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国产手机巨资聘请代言人 明星效应成双刃剑

http://www.sina.com.cn 2003年11月24日 15:09 信息时报

  近日,香港影视歌三栖明星郑秀文以迪比特手机形象代言人的身份在广州正式公开亮相;而在此之前的一周,国际功夫巨星李连杰与中兴通讯在深圳签约成为中兴通讯的形象代言人。有人作了一个统计,在1999年,有3家国产手机厂商请了形象代言人,分别是波导请李玟、康佳请周润发、科健请张铁林;在2001年,TCL耗资千万请韩国第一美女金喜善作为其形象代言人;2002年有6家国产手机请形象代言人,分别是科健请梁咏琪、迪比特请羽泉、南方高科请章子怡、中电通信请吴小莉、首信请伏明霞、易美请周迅;而在2003年,已经有5家
国产手机请形象代言人,分别是康佳请张曼玉、多普达请陈道明、熊猫请梁朝伟、中兴通讯请李连杰、迪比特请郑秀文。在4年多的时间里,已经有约15位娱乐明星成为国产手机的形象代言人。

  国产品牌危机意识增强

  一直持续不断的品牌代言人热,带给受众的是一种应接不暇的感觉,而对于为何请明星作为代言人,众国产手机厂商众口一辞:为了迅速提升企业品牌的影响力和知名度,以占据更多的市场份额。的确,随着手机市场竞争的白热化,品牌竞争已经成为企业整个经营战略不可或缺的部分。分析人士指出,国产手机的市场占有率从1998年的几乎为零,到1999年的3%,到2001年15%,到2002年的30%,再到如今的55%,如此高速的增长其中的一个至关重要的因素是国产手机重视品牌建设,加深了消费者对国产品牌的认知度,进而刺激其产生购买行为。

  而从更深次的层面来看,持续不断的品牌代言人热凸显国产手机品牌危机意识在增强。品牌的定义告诉我们,品牌是消费者对产品一切感受的总和,是对产品所有认知度的趋同。分析人士指出,企业产品的品牌形象一旦被消费者所认同,那么产品本身也将被消费者所接受。一个良好的品牌能够激发人们美好的想象,它超越了产品本身、产品价格。因此,品牌的竞争是产品竞争的升华,是竞争的制高点。有观点认为,二十一世纪的经济是品牌的经济,品牌经营是手机企业在市场竞争取胜的一把利剑,企业拥有一个良好的品牌,就意味着它拥有一笔无价的资产。

  分析家指出,目前国产手机与国外手机巨头最大的一个差距在于品牌上的差距,而这正是国产手机厂商急需提升的核心竞争力。一直以来,由于国外手机巨头长期占据着国内市场的主导地位,经过多年的品牌宣传,如今诺基亚的“科技,以人为本”、摩托罗拉的“智慧演绎,沟通无限”等广告词大家已经耳熟能详,它们的品牌文化已经被广大消费者所认可。因此,国产手机要想从诺基亚、摩托罗拉手中夺得更多地市场份额,就必须提升自身的品牌形象,而请形象代言人已经成为迅速提升品牌力最快捷的手段。

  明星的效用到底值几何?

  国产手机品牌危机意识的增强,对于民族产业的发展而言当然是一大好事,请明星作为形象代言人也无可厚非,但问题是,请明星代言人不一定能给企业带来质的飞跃!而且,明星的广告宣传效果能够使国产手机产业维持多久的繁荣还是一个大大的未知数。

  分析人士指出,花上千万巨资请明星做广告可能在短期内会使知名度上升、销量上升,但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领市场。因为国内手机厂商的明星广告战略,更注重的是提高品牌的知名度和促销产品,而品牌的整体形象、内涵却很难得到应有的提升。

  一个不可忽视的问题是,虽然明星的知名度可以带动手机品牌的知名度,但明星所具有的魅力和影响力却会掩盖住了手机本身所具有的“魅力”,这也就是国外手机巨头很少聘请明星做广告的原因。

  当诺基亚的“科技,以人为本”,摩托罗拉的“智慧演绎,沟通无限”等富有品牌理念的广告语深入人心的时候,众多的国产手机品牌给人的只是明星们单一的外表形象,没有一个深入人心的品牌理念。从某种层面来看,说国产手机已经陷入了“品牌危机”并不为过。

  此外,如果代言人本身出现了“问题”,也可能会对其代言的品牌产生不利影响,真可谓“城门失火,殃及池鱼”。如赵薇的“军旗装事件”、伏明霞的“脏裤子事件”等,这不仅对她们本身形象产生不利影响,也会对她们所代言的品牌连带地产生一些负面影响。因此,明星对国产手机品牌的效用到底值几何,可是说是一个大大的问号。

  本报通信线记者 陈堂安


  
 
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