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唐绪军:中国的报业竞争呼唤ABC

http://www.sina.com.cn 2003年10月23日 11:48 新浪传媒

中国社会科学院新闻与传媒研究所唐绪军先生

  中国社会科学院新闻与传媒研究所唐绪军先生演讲:

  谢谢主席先生,各位早上好!我今天发言的题目是“中国的报业竞争呼唤ABC”,可能是日前沟通有误,打错了。一字之差,其实,我倒觉得是歪打正着,从1998年开始,我就呼喊,作为报业的研究者,我个认为,我们的职责就是探索管理体制和有序的竞争机制,和科学的经营方式,为第一线的操作者提供理论的支持。从这个意义上来说,呼喊就是我们的职
责所在,当然,这种呼喊有没有道理,是否符合实际,是需要论证的。因此,我今天讲论证一下在中国建立ABC的必要性和可能性。我相信如果是必要性和可能性站得住脚的话,那么ABC在中国建立是势在必然,是迟早的事。

  为什么说在中国建立ABC是必要的,首先报业的特性决定了这个事情。大家知道,现在报业在广告的基础上,无论是报业的二次销售理论还是两个市场的观念,就是说现在阐明了报业产业的特殊化,在于报业是一个同时在两个市场上提供两种服务的产业,一方面它以生产成本的价格向读者提供服务,在这个基础上赢得了自己的声誉,平时的传播效能和影响力。另一方面向广告主出售无形报纸的影响力,为广告商提供塑造形象的基础上,最终实现报业运作过程中的价值股份和价值升值,在座的各位老总们都知道,但是广告是什么呢?广告是广告主通过大众媒介实施的有偿的宣传形式,或者为了树立企业形象和促进商品的销售,目的无非是为了达到广告主所希望的在公众中间形成对自己有利的传播效果。因此,它的基本前提就在于广告主所承载的信息必须传达到受众,而且接受这种信息的受众越多越好。

  报纸之所以能够成为广告主乐意选择的广告媒体,就在于报纸每天接触到很多的读者,这些读者是广告主要的受众,所以广告主在报纸上发行广告,不是报纸的实在行为,是一种经营行为,是在于报纸所发生的一种公平交易的买卖行为,交易的对象是什么,就是报纸很重要的一个,就是说报纸有能力去完成广告主所想要达到的影响受众的愿望。我们可以从各个方面去分析、探寻报纸的传播效能,比如说报纸的权威性,比如说报纸的覆盖面等等。但是,报纸的传播效能的核心,是它所拥有的读者的数量。因为报纸权威性也好,覆盖面也好,最终都是必须通过读者拥有量体现的。因此,报社在同广告商公平交易的过程中,报纸发行量成了确定报纸广告报纸版面价格的基础,有的报纸广告价格高,有的报纸广告价格低,不只在报纸的版面,而是背后报纸的发行量。换句话说,报纸的发行量就是广告市场上的一种商品,应该是真实的,公正的和确定的,只有这样,广告商才能从中选择对自己更有利的报纸刊登广告,如果报纸的发行量不真实,有水分,广告商的经济利益就可能受到损害。

  怎么样保证报纸的发行量是真实的?就存在一个问题,昨天和今天大家都在对世界报协的报纸发行量,昨天有几位嘉宾引用的这个数据,今天陈中原先生做了解释。其实中国报业协会还不是世界报业协会的成员,其中这些数据都是一些个人情结,我是1999年,2000年,最早世界报业的数字是由我提供的,后来我到美国搞一下研究中断了,现在由陈中原先生做这个事情。我当时做这个事情,数据从哪来的,我不可能拍脑袋去拿一个数据,我的数据来源是新闻出版总署下面的统计处,再问一句话,统计处的数据哪来,在于各个报纸上报的数字,这个上报的数字准确度和可信度有多大?在座的各位老总自己清楚,也许会拍胸脯说,我的发行量绝对的公正、准确,不带有任何的水分,你怎么来证明,怎么说是真实的,就是目前中国报业保证准确、真实的发行量都不可靠。从上世纪八十年代和九十年代,以都市报兴起为标志,中国的报纸产业化经营成为了潮流,随着报业的日趋竞争加剧,越来越多的知道报纸的发行量对发展报业经济的重要性。但是很遗憾,尽管认识了他的重要性,但是有一些人不是在加强管理,或者说是改进它的报道方式上下工夫,而是投机取巧在发行量上做文章,更有一些报纸,我也是搞这些研究,我搞研究经常到报社了解,有一些报纸上规定,任何人不得向外透露本报的发行量,一但发现轻者出发,重者开除,把报纸的发行量设为最高机密,这样怎么取信于广告主,广告公司和取信于广告社会,很多人想了很多的办法,但是目前所有的这些手段,都不可靠,都有缺陷。首先是法律的规定,我们现行的《广告法》明确的规定,“广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率和发行量的资料应该真实。”这是法律的规定,大家都应该去做,问题在于,不真实怎么办?广告法又说明,这又使得这一规定形成一句空话,各报的发行量各说各话,以前说吹牛不那税,现在报纸这个行业是吹发行量没有惩罚。可以不负任何的法律责任,这是第一点。第二点是行业自律,中国报业协会起草了报纸行业的制定公约,在此之前,报协的法委会也起草了公约,在上面签字的报社上百家,但是制定公约毕竟是一种道德的要求,约束力非常有限,签订了公约以后,为什么在局域的市场上,报业大战,发行量的争吵仍然不息,频繁发生,问题在于什么?这个自律是出于你自己的道德要求,对于自己的约束,不遵守你怎么办?所以,行业自律也不可靠。第三,寻求公正,刚才崔教授也说过,一些报社想尽办法证明自己发行量的真实信息,寻找公正处来给自己的报纸的印量做公正,某日某报印刷量达到多少多少份,有好几家报纸公开把公证词印在自己的报纸上,以证明自己的发行量是真实可靠的,可信的。但是,问题在于公正的印刷量能够说明你的发行量吗?大家可能还记得1997年香港的《虎报》就是因为虚报了发行量,其中三个当事人分别被处理四到六个月的拘役,为什么,报纸印出来了,但是报纸印出来以后,他们三个把报纸直接拉到造纸厂做纸浆了,但是说发行量,把印刷数字当发行量,可见公正印刷量证明不了发行量的真实性。

  第四,通过购买调查公司的阅读力调查间接的证明发行量,应该说在多家处于同一市场中的竞争的报纸,均无法保证其发行量真实性的时候,这对报纸可以起到近似比较客观的反映在读者中受欢迎程度的作用,但是目前我国的市场调查业也处在起步的阶段,鱼龙混杂,良莠不齐,数字的真实性、可靠性并没有办法获得保证。在广州地区,有一个虚构的新经济广告公司,拿各类报刊一栏表到处兜售,买不买调查数据,花钱一万、五万、十万,现在的调查数据很值钱,这种情况下,如果用户把买的数据用来竞争的目的,暂且不说数据是否准确,单从兜售者的商人身份就可以引起竞争者之间的矛盾。

  在1998年的石家庄在武汉的纷争,成为业界必举的例子,就是购买了一个是央视的数据,一个是购买了新生代的数据,引起了报业同行之间的争吵。上述各种方法都不行,都不灵怎么办?有什么好的办法没有。这就是我今天所要说的必要性的第三点,就是经济的问题,只能用合理的经济手段来解决,建立ABC就是这样一种手段。

  其实,西方成熟的报业市场初期也跟我们现在的情况大致相仿,成熟是由混乱走向规范,是由无序发展到有序的,因此,西方报业成熟市场上的一些操作方法,一些规范值得我们借鉴。我们知道,现代报业产业化经营的开端是十九世纪三十年代以后,以大众化报纸的出现为开始,从这个时候开始,办报是通过广告来运营的,是经济上能够独立生存,因此为了争夺广告客户,各报对发行量都有一些虚夸,但是广告主对广告需要回报,如果只有一层收获,需要花双倍的价钱对他们来说是不能容忍的,所以广告主非常在意花费在报纸上做的广告,是不是像报纸说的,接触到那么多的读者,一方面说自己的报纸发行量多大,另一方表示怀疑,在经营的实践中,广告者和报纸的发行者,因为这类纠纷频繁的发生,和现在的情况大致相仿。为了解决争端,美国的广告主协会,1899年开始对报告发行量实行核查,以便维护自己的正常的利益。我不多说了,我们前面说了三个必要性,后面简单的把建立这一套制度的可能性讲一下。

  目前,在我们国家是否具备了建立报刊发行量核查机制的可能性。我看,应该说已经具备了这种可能性。首先从现行政策来看,党和国家对新闻出版业的要求是加强管理,优化、提高质量,规范市场的机制,加强要发展社会中介机构,加强制约管理手段,2001年的17号文件以及最近刚公布的文件,都在这方面有要求,那么,建立报刊发行量核查机构,应该说是完全符合党和国家的现行政策,这是第一。

  第二,从大形势上来看,我国加入世贸组织以后,各种经济组织活动,日益和国际惯例接轨。报业经营也自然不例外,这几年来,国外的广告主和广告公司,大量的进入国内,但是,因为我们拿不出公正、可靠的核查数据,在这方面常常吃亏,我知道有些广告公司,有些代理国外大的企业的广告主和报社谈的时候,发行量是一般成30%,多的打一半,这种情况我们不能让它存在下去。

  第三,从国内的情况来看,越来越多的报社意识到发行量的真实重要性。一批有识之士早在开始建立这个机构的呼吁,形成一定的舆论基础。

  第四,从技术条件来看,目前我们国家已经有了中国报业协会,中国广告协会,中国广告协会广告主委员会,中国审计协会等相关组织,这些行业性的社团的存在,无疑为报刊的发行量核查提供借助的能力。

  第五,从微观来看,国内的一些报社,已经有了发行量核查的成功的范例。比如说《计算机世界报》通过美国的BPA进行核查的。

  第六,从外部条件来看,国际报刊发行量核查组织联合会支持各国建立独立的发行量核查机构。我去年在美国做研究的时候,专门去了美国的ABC的总部,和他们有一个交流,他们愿意在我们组建ABC的过程中提供技术上的帮助。那么,简单说一个问题,昨天日本的读卖新闻的老总,在回答问题的时候,认为中国的两千多种报纸的核查起来比较难,最好是分片来,我是不赞成这个观点的。多与少,这是相对的概念,或者说这里面还有一个概念的确定的问题,我们国家现在两千多种报纸,包括了所有的报刊出版物,比如说《杂文报》,《英语学习报》等等,这些报纸不是真正意义上的新闻纸,不是以报道新闻为主的出版物。抛去这一部分,剩下的根据去年的统计数据是一千零四家,这其间还有一部分市场化程度不高,可以排除市场化在外。因为文化产业是国家支持的公益性的,还有一部分经营型的文化产业,还有一部分国家支持的,我想满打满算,最后能够进入这个组织的,从报纸来说可能就是五六百家,在美国的ABC现在有多少呢?现在有4500个会员单位,其中报纸就是1500多家,数量上不是问题,关键建立权威的制度。这之间最核心的就是章程,章程规定如果成为我的会员,今天没有时间核查过程,就是说成为这个会员,你必须允许我检查你的各种各样的发票、原始单据,这对各位老总来说,可能是一个挑战,因为各个报社把自己的各种数据作为一个高度机密,但是,随着市场的规范,相信一些数据是可以公开的,在结束我今天的发言,我还得呼喊一次,在座的各位老总们,为了中国报业的未来,支持组建ABC这个机构,谢谢大家!

  提问:现在建立ABC的问题,一个是建立ABC的决定权在哪里?十六届三中全会有四条,其中一个就是行业自律,那么中国报业发行协会能不能出面来建立这个东西。另外如何建立ABC的问题,现在不是讨论的问题,因为日本这个问题,大家都是业内人士都很清楚,那么中国报业发展到现在以后,这是走到非走不可的地步,我们是一个的地方区域的报纸或者说是一个行业报,我们是共青团的一个当地的机关报,据我了解,现在很多的报纸,在央视索福瑞和新生代进行调查,我们买数据已经好几年了,他们依靠传阅率,我们非常生气,传阅率没有调查的依据,每年当地的广告公司和广告主也买这个数据,在北京,投当地的媒体的时候就买这个数据,数据来自于哪里不知道,而且我们知道不公正,但是如果不买数据,不跟他建立关系,对你来讲更不公正,我们为全国做公正的报纸说一句话,所有做公正报纸,其实是想证明自己的清白,因为中国没有ABC,不是我们不加入ABC,我们希望有一种体制,就是说给我们一个清白,还广告公司,还社会、还读者、还广告主一个明白,我相信,既然我们作为一个山西相对落后的一个媒体如此,全国的一些大报,包括一百万份以上的报纸,非常需要建立这种体制,所以我们在这表一个态,我们愿意第一批参与,而且我们希望这个进程尽快的推进,谢谢。

  唐绪军:刚才我说过,为什么要公正?就是被逼的没有办法,想证明自己的真实性,但是这里有问题,也说明不了问题,调查公司的数据,通常是通过抽样调查来推断的,这个概念很虚的,说阅读率是15%,可能有一个差距。但是现在没有办法,至于说到ABC的组建,我们也做了很多的努力,因为这个牵扯到,最关键的是广告主,为什么你说的那些公司,要买这些数据,因为广告主需要,现在投广告不是拉关系,靠人为帮助解决问题,是需要对目标的市场进行深入的研究决定投不投,因此,广告主是一个最大的一方,我们也在各个场合,提高广告主的积极性。问题是成立全国性的社团组织,必须要有国家有关部门批准的,我们是跨行业,有广告主、报刊业,谁来出这个头,谁来作为社团的主管单位,这是比较难。前几年我们一直通过努力,很多的调查公司愿意出这个钱,当然他们看到商机,很多的都市报愿意出钱做这个事,但是现在的问题是怎么让真正的把这个事情做起来。我昨天和发行的主任谈这个事,看看怎么样把这个事尽快的推动起来,应该说基础的条件具备,大的环境也很好,希望在各位的支持一下把事情做好,谢谢。

  崔保国:刚才山西报的同志发言,我很感动,您问的问题用很简单的一句话就可以回答,决定中国能不能建立ABC的主动权根本不在于任何人,就在于我们自己,主导权在于我们这些总经理和社长,我们要建立,这个ABC是我们自己的ABC,它对我们才是公正的。交给新生代也好,交给任何商业公司都会受商业的左右,这个机构不能挣钱,这个机构必须是我们交了钱有一帮人在运营,主导权必须在自己,我们每一个人,参加的都是董事会的董事,必须是独立的,这样才能运营,操作性和可行性,我有一个建议,就是它的阻力在哪,就在于我们有些领导不了解ABC,中国的领导不了解的事情不要做,这最安全。我们学界能够做一个工作,我也好,唐老师也好,我们愿意游说给我们设置阻力的这些干部领导,就像当年传播学传进中国的时候,刚刚去世的穆青同志是我们的老前辈,二十年过去了我们认为传播非常好。范院长不一样,愿意接受在这个地方当传播学的院长,我觉得老领导和干部,不是不愿意做,是需要我们大家呼吁、游说,需要他们了解,我们今天把这个课题放在这,向大家游说,取得大家的支持,谢谢。

  《香港经济日报》社长麦华章:大家讲到ABC,香港以前就是参加ABC的有十家八家报纸,现在香港到现在总共有十五家报纸,但是,自从上次的发行事件的出现以后,三个发行的负责人被惩罚了,这样的话,很多的报纸都退出了,不敢参加ABC了,剩下的就只有十家了,有《明报》等等,现在的ABC的作用,因为不是绝大部分的报纸都参加,所以作用也在下降。但是,话又说回来,广告公司还是关注这个数字的,所以对这十家报纸来讲,还是比较有利的。刚才讲的问题,在香港也是一样,作为传媒阅读率的调查存在很大的问题,一方面就是刚才说的问题。另外就是大众化的报纸,我们说的一类报纸,就是经济类报纸,如果调查公司一般都是走向大众化的调查,对很多的所谓的走经济方面的报纸很不利,对小的,专业的报纸不利,在香港,也引起很大的争论。面对这些问题,我觉得我们中国应该成立ABC,但是ABC还有一个问题,就是要监督,为什么监督?香港有一个廉政公署,以前有十家八家报纸参加,大部分退出了,因为他们觉得有问题,有ABC的设置,应该有一个监督的问题,这是我补充的香港的经验,谢谢大家!


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