精英用户为何为它买单 揭秘华为保时捷设计前世今生

精英用户为何为它买单 揭秘华为保时捷设计前世今生
2018年08月10日 08:57 快科技2018

  从当年10美金一台,到如今华为Mate RS保时捷设计以12999元的价格摸到国产机天花板,很多人好奇,华为手机是如何一步步通过技术创新和品牌营造将产品价值拉升到如此高度?保时捷设计是如何诞生和成为标杆的?了解背后,任何成功都非偶然。

  近年来,华为手机增长迅猛。过去6年,华为手机连续四年做到了中国市场份额第一、全球第三。今年第二季度,华为手机全球出货量超过苹果,首次跻身全球第二。

  与此同时,华为手机的技术积淀、产品品质以及创新意识不断提升,逐渐成为手机行业领航者、精品国货,成为参与全球商业竞争与文化交流的“中国品牌名片”。在品牌营造上,华为手机走在了所有国产手机品牌的前列,与徕卡、Porsche Design联名出品的保时捷设计手机,已经化身国产高端旗舰的代名词

  究其原因,除了对这些精英用户对华为手机品质的认同外,更在于华为Mate系列保时捷设计不仅仅是一款智能手机,更是一款融入华为手机价值观的艺术品,价值观趋同,愿意为之买单。

  其实,当初保时捷设计诞生之初,批评和支持者两种观点激烈交锋。尤其是在竞品手机主打并引导用户“价格便宜才是有良心”,对比之下,高质高价似乎成了小众思维。

  正面观点认为,只有不断的拉升产品的价格区间,聚焦技术创新的华为手机才可能展现更多前沿技术,进而推动从“产品运营”到“品牌运营”的跨越。反面观点认为,华为手机不应该把自己定义为奢侈品,这样会让消费者产生疏远感,普通手机用户会产生挫败感。

  知名商业战略专家、英国《金融时报》中文网专栏作家周掌柜在对华为Mate系列保时捷设计运营团队深度访谈中提到,除了华为消费者业务CEO余承东等高层一直异常坚定外,据说华为手机内部很多人都对保华为时捷设计的定位动摇过。

  但事实证明,在中国消费电子历史上,只有华为手机有能力挑战苹果的高端产品,并验证了成功。华为内部人士透露,虽然Mate系列保时捷设计最初定义为小众的高端限量产品,而放量销售后其销量甚至超过了很多品牌的旗舰机。华为手机把当初的不可能变成了可能。

  保时捷设计的立项可以追溯到2015年秋季,当时华为手机以德国中心调研国际品牌合作的可能性,当时余承东一直想在高端手机领域有所突破。据华为手机内部透露,当时很多奢侈品牌看不上华为手机,尤其是欧洲品牌,当时华为手机品牌还没有今天的地位。

  而在此之前,手机跨界奢侈品牌合作的失败案例,比比皆是。事实上,早在华为之前,摩托罗拉和三星就曾推出过保时捷设计手机,但都销量平平,在市场上未起波澜。

  2016年末,Mate 9保时捷设计带着几分疑问和不确定正式面世。但结果出人意料,一发售就迅速成为爆款,甚至一机难求,曾经被市场上炒作为3万元的天价。至今,到华为Mate RS保时捷设计,这一系列已经迭代了三个版本,每一次发售都引发高端用户争相抢购。

  华为Mate RS保时捷设计是华为的最新一次大胆尝试,新机推出恰逢保时捷品牌诞生70周年,并推出新一代911 GT3 RS超跑迎接盛世。这也让华为品牌和保时捷设计品牌的价值,上升到了前所未有的高度。

  据周掌柜从华为手机运营团队了解,华为之所以选择保时捷作为合作对象,源于其对该品牌像素级的研究。

  首先,保时捷品牌有着独特的价值诉求,并在此基础上形成了独特的产品定位、独特的客户定位、独特的价格定位。

  其次,保时捷强调体验的通用性。相比意大利超跑的狂放不拘小节,德国人更加严谨勤奋务实,力求完美。

  第三,保时捷构建品牌重点是带给消费者身份感。华为项目团队调研中发现:每一台保时捷车都是车主个性的体现,保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报,画面上是一部保时捷新车,车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜,因为这是完全属于他自己的礼品。

  保时捷在树立高端品牌方面,拥有教科书级别的经验。匹配价值观和身份感,基于产品本身的通用性审美,都是保时捷品牌的最本质内涵。而华为手机团队则在奢侈品牌运营经验稀缺,甚至是门外汉。

  有科技媒体负责人评价:“高端产品是针对细分人群贩卖价值观”,而价值观并非依靠大手笔的广告投放,更多的是依靠“定点沟通”自然引发认可和信任,达到精准传递给高端小众人群的品牌目标。说白了,就是把高端和精英用户变成“自来水”。

  相信很多人都印象深刻的一点是,华为MateRS保时捷设计的发布会上,破天荒的出现“国民老公”王思聪和SCC超跑俱乐部创始人可乐,之后又曝出王思聪喜提数台新机的新闻。其实,这个内容并非特意安排,但是从互动的效果看确实极具传播力,影响力非同一般。

  随后,保时捷手机运营团队为超跑俱乐部成员开展了预定手机的活动,瞬间在互联网最活跃的年轻人群体里引爆了华为MateRS保时捷设计的稀缺效应。很快,高晓松、郑渊洁这些文化名人,以及陆毅、安琥等娱乐明星,都换上了华为MateRS保时捷设计,并在微博上带出小尾巴。名人效应带来了新一轮的圈内推介示范作用,Mate RS保时捷设计的口碑与势能在这个过程中层层递进,攀升到越来越高。

  而在阿拉善SEE四川项目中心正式成立大会上,三台由华远地产原董事长任志强、中欧商学院教授许小年签名的华为MateRS保时捷设计拍出了150万元高价,其中最高的一台拍出80万。拍卖所得全部资金捐赠给了《熊猫回家》慈善项目,以期让熊猫早日回家,并用于生态环境改善。从效果来看,似乎有给高热度降温的意图,但结果上确实围绕品牌调性做了深度的价值观挖掘,同时巧妙的和用户建立的情感。

  最终,华为MateRS保时捷设计的产品灵魂被定格在“致敬时代”四字之中。在《中国新闻周刊》的“致敬时代——改革启示录”封面故事里,华为Mate RS保时捷设计巧妙将其品牌价值观融入到“致敬时代”的口号里——打造一部引领时代的作品,是华为手机致敬时代的最好方式,成就伟大的是领航者不是追随者。

  从高阶用户引导,到名人效应引爆,再到通过慈善建立情感连接,最终落地“致敬时代”的主旋律价值观,华为保时捷设计一系列精准的用户“定点沟通”堪称国内高端手机运营的典范。产品和品牌双驱动,从华为MateRS保时捷设计开始,华为在高端奢侈品手机的竞争中奠定了领先地位。极致产品承载的极致价格,对于未来华为手机乃至中国制造,都有着深刻的时代意义。

华为保时捷设计
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