龙茜

　　一切皆有可能

　　最近，人们惊奇地发现，自己被包围在漩涡般的惠普广告海洋之中：从平面媒体、广告牌、电视到网络媒体，惠普全球品牌广告的攻势，以迅雷不及掩耳的速度铺天盖地而来。

这样大的广告规模和投入，惠普究竟意欲何为?

　　对于惠普此次的目的，坊间猜测纷纷，毕竟4.5亿美元的巨资投入也是惠普有史以来最大的一次品牌推广秀，这个数字已相当于其它中型公司一年的净收入额。整个广告的策划过程接近一年，而CEO菲奥莉纳亦在其中参与了关键性决策。在这场4.5亿美元打造出的广告盛宴中，惠普一改过去冷硬高傲的惯性形象，变得平易亲和，充满人性化与生活化的色彩。另外，从这次广告攻势来看，与其说惠普是在卖产品，不如说惠普在推销自己的整体形象。整个惠普广告系列共有9个部分，其中，每个部分都没有涉及具体产品，而是惠普公司用科技帮助客户实现梦想的成功事例；而这9个部分又以一个共同的主题“惠普科技，成就梦想”贯穿，传递出一个简洁的理念：惠普+客户=一切皆有可能(everything is possible)。

　　惠普这次新推出的9个部分的系列广告以生动的画面展示了惠普如何以科技的力量让客户实现梦想：惠普科技帮助梦工厂缔造了新一代的动画王国；帮助亚马逊网站实现在线零售；帮助宝马F1车队获胜；帮助联邦快递将货物在第2天准确送达；帮助芬兰的鸟类观察者记录珍稀鸟类的GPS位置……甚至帮助香港特别行政区实现公共电子服务化计划。惠普精心挑选的9个事例，覆盖了网络、IT、娱乐、汽车工业、农业、金融、邮政、科学，显示了惠普科技深入大众生活的每一个方面。对于看惯了过去惠普广告以高科技面孔冷冰冰地推销PC、打印机的观众而言，新广告系列画面精彩，富于创意，有很强的说服力和感染力，而广告中传达的惠普科技“无所不能”的理念，更像是合并了康柏后的IT霸主新惠普的年度宣言：IT科技，舍我其谁？

　　1+1>2的宣言？

　　同时，人们自然地把惠普此次大肆宣扬的系列广告和它另一场惊世骇俗的并购康柏的商业行为联想在一起。惠普与康柏排除万难的合并案，迄今已告一段落。如果说当初大家关心的是惠普和康柏能否合并成功、怎么合并，那现在关注更多的则是合并为新惠普带来了什么。此时此际，惠普推出如此庞大、炫目的品牌广告攻势，是否在借此传递这样的信息：惠普+康柏=1+1>2呢？

　　中国惠普公关部相关人士向记者证实了这一点，她称此次全球广告所要传达的是：“合并后的新惠普从产品线、服务能力、运营能力、研发等方面确实达到了1+1>2的效果，这从公司的业绩、用户的反馈都得到了证实。惠普领先的科技以及广泛的合作伙伴使新惠普拥有雄厚的实力。”

　　而惠普广州分公司的客户经理陈科也认为，惠普和康柏的合并是完全互补、契合与成功的，它带来的效益不只是1+1>2，甚至可能是3。惠普是在打印、成像上有垄断地位的巨头，同时拥有很多其它IT方面的领先地位；而康柏是拥有PC服务器专利最多的巨头。实际上惠普+康柏是互相取长补短的强强联手。而惠普合并1年多来，已经渡过了合并初时的磨合期，基本完成了资源的整合、重组，产生了比单个相加更大的效益。此次大规模的广告，似乎可以看作是昭告新惠普合并成功的宣言。

　　是展示“科技巨人”还是卖IT服务？

　　外行看热闹，内行看门道。在外行看来，惠普花了4.5亿美元的代价，又没有推销任何具体产品，未免有些不值。但做事一贯深思熟虑的惠普决不会只图个露脸，花钱炫炫大家的眼睛。外界普遍将这次惠普规模空前的广告攻势视为惠普欲转变企业形象，树立“科技巨人”的宣言。而惠普本身也毫不隐讳地承认，这正是此次广告行动的目的所在。惠普全球品牌推广高级副总裁约翰逊称：“很多人以为，惠普只是一个大型的打印机和PC制造商，但是，惠普科技应用于100多个股票交易所，全球95%的证券交易和2/3的信用卡交易都在惠普科技的帮助下进行，我们为顾客和中小企业提供全球领先科技……还有许多人并不了解惠普。”中国惠普公关部相关人士解释道，“这次系列广告展示了我们的能力，同样让消费者体验一个新的惠普形象。”

　　但如此高昂的代价只是为了让消费者体验一个“全新的形象”？即便是家底殷实如惠普，这个理由也太过牵强，何况惠普还一向以作风稳健闻名。那惠普的算盘又是什么？仔细分析一下此次惠普系列广告的特点，不难发现，虽然各个部分的内容和形式迥异，但都有一个的共同点：惠普如何以IT科技帮助客户达成目标。换言之，这次惠普广告卖的不再是任何单一的IT产品，而是成套的IT服务。

　　IT服务无疑是IT业今后发展的大势所趋。随着PC和其它IT领域的泡沫被榨干，IT厂商把眼光投向了服务业这个无限的市场。美国财经杂志《Business2.0》预测，IT服务业在全球将有3500亿美元的市场。即使在其中抢到10%的市场份额，也有350亿美元，这个数字将近惠普目前年度营业额的一半。何况做惯了IT业老大的惠普不可能只满足于10%，而是要去占领、瓜分甚至垄断这个赢利潜力巨大的市场。看到这一点，就不难理解为何惠普要如此大张旗鼓地强力推出这个广告攻势了。

　　作为一个庞大的IT巨头，惠普过往的风格是沉稳有余而灵巧不足。事实证明这种稳健的风格非常适合以前的IT业发展，但现在惠普要作一些调整，向轻巧、灵活倾斜。此次惠普的广告风格也明显地体现出这种倾向。惠普广告不再是单向的灌输，而是主动地与消费者进行双向沟通，向消费者展示惠普产品+解决方案的配套服务，告诉消费者惠普真正做的东西是什么。

　　同时，新的广告策略显示了惠普向IT服务业的大举扩张。合并后的新惠普在PC、打印机和其它高端产品上具有垄断性的领先地位，既然IT服务业方兴未艾，惠普挟自身的技术、产品、商业优势杀入IT服务市场，是理所必然的。但对惠普来说，这不是一次转型，而是一次扩张。因为惠普清楚自己的垄断优势，并将力图巩固和加强这种优势。因此，应该将惠普向IT服务业扩张看作是一种稳重而谨慎的得陇望蜀式的商业进军。

　　新惠普中国区总裁孙振耀这样表述：“2003年，惠普公司会站出来，用攻击战略，而不是防守战略，来扩大我们的市场占有率。”惠普的新广告攻势反映了这种转守为攻、全线出击的策略。

　　4.5亿美元花得值不值

　　尽管惠普本身对这次广告攻势及其全线出击的战略满怀信心，但业内也不全是一片认同之声。

　　首先，这4.5亿美元花得值不值？这是个见仁见智的问题，难有定论。但有一点，在全球IT业如此低迷的大环境下，砸出如此巨资去做广告，难脱摆阔之嫌。就算惠普本身财大气粗，不在乎“花钱买个吆喝”，但如果无谓地浪费几个亿而最后又没有捞到什么，那就未免有些不值。

　　其次，惠普的全线出击，必然导致战线拉长。对惠普而言，虽然在目前，还不可能有哪家公司能够对它在全球的地位构成致命威胁，但不能保证在惠普越拉越长的产品线上每个链条都坚固无比。因为过度扩张而导致失利的例子在IT业内比比皆是，比如朗讯。惠普断不可小视前车之鉴。

　　第三，IT服务业风险难测。虽然惠普拥有全系列产品线和有专业领域人员的优势，但是，必须看到IBM和戴尔的优势要比惠普明显，而且这种优势是独有、不可替代的。IBM的科技力量非常雄厚，要比惠普略胜一筹，而且首先进入IT服务市场；而戴尔则有极其灵活的商业模式，它进攻和躲避的速度都非常快。俗话说“船大难调头”，惠普进入IT服务市场没有退路，稍有差错则可能损失惨重。虽然最近惠普与宝洁签订了长达10年价值30亿美元的合同，但分析家普遍认为，惠普的出价太低。因此，对惠普的扩张，现在还不能抱太乐观的态度，一切都还有待观望。

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