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摩托罗拉手机市场营销案例:做秀精彩MOTO

http://www.sina.com.cn 2003年01月20日 17:49 中国经营报

  吴晓燕

  在全球9.3亿手机用户中,有3亿人选择了诺基亚,据诺基亚公司的调查显示,超过80%的用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。这样的事实是摩托罗拉公司不愿看到的。尤其在中国———任何一个手机厂商都不能忽略的国家,诺基亚手机凭借自身的品质、不断创新的设计吸引了大批消费者,尤其是那些具有强大消费能力的年轻消费者。

  相比之下,更早进入中国市场的摩托罗拉公司,虽然依旧保持业内老大的位置,但市场优势已经变得不太明显。对诺基亚充满“刺激”的品牌形象,摩托罗拉显得对流行趋势反应迟缓,面临品牌老化的危险。如何重塑自己的品牌优势,令品牌唤发青春,成为摩托罗拉公司的当务之急。在进行了周密、详细的市场调研后,2002年初,摩托罗拉公司推出了MOTO策略,借此拉近与消费者之间的距离,到2002年末,摩托罗拉在中国手机市场全年市场份额中依旧保持了第一的位置(并且是中国CDMA手机市场份额第一,各省手机市场占有率第一)。这表明,在手机激烈竞争的市场环境中,摩托罗拉摆脱了过去沉稳僵化的营销风格,重新引领了时尚潮流,并保持了自己的市场地位。

  显然,MOTO策略成功了,那么,MOTO到底是什么?它的神奇之处在哪里?请看本期“摩托罗拉手机市场营销案例”。

  点评:不能和“病人”讲理

  张辉

  第一次听到“MOTO!MOTO!”的声音时,以为是摩托车的广告,看了才发现原来是摩托罗拉的新招。在MOTO的广告里,一帮像“有病”一样的年轻人到处喊着:“MOTO!MOTO!”

  摩托罗拉将自己的名字减去了一半,从严格的营销理论意义上讲,等于是换了自己的“CI”,绝对是冒险行为。但摩托罗拉似乎并不在乎,它脱掉了“西装”,换上了“休闲服”,把自己从“老摩”变成“小摩”,市场果然又火了起来。细想,一个一惯以推崇技术领先为最高荣誉的企业,到了新时代,也不能不幽默自己一下,这确实值得市场营销人士深思。

  这个时代确实是“感性时代”,多数人都受到了“时尚病毒”的传染,有大名不叫,非叫小名才过隐。如果是消费者“得病”了,是先治好了他们的“病”再卖东西,还是反过来顺应潮流,看来摩托罗拉选择了后者。他们明白,这个时代的主流就

  是:“不断变化的时尚潮流”,产品想要卖得好,必须迎合甚至带动“时尚潮流”才行,反之则死。

  如果说,带动时尚潮流太难,那么迎合时尚潮流对企业来讲,就不失为最有效的一招。不仅是摩托罗拉,这两年来迅速增长的中国手机企业在迎合潮流方面也有出色表现。2001年7月,TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。说实话,广告拍得确实一般,金喜善的镜头要比产品多得多,不少专家也出文抨击该广告“错位”,混淆了代言人与产品诉求的关系,无法体现产品的科技诉求。但颇有讽刺意味的是,在广告播出后的三个月的时间里,TCL每月基本实现了3亿~4亿的销售额,比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望,2001年TCL手机卖了30多亿元,利润超过3个亿,消费者似乎并不在乎“科技诉求”和“产品定位”什么的。他们似乎只关心所谓“时尚的东西”:什么最流行?什么已经被淘汰了?金喜善是否整过容?手机外型“酷不酷”?在感性消费时代,消费者多数都是“病人”,和病人讲理是行不通的,有效的办法应该是:仔细研究是什么让他们得了病,并马上对症下药,让病人舒服。只有他们舒服了,产品才能卖出去。

  1、背景

  ★市场环境分析

  从2001年7月开始,我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率有很大差距,这说明中国手机市场潜力巨大。但同时,巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈,每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计,目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场,国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主,国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距,但不容怀疑的是,国产手机的市场份额正逐步上升,赛迪顾问在2002年11月发布的消息称,2002年三季度,中国手机市场正式排定新座次,摩托罗拉位居第一,国产手机商TCL杀入四强,并且与韩国三星的销量咬得很紧。

  ★社会环境分析

  随着科技的发展,曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品,并且各厂商生产的产品同质化程度非常高,如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的附加值,因此,各厂家纷纷开打心理战,依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战,是因为现在的手机消费者追求个性化,不仅仅将手机作为沟通的工具,更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此,消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义,而不再是仅考虑产品的功能和价格。

  ★竞争对手分析

  在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚,据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示,诺基亚无论在品牌提及率,还是品牌持有率,均与摩托罗拉难分伯仲。

  与摩托罗拉相比,诺基亚进入中国市场的时间要晚许多,能在短时间内与摩托罗拉争锋,最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求,把握了手机的消费趋势。如在2000年,购买手机代表一种时尚,因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处,而看重个性化的外观,于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年,“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务,顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好,把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同,同品牌手机才能互发手机显示图案,往往在一个朋友圈子里,大家都尽量买诺基亚手机,意外带动了诺基亚手机的销售增长。

  其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行,由此构成“刺激”的品牌个性,顺应了强势消费者购买手机时的心理需求,把手机推向了时尚的潮流。因此,诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜,更重要的是,它比其他品牌更懂得消费者。

  2、问题

  ★前期调查:

  在好看的外观和好玩儿的应用方面都是追随者的摩托罗拉,面对诺基亚咄咄逼人的攻势自然也不会按兵不动,摩托罗拉决定要自己引领潮流。“手机本身也可以成为一种文化和潮流的代表、一个群体的象征。我们今天就是要占领年轻人的心理高地”摩托罗拉相关人士表示。

  对摩托罗拉而言,要想引领潮流并不是一件很容易的事情。一直以来,摩托罗拉这个品牌给消费者的印象就是一个传统的、重视技术突破的形象,摩托罗拉公司在经过调查后为自己品牌画像为:一个西装革履的工程师,是技术型人才,有结实的长相但不够多变。在当今社会,这样的形象已经不足以得到消费者的青睐,甚至面临品牌老化的危险。按照现代品牌理论的观点,品牌不属于企业而属于消费者。要想赢得消费者,只能是贴近消费者的需求,让消费者感动。

  经过讨论发现,必须具备时尚、酷、个性的特征才能贴近消费者,而在这方面,诺基亚已经有所表现,因此摩托罗拉必须运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场策略。于是,MOTO策略浮出水面。

  ★MOTO全貌

  与以往不同,此次摩托罗拉公司非常有针对性地将自己的品牌定位于具有强大消费能力的人群,他们追求新的生活方式,有改变自己的要求。为了最大程度的赢得这部分消费群体,MOTO策略应运而生。

  MOTO其实是台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称,是消费者之间流传的语言。与摩托罗拉相比,“MOTO”一词简短、顺口,更加贴近消费者,更加通俗易懂,并富有活力及人性色彩。摩托罗拉公司希望用消费者自己的语言向消费者传递摩托罗拉公司的全新理念,加强品牌的亲和力。那么,摩托罗拉究竟赋予MOTO什么内涵呢?MOTO意味着“使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣”。它是对其品牌核心识别“智慧演绎,无处不在”的新诠释,同时也向消费者传递着摩托罗拉洞悉消费者的需求,“全心为你”的新理念与新形象。

  MOTO策略包括产品、广告、网站、服务四个部分。产品方面,摩托罗拉在2002年推出了一系列新产品,在延续其技术领先优势的同时,更注重款式设计上的年轻化和时尚化;广告方面,电视广告、报刊广告、路牌广告和网络广告全方位进攻,让消费者认识、了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言,它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念;在加强网站建设方面,不仅为消费者提供公司的各种信息,更为摩托罗拉俱乐部的会员消费者提供个性化的互动平台。为展示MOTO的人性化,摩托罗拉在手机服务市场率先推出个性化的解决方案。

  3、策略

  ★产品部分

  一个强势品牌要想改变自己在消费者心目中的形象并不太容易,摩托罗拉也面临这样的问题。2002年之前,摩托罗拉公司将产品分为四部分:时梭系列(TIMEPORT:代表高性能的商务机)、天拓系列(ACCOMPLI:代表强大、领先的技术和应用)、V系列(Vdot:代表优雅、时尚和高贵)和心语系列(TALKBOUT:代表一种情趣的沟通)。

  据西门子公司所做的调查发现:时尚青年是任何手机厂商不能忽视的群体。摩托罗拉公司从产品链中发现,专门为时尚青年订制的产品并不丰富,为了迎合这部分消费群体,让摩托罗拉品牌变得有个性、时尚,在推出MOTO策略后,摩托罗拉又增加了一个系列的产品:代表娱乐时尚的E系列。从2002年推出的所有新品来看,摩托罗拉公司也是在主打娱乐时尚牌。

  2002年1月11日,V70作为摩托罗拉2002年度首款新品闪亮登场。这款产品担负着重大的责任,它要让消费者感觉到摩托罗拉公司品牌形象的转变,对此,摩托罗拉公司从产品到宣传都下足了功夫。V70的外观非常特别,有可随心360度旋转的接听开盖,被认为是足以颠覆视觉的设计,以此印证产品倡导的口号———“世界因我而不同”,产品一上市就得到了许多时尚人士的喜爱。同时,为了配合V70上市,摩托罗拉公司还举办了声势浩大的以“革命”为主题的发布活动,成功地吸引了消费者的眼球。

  与“世界因我而不同”的V70一样,摩托罗拉公司对随后上市的任何一款新品都给予了其鲜明的个性定位,如针对追求独特个性的年轻人设计的C289,“新看法、新响法”是C289与众不同的产品理念,其流行前卫的“自录铃声”和“七色背景灯”功能,成为年轻玩酷一族的个性符号和身份标志。E360手机向消费者展示了摩托罗拉对于彩屏应用的成熟理念———让色彩真正活起来。在台湾漫画大师几米的帮助下,E360独创性的将几米作品搬上了手机屏保和墙纸,以乐趣无限的功能展示了彩屏应用的巨大活力。V730手机更是充分体现了摩托罗拉对个性化功能的理解,特别之处在于增加了娱乐性较强的卡拉OK功能,超大的彩色屏幕、时时变化的画面和不停刷新的歌词带给人强烈的KTV感觉,力求为消费者的生活增加随时随地的兴趣。C300手机具有“闪”亮的个性,可随心设定多种待机、来电趣味闪亮模式,营造出多种非同一般的动感闪烁效果,适合做少男少女的胸前挂饰,成为时下最新最酷的“闪”亮一族。除此之外,摩托罗拉今年还有许多新产品上市。与上述产品一样,所有产品都围绕时尚、娱乐做文章,为消费者提供个性化的设计,以吸引年轻消费者的注意。

  ★市场推广部分

  在MOTO策略之前,摩托罗拉曾有过一次策略转变。当时是在1998年,摩托罗拉宣布启动“飞跃无限”的品牌推广活动。在新的广告片中,摩托罗拉英文名称的首字母M变形为一只鸟的双翼,飞跃城乡、山水、时空。其核心诉求是:摩托罗拉的通讯产品,可以帮助人们摆脱时空的限制,随时随地与外界保持联系,为人们插上自由翱翔的翅膀。不可否认,这个策略获得了一定的成效,但同时也存在一个问题,缺乏对摩托罗拉品牌的整合,只是针对不同的细分市场做出不同的市场定位,向各个目标市场的消费者推出新的产品诉求,因此,消费者获得的关于摩托罗拉的品牌形象是零散的。

  不过,此次的MOTO战略则不同,提出了一个整合的概念,把MOTO看作整合所有产品与服务的粘合剂。利用MOTO战略平台,使单个产品从上市到后续支持,以及所有产品各自的市场能量得以充分整合,把摩托罗拉的市场影响力藉以全部累加起来,形成更强大的效应。

  为配合MOTO策略的实施,在推新品的同时,摩托罗拉打响了气势迅猛的广告战。首先使用电视广告宣传MOTO的整体形象,让消费者认识、了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言,它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念。之后,摩托罗拉公司陆续推出以MOTO统领的各个新产品的广告,每个产品广告都有其独特的广告词,并且所有的广告词都围绕MOTO精神以帮助消费者从不同角度认识和理解MOTO精神。

  除了广告支持外,每一款产品都配以不同的发布活动,如V70,以“革命”为主题的发布活动吸引了京城时尚人士到场助兴。随后,摩托罗拉又先后导演了V680手机在海南亚龙湾夜色中的浪漫音乐秀、C289———“我为铃声狂”手机铃声DIY大赛、E360———“乐在MOTO精彩表达”全国贴心大比拼、V730———“卡拉也MOTO生活乐趣多”手机卡拉OK大比拼、C300———“非同一般闪给你看”广东最闪星光少年大赛。总之,第一款新品的发布活动都紧密结合目标消费群体的特点,吸引了大批消费者的参与。

  ★服务部分

  随着手机市场的愈发成熟和竞争加剧,全面、周到、个性化的服务已经成为各厂商争取消费者信赖,在竞争中制胜的最重要因素之一。MOTO不仅代表了摩托罗拉丰富多彩、充满活力的时尚手机产品,也代表了摩托罗拉正以独树一帜的服务理念对手机服务概念进行一次全面的提升。

  在年初的服务策略发布会上,摩托罗拉率先推出全面到位的个性化解决方案,对服务的概念进行了一次提升。在MOTO策略的带领下,摩托罗拉的服务策略超越了以售后维修为主的传统观念,将售前、售中和售后视为一个不可分割的整体,并转变为多姿多彩、充满人性关怀的手机增值服务,力求为消费者带来充满科技魅力的个性体验。

  增值服务是摩托罗拉2002年全力推广的主要服务内容。秉承“MOTO爱心增值服务让你的手机更受宠爱”的服务精神,摩托罗拉力求为消费者的手机带来充满科技魅力的增值服务,如:将手机中的通讯录、记事本等讯息资料与个人电脑保持同步;制作发送音画短讯(EMS);下载K-Java软件进行联网游戏、阅览电子图书、进行股票交易、制作个人影集;挑选满足个性喜好的上百种铃声和屏保等。

  摩托罗拉的网站也是为消费者提供增值服务的一个载体,不仅为消费者提供摩托罗拉公司的各种信息,而且还为摩托罗拉俱乐部会员消费者提供互动的、个性化的、及时的信息和反馈的场所。除此以外,俱乐部成员还可获得各种个性化的服务,可以在网上自由交流,还可以参加各种由摩托罗拉公司组织的活动。

  作为今年提升服务的重点,摩托罗拉公司还将大力拓展服务网络。将全质量中心的数目从20家翻一倍猛增到40家,并且服务代理网点也进一步向中小城市覆盖。

  全新的服务策略也是全新的消费者沟通策略。摩托罗拉公司新推出了电话跟踪回访服务,即对享受过摩托罗拉手机服务的最终用户进行电话回访。用户在享受到摩托罗拉提供的服务后,在三天内会接到由摩托罗拉公司打来的电话,跟踪了解消费者需求,收集反馈。同时,利用手机三包规定实施一周年纪念日的契机,2002后11月15日,摩托罗拉启动了“MOTO面对面沟通心语心”服务社区巡礼活动,该活动历时两个月,深入到北京、上海、广州、成都等全国25个城市的社区,给消费者提供最便捷贴心的手机服务。消费者不仅可以得到免费的服务咨询,更可以亲身体验丰富多彩的手机增值服务。

  4、效果

  在MOTO策略启动之初,摩托罗拉公司将MOTO定义为一种新的流行语;一种现代生活的新代码;摩托罗拉手机的昵称;使摩托罗拉手机与众不同;整合所有产品与服务的粘合剂。

  经过一年的实施,消费者理解的MOTO究竟与此有多大距离呢?据摩托罗拉公司的调查发现,有80%的人对MOTO的电视广告印象深刻。许多消费者对MOTO的理解为:“感觉摩托罗拉的手机在生活中,不仅是用来通信,还有娱乐、上网……还有它未来的设想”;“这个广告关键是在宣传它这个品牌时渗入到了人心里,对摩托罗拉有了新意感,挺时尚的”;“带给我一个信息———摩托罗拉在改变,叫消费者不妨去接受、去了解一下”;“感觉摩托罗拉融入了我们的生活,是生活中的一部分”;“这个广告告诉你一个信息就是摩托罗拉在改变”;“MOTO有一种激情”;“我感觉到它不仅是叫MOTO,而且是生活上的一部分”;“没准MOTO将来可能成为打招呼的话”。从消费者的反馈中,足以看出MOTO策略的成功。


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