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崔保国:发行渠道的建构与规范

http://www.sina.com.cn 2003年10月23日 10:59 新浪传媒

清华大学新闻传媒学院崔保国教授

  清华大学新闻与传播学院崔保国教授演讲:

  非常感谢,本来想就关于发行渠道和制度相关研究的问题和大家进行探讨,这是我们开展的一个课题,非常想通过大会和大家进行交流,不过可能我们之前不知道举办一个会这么不容易,这一段时间光是忙着会,没有好好准备我的论文,现在就和大家谈谈我们研究的进程和现在的阶段性成果。首先,我从感受谈起,昨天我听了朝日新闻和读卖新闻社长讲课
,我在日本呆了很多年,我有一个特别大的感受,像读卖新闻发行量是1400万份,世界上报业发行第一名就是读卖新闻,1400万份是怎么发行的,整个日本人口才有一亿一千万人,一个报纸发行这么多份,就意味着一个家庭有三四口人,三分之一的日本人都在读读卖新闻,甚至更多。这么大的发行量,这么高的覆盖率,这是报业的一个奇迹!是不是他们的报纸比中国人的报纸办得好呢?我在国内当过记者,在国外办过报纸和杂志社,做过相关经营管理方面的工作,我感觉到,与日本报纸相比,现在我们中国人的办报水平已经超过他们了,我感觉我们现在办的报纸比日本人好看,可为什么他们能够发行1400万份?最重要的就在于发行,发行的诀窍就是他们有一套发行的营销体系,另外他们有发行的系统渠道的打造。我刚到日本的时候,我刚刚搬家,一个留学生刚刚搬走,一个老头找我,说你新搬来的吗,送你一个小礼物,送一个毛巾。然后他问你读读卖新闻吗,我说刚到不知道,我说不读,他说我送你一本,送你三个月。三个月之后他又来访问你,读卖新闻读过吗,我说偶尔读过。你日语有进步了,他说,你该好好读。他说您定吧,我说不定,他就说别的,说你最感兴趣的是营销吧,然后告诉你哪个地方有便宜货,读卖新闻有很多插页广告,这些信息非常有效,哪个地方打折,有便宜货等等,他告诉你这些信息,给你亲近感,后来又送了半年报纸,我还是没定。然后我搬家,几乎在国外一年搬一次家,凡搬家的地方,都有读卖新闻的人找我,他们两年送你报纸的话,你就成为他的忠实读者了。第二,他们1400万份是不是一个报社发行出去的呢?后来我发现不是,读卖新闻有五个本社,就是五个总公司,就像《人民日报》北京版、华西版、华北版等等,搞了很多的版。它和美国的报系不一样,这几个版全部都是统一的报头,都是读卖新闻,底下有一叠是地方的;如果地方有重大的新闻,非要调到头版头条,也可以调整版面,所以形成了全国的网络。每个地方发行几百万份,全国就是上千万份,就是纵向联合的报业集团。

  今天来讲发行对中国报业集团的意义,我们已经认识到了这个问题。过去研究新闻不研究广告,现在不仅研究发行,还要把渠道变成报纸的流通渠道,信息的流通渠道,还要变成资金的流通渠道,变成一个物质的流通渠道。不仅仅可以送报,还可以送奶,可以送水,送票,可以送任何东西。最近成立了白马信息公司,成立了上海最大的送水公司,都在打造综合的物流集团,独立地用资本运作的方式来运作发行。

  我有一个观点,就是媒介实际上就是渠道。我们在传播学上有两个著名的观点,一个是麦克卢汉的,他说媒介就是信息,谁掌握了媒介谁就掌握了信息。还有一个观点,就是传播学大师施拉姆,他的书里没有一章专门谈媒介,但是有两章谈渠道。今天我们看,这个渠道对一个报社来讲意义重大,谁掌握了渠道谁就是大报。我认为,渠道的打造是一个系统的工程;还有一个观点就是渠道的开拓需要有激情的人开拓。问题是,大家拼命地打造渠道的时候,大家都在虚报发行量。在北京的几大报纸流行一句话:发行老总都说,北京的发行量没有一家是真实的,对于这个发行量,只许吹牛,但不能太大。北京这几家处理得很好,谁也不说谁,但是外地有的不好,比如说石家庄几家报纸,最后闹到打官司。就比如广州,刚才陈老师讲的世界报纸发行量,网上登载了,羊城晚报就不干了,还要打官司。在国外有一个人被判罪,就是因为他们伪造发行量,这在国外是一个商业欺诈罪,所以胡先生被判刑了,从此以后新岛日报开始走下坡路。

  昨天谈完朝日新闻的事,我看有的同志递了一个纸条提问:朝日新闻如何看现在世界排名一百名发行量统计。朝日新闻的社长认为是这个统计是有权威性的,是真实的。如果我再这回答这个问题,我认为世界排名发行量99%都是真实的,只有1%是不真实的,就是中国的不真实。为什么?现在全世界各国主要的国家,全部建立了ABC,ABC制度就是报纸发行量稽核体系。这样的公立的认证机构,只有中国没有成立,中国也有好几个成立了——台湾成立了,香港成立了,只有中国大陆没有成立,而其他的国家都有。日报就建立了ABC制度,根据发行量的稽核,原来是朝日新闻排名在先,但十年前读卖超越了朝日。以前朝日是老大,现在日本报业集团会长是朝日新闻的社长,而前年的会长是读卖的社长,大家都非常活跃。

  如果中国报纸搞排名的话,一百家报纸现场就吵起来了,所以中国要导入ABC制度,公正是时代的需要,是报业发展的必要。陈中原也是研究这方面的专家,我的师兄唐绪军早在几年前就已呼唤ABC的建立。我的一个观点是,媒介的渠道不仅是信息传播的通道,而且是整合了信息流、物流、信息流的系统。渠道是打造系统工程,报业的渠道就是报业一个产业链的链接。特别在加入WTO以后,我们的报业发行渠道是首先向世界开放的一个媒介市场,所以,面临着强大的挑战,做大做强,做规范化,把这块蛋糕中民族自己的东西做大,这是我们的当务之急。渠道的开拓需要激情,需要我们团结,需要大家合作,需要一种冲动来把现在这些障碍,发行渠道的障碍,报业市场化的一些不良的传统束缚冲破,但是发行渠道的维护需要冷静和秩序。现在的报业需要秩序。中国还缺乏这样的发行量认证机构,各个报纸之间互相拆台,互相打仗、吵架。那么,我简单介绍一下现在世界上通行的发行量认证机构,主要有两个体系。一个是ABC,一个是BPA。ABC就是Audit Bureau of Circulations,翻译成发行量审计局也可以,翻译成发行量稽核局也可以,稽核局不是政府的,是完全公立的、具有社会法人性质的机构。一般我们翻译成发行量审计机构都可以。1963年的时候,成立了国际发行量稽核联合会,就是IFABC,标志着这一报纸稽核机制得到了世界的认可,现在世界各国都加入了IFABC。还有一种认证体系叫BPA,国际媒体认证公司,成立于1931年,1998年改为现在的名字,也是国际媒体认证发行机构,不但负责检测发行量,还涉及到互联网等其他的信息流。这两个机构区别在于,ABC非常公正公开,由各个业界的主要媒体共同参与这样一个公正的发行量稽核机构;而BPA是专家型的稽核机构,是由54名审核发行量的国际知名的专家在全世界飞来飞去。中国的《计算机报》曾经请BPA认证,而有一些地方报纸,做了一些很可笑的事。他们请当地的公证处来公证报纸的发行量是多少,这简直是可笑!他怎么知道呢?看你报纸印了多少?这边印了100万,十万出去了,而九十万立马进造纸厂了。发行量稽核有很复杂的一套,至少是四套数据,因为我仔细考察过日本的ABC发行量机构,而且我们经常保持联系,我也访问过美国的ABC机构。日本是四套数据,第一是稽核你的印数,而且不仅仅是印出来的数,还要查发票,到底进了多少纸,每天印多少纸,根据这些查出你的印数。第二稽核你的订阅量,是抽查性质的,并不是天天查。第三就是抽查流数量及调查员调查。第四,报摊告诉我卖多少,最后抽查报摊和报社每个月的结算单,一查就出来了,四个数一出来就不会有错了。凡是加入ABC的会员,可以证明你的发行量是真实的,但是你要允许我调查,允许我查帐。ABC的建立,必须靠大家公正,好的报纸都愿意建立。ABC是非盈利性的机构,而且不能由政府部门来做,现在新闻出版社考虑做这件事,但政府部门一做就性质不一样了。我觉得我国的发行认证机构的建立,既不能由商业机构建立,也不能由政府机构来建立,必须得由我们大家来建立,而且不仅仅是由我们报业来建立,必须得是报业、广告业来建立。比如说日本的ABC发行机构的发起,最主要的发起人是三家,一个是电通,大家知道这是世界上最大的广告公司,还有就是朝日新闻和读卖新闻一起合作,从而发起建立了这样的发行体系。ABC建立起来以后,对广告主和广告公司、媒体购买公司是合理的:我是广告主,我到底给报社广告一个版三十万还是五万,为什么给你三十万,给他五万,因为你们的发行量和占有率不一样。而ABC的建立对于我们报社来讲,会增加我们竞争的有序性,而且会使我们报社整体的信誉度提高,从而提示我们的竞争力:第一个,使我们整体报业行业做大,提高竞争力来和其他媒体如电视相比,电视有一个认证机构,比如索福瑞,报纸也需要一个认证机构。第二个,在加入WTO之后,我们报业还有很多的事情,包括与国际报业的竞争,时间关系,我就不展开讲了。下面讲讲我对中国ABC建立的几条建议。

  第一,中国ABC的建立,的确是势在必行,但是也并非今天一说就能够马上建立起来,而是需要长期的呼吁,需要业界和学界的共同研究,我觉得它需要分几步走。比如说日本ABC是世界上做得非常好的ABC体系,但是它已经走过五十年的道路,从52年就建立了一个发行量恳谈会,就是日本ABC恳谈会,相当于一个研究会,大家坐下来谈,报界有几家大报,广告业有几家大的广告公司,还有几家大广告主,比如说五粮液、汽车、房地产等等,大家坐在一起形成恳谈会,恳谈会恳谈了十年,62年才正式建立日本ABC协会。ABC是非盈利的公立机构,但是非盈利不等于不赚钱,还要赚钱,每个报纸要缴费,按照什么来缴费呢?按照我给你稽核的发行量。我稽核《广州日报》发行量是160万,或者200万发行量,200就交二十万的会费,如果稽核五十万的发行量就给五万会费,这样,在调查过程中就把成本核算进去了。如果有盈利的话,用于机构的扩大和发展,不能让挣的钱进入任何人的口袋。所以必须有公正的机构,这可以由广告业、报业和广告主展开,也有一条道路,就是由学术界、行业协会和报业、广告业共同来建立。

  比如说韩国的ABC是1989年才建立,他们的成立由研室大学发起,先是成立了一个研究机构。为什么我们要做这个研究呢?因为做这样的课题,能够对中国报业的发展有一个实实在在的贡献,能够推动中国报业的发展。ABC的建立,对出台不规则的小报是一个打击,对运作规则的大报则是一个好的保护,所以机构建立以后,会使整个报业的盘子做大,使报业的信誉度提高。第一,我们可以和电视竞争,我们的信誉度比电视还好的话,报业的广告会增多,还有就是把整个的中国报业做大,有秩序的话才能够攘外安内,只有把中国的报业秩序理顺了,才能抵御外国报业的进军,我觉得建立ABC是非常迫切和有意义的事情。我建议分三步走。

   第一步,我在这次峰会上有个倡议。我倡议,能不能由学界、行业协会、业界成立中国的ABC研究会,先从研究和试行、探索开始。实际上我们已经做了对世界各国报业的ABC的研究,我在这次峰会里放了一部分资料,但也没有整理完,我们现在有一本书的容量,还没有完全放进峰会资料里。等我整理好,如果出书的话,送给大家,寄给每个人一本。

   第二步,通过几年的探索,我们展开一些试调查,比如说昨天朝日新闻的社长建议非常好,在区域性的,尤其是竞争激烈的区域,比如说广州,三家报纸做得非常好,还有不规则的新出的报纸,大家一起坐下来公证一下,就在广州地区搞一个论证。比如说武汉、北京,一个地区一个地区进行试行,几个地区试行成功,我们下一步就可以考虑成立ABC这样的机构,先成立一个地方的ABC认证协会,最后成立中国的ABC联合会,这是实现中国报业竞争的有序化、规范化,以及中国报业和世界报业抗衡,走进世界报业大舞台的必由之路。在我的资料里附了很多相关信息,包括美国的ABC是怎么运作的,日本的ABC又是怎么做的,还有英国的、日本的、澳大利亚、香港的、台湾的,一整套资料都有,如果有兴趣参加这个研究会的,在会后,我们可以开一个小会。这次峰会没有时间展开,以后感兴趣的朋友可以和我联系,谢谢。


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