本报记者 许小青 北京、长沙报道

　　三月以来，第四届金鹰节的承办权将由电广传媒(000917)转手给其同门“兄弟”——湖南卫视的消息不胫而飞。

　　魏文彬，这个电视湘军的领袖人物，湖南省广播电视局(简称湖南广电局)局长、湖 南广播电视集团(简称湖南广电集团)董事长面对记者坦然承认，“金鹰节作为一个须举全局乃至全省之力来操作的大型文化节，电广传媒在操作的过程中有些关系的协调非常困难。”他认为让一个全国性的媒体来承办显然有助于解决这些问题。

　　转手始末

　　关于此次电广传媒将金鹰节的承办权的转让，电广传媒董秘周竞东表示，电广传媒为了更好得保障股东收益，保证前期投资，才打算把金鹰节整体打包委托出去，详情将在4月下旬的2002年年报中披露。他还透露第三届金鹰节收支基本持平。然而此前，有关三届金鹰节亏损的传闻一度充斥坊间。

　　2000年，湖南电广传媒与中国电视艺术家协会(简称中视协)、湖南广电局正式签署协议，斥资1000万元买断金鹰奖永久性的承办权和商业经营权，另外还每年向中视协提供280万元专家评审费。

　　该年，湖南方面把金鹰奖拓展为金鹰节，并力图把它办成“中国文化节庆第一品牌”。首届金鹰节一炮打红，被评为“2000年中国电视十件大事之一”。据魏文彬回忆，当时现场观众超过15万人次，电视网络受众达2亿以上。

　　而有人称，此后的第二届及第三届金鹰节一次比一次亏得厉害。在第二届金鹰节的新闻发布会上，魏文彬本人透露，总投资3500万，账面回收3000万，亏空500万元。而且有人推测第三次可能亏的更厉害，理由是：前两次白沙集团都是最大的买家，以1000万元获得总冠名权，但第三届“白沙”不再随“金鹰”飞翔，临到开幕时，方有浏阳河酒厂等几家企业投钱到一些项目的冠名中。

　　魏对此的回答是：“关于亏损，不知道别人怎么给我算出来的，我从没有对人说过。如果单纯从活动那几天的账面来看，三届活动应该是基本持平。就算亏损也是我们自己的事情，如果亏损办不下去我们就不会办了！”

　　魏文彬认为，金鹰节给湖南广电和湖南省带来的影响不是那几天直接的现金流来决定的。节庆期间，湖南国际影视会展中心的客房入住率达到85%以上。粗略估计，金鹰节给长沙第三产业如旅游、酒店带来3亿元的回报，“每年至少都是这个进项，”他强调。

　　魏认为，文化作为一个文化产业，正尝试走向市场，“首先考虑的不是赚钱的问题，而是怎么培育它。”

　　但是资本市场显然不愿等。招商证券的高级分析师王鹏认为，办好金鹰节能够提高电广传媒的知名度，有助于其“广告、节目、网络”产业链发展，这是一个有潜力的投资项目，资本市场最初也对其表示认可。但由于培育期很难带来大的利润，投资者显然不希望进行风险投资。况且把金鹰节转让出去，有助于提高其短期效益。2002年电广传媒中报显示，2002年上半年净利润同比下降了4%。

　　“金鹰”的方向

　　3月6日，湖南广电局、湖南广电集团、湖南电广传媒、湖南电视台等高层聚在一起研讨，议题是“金鹰节战略”。会上，魏文彬提出了“以后将由湖南卫视接替电广传媒出面经营每年一度的金鹰节”的思路。

　　魏文彬认为，收益不是此次变化的根本，机制不顺才是金鹰节发展的最大障碍。

　　电广传媒自成立以来就统一经营湖南卫视、湖南经视等七大省级媒体的广告业务，收益按四六分成。金鹰节的具体事宜原本由电广传媒所属的“金鹰办”全权负责，而“金鹰办”又把金鹰节的七个主要项目分别委托给湖南卫视和湖南经视在内的七大频道。金鹰节目前的主要赢利手段有赞助、出售门票、边缘产品开发和电视媒体广告等，其中广告收入占据收益主要地位。但金鹰节广告收入是单独立项，不在原本定下的七大省级媒体的广告业收入与电广传媒四六分成之列，而是由电广传媒方对金鹰节作出详实预算，然后分次委托电视台制作。

　　由于几方没有严格的协议和责权利划分，从而导致电广传媒和各电视台在金鹰节带来的收益分配方面比较模糊。据湖南卫视一位曾参与过其中一项活动的制片人说，由于对于电视台在金鹰节投入的时段、人力、物力没有一个准确的评估，总体给电视台工作人员的感觉是“电视台干活，电广传媒收钱”。这样至少在表面看来，金鹰节期间，电视台的进账只有制作费，在有些项目中甚至出现了电视台与“金鹰办”相互推诿的现象。

　　按着魏文彬的理解，金鹰节作为一个文化节庆活动，电视和观众是其核心。必须用自身文化艺术和文化主张来培养铁杆观众，而电视台可以突破时间和地域性品牌的限制，把金鹰节的品牌不断延续。而具有全国卫星资源的湖南卫视无疑成为接掌金鹰节惟一的候选人。

　　周竞东说，电广传媒正在与中视协进行沟通，4月中旬会拿出委托合同的具体方案。他一迭声用了四个“更”字来概括此次变动：“由卫视出面能更好地调控，它本身比我们更成熟，因而会管理得更好，收益也会更好。”

　　至于“金鹰办”的去向，人事关系可能会从电广传媒直接划拨到湖南卫视。但也不排除成立一个独立的机构来经营。有一点可以肯定的是，“一定要让有专业水准的人来经营，”魏文彬重申。

　　当记者问及电广传媒当初买断时支付的1000万元如何处理以及今后如何追加投资时，魏文彬说，一切没有变，只不过湖南卫视和电广传媒之间会有一个利润分成比例，目前正在协商。

　　湖南卫视台台长欧阳常林谈起金鹰节今后的思路则是：“依托媒体，以奖带节。强化品牌推广，变短期营销为长期营销，变省内市场为全国市场。变单一开发为综合开发，变行政办节为专业办节，提倡项目招标、营销招商。”

　　然而，湖南卫视、金鹰节，电视湘军中这两个最具有活力与发展空间的资源和品牌的此番嫁接能否如人所愿，人们仍要拭目以待。