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孙忠斌:城市晚报发行中的问题

http://www.sina.com.cn 2003年10月23日 15:44 新浪传媒

哈尔滨报业集团副总经理孙忠斌

  哈尔滨报业集团副总经理孙忠斌演讲:

  尊敬的大会主席,各大报社的老总以及各位来宾,很高兴参加这样的峰会,听了各位专家和教授演讲受益匪浅,感谢大会给我这次发言的机会。我们注意到这次大会是由清华大学新闻与传播学院和我们中国报业的发行委联合主办的,因此我今天的发言,重点讲一下城市晚报发行中遇到的一些问题,请教各位。

  哈尔滨报业集团是1999年经过国家新闻出版署和中宣部批准成立的,有五报一刊,《哈尔滨日报》发行量15万份,《晚报》是33万份,《都市资讯报》是新办的,和《科技发行报》等,一本杂志是写字楼,我们是五报一刊,去年收入是两亿一千万。关于报纸的发行,各位老总讲了很多报业经营的理论。现在是报业报纸发行大战激烈的时候,各位老总都感觉到,这次会议,也是中国报协组织的,非常重要,是在中国报纸发行最关键时刻召开的一个最重要的会议,因此我们来了好几位同事来学习。

  众所周知一家报纸的发行量多少并不主要是发行量追求最大化,“项庄舞剑意在沛公”,是在追求广告的最大化。如果没有广告的支持,这种发行是没有价值的发行,所以多家报纸,本地区发行量最大的也好,每年发行大战愈演愈烈,说到底的竞争,就是省级报纸和市级报纸的竞争,但是这两级报纸都是大报,都是党领导下的机关报,因此,尽管遮遮掩掩、羞羞答答,但是底下的脚绊的比谁都狠,所以问题非常的尖锐,很多的问题,甚至用行政手段来协调,已经脱离了市场。所以,我们在报刊发行上,既有感触有辛酸也有困惑,急需国内的权威专家、研究媒体的老师,作为课题研究,尽早的解决一些问题。

  我们在报刊发行中,遇到几个最大的问题。第一,报刊发行已经脱离了它的游戏规则,很多家报纸动用了记者、编辑力量向当年承揽广告一样,承揽发行任务,使得报刊的发行征订,不仅仅是一种简单的商品工具。比如说有家报纸,发行量不好,那么,他的编辑记者,带着任务发行的时候,就会对发行量好的一家报纸用舆论监督这个冠冕堂皇的做法采取一些不正当的手段,使这家企业或者集团改定或者增加预算外的征订报纸。这种做法,我们觉得非常的不好,脱离了我们报纸征订的游戏规则,而且,也亵渎了我们新闻行业舆论监督崇高的荣誉。

  再一个问题,就是零利润的倾销,甚至是赔血本的倾销。我们知道报业大战以后,全国各地都在加大了征订报纸的回扣,有的地方是100%,有的地方是200%,什么豆油、白面、大米,所有能够用的手段都用上了,今年省内的几家报纸都提出了“大礼包”,比报纸的价格还高,订一份报纸是150块钱,给你礼包160。这种恶性竞争,其实损害的是我们自己,损害的是我们报业,加大了我们报业成本。在短时间内,可能把你的报纸发行量提上去了,但是对你今后的整个报业经营机制的运营,我认为是癌症的因素。我们觉得报业同行业的竞争,在市场情况下是一件好事,有竞争才有发展、有进步,但是这种竞争应该是有序的,而不是无序的,不是那种恶性的。所以《哈尔滨日报》这么多年来,始终没有参与报刊大战,我们也要把发行量拿上来,我们也要维持报社的正常的体系运转,怎么办?我们搞报纸发行有几种做法,当然各大报社也在做,但是我们不断探索新的做法。比如说过去我们走千家万户,敲千家万户门,是我们推广征订的有效办法,但是现在行不通了,全国各地都搞安居工程,按上铁门,敲不开门,一按门说卖报纸的,不让进。过去就好沟通,一沟通报纸就好订,而现在是门都敲不开了。现在我们的增值服务上下工夫,比如说我们赠水送水,我们建立了一个水厂,送矿泉水和饮用水。我送水,在服务过程中让你征订报纸,但是也不是所有的人都喝水,也不是所有的人都喝你的水,怎么办?我们利用我们的家政服务,我们“哈报”有一个家政服务机构,现在有将近九百名家政服务人员在我们那,叫“报达家政服务机构”,用我们计时家政服务,走千家万户,在服务的过程中进行沟通,来推销我们的报纸,效果非常好。我们现在报纸的发行量,尽管是铁门关的很严,但是我们按照现在的统计量,个人征订量,还有集团征订量,特别是广告,看中的是个人征订量,我们《新晚报》去年个人征订量达到了78%。所以我们用增值服务的办法,来解决报刊大战中的恶性竞争,我们的发行成本始终保持在每份十八元左右,从九五年到现在没有增长,这是我们集团和发行公司当年定协议的时候就签订的,有的报社,是用广告,不光用什么办法,用广告换的东西送水送给读者,尽管没有花钱,但是广告版面不是钱吗。所以,我们就这个问题,也跟中国报协的领导进行反映,作为我们行业应该有行规,作为报业,我们同仁之间应该有一个约定俗成的游戏规则,不要乱来,乱来的结果是伤害我们自己,既然是市场经济情况下办报、经营报纸,那么,编辑记者办好报纸,发行的事情由发行部门来完成。不要把行政手段用于我们的市场竞争中,这是我们在报纸经营中在报纸发行大战中遇到的非常具体的问题。随之而来的,上午几位教授提到发行量的问题,发行量我们说了,“项庄舞剑意在沛公”,不可能哪家报纸不要发行,最后是把目标瞄在广告,这种虚伪的发行量,其实不能提高广告。不能说发行量一多,广告主的就找你了,很多的外地商,到哈尔滨以后,先到市场看一下,然后雇十多个大学生,他们指定一些项目让你调查,三天后回来把调查结果给我,知道这个城市哪家媒体好,我说的是大的企业,他们肯定经过这个程序,这个程序不是报纸印上我发行二百万,他们就去你那做广告。这是一个。第二,你登了以后,不可能一下子把二百万压到你的报纸上,今天压十万,明天早上的回报率是多少,我可能登了十天,你可能给我一个百分点,我在这家报纸登了一天,一天就是五百个点,他的选择是很明确的,不要自己去吹,没有用的。所以,发行量问题,刚才很多报社的老总也在提引进ABC。那么,谁愿意引进ABC,就是报纸发行量真正多的报纸,引进ABC,这样就势必给发行量不多的报纸造成威胁,他不希望,浑水摸鱼他觉得很好。我想这么多年来都在呼吁ABC,迟迟建立不起来,绝不是哪家商业运作的问题,而是体制改革的问题,遇到的困难很大。所以,我们《哈尔滨日报》,我们办的《新晚报》,在哈尔滨尽管发行量很大,我们发行的副社长,也想登我们发行量最大,但是我说不用,我说这种自吹自擂,这种公证和调查,都带有商业性质的,按照你的意思去调查,按照你的思路去公证,是绝对没有意思的。但是,我也非常的赞成,建议中国报业协会牵个头,尽快的引进这种机制,这种机制的引进有很多的好处,可以避免很多家这种恶性竞争。这是我在报刊发行过程中遇到的具体问题,一些理论的事情各位老师讲了,我把发行的问题向各位老总交流,谢谢各位。


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