5月12日上午9:00-12:00、下午1:30-4:00在中国大饭店宴会厅举办北京国际周传媒专场活动--“WTO与传媒经营管理”研讨会。以下是北京广播学院教授黄升民在此次研讨会上的讲话全文：

　　各位朋友，早上好。我自我介绍，我叫黄升民，主要做广告和媒介方面的一些研究，我的名片也发得差不多了，底下有我E—mail的地址，如果大家有什么需要商榷的事情，可以用电子邮件联系我。我以前主要研究数据库方面的工作，已经到了第六年了，还有一个二十年的发展史的研究，还有媒介经营产业化的研究。

　　今天给大家汇报的题目是媒介与资本的问题，一方面是自己研究的一个轨迹的整理，也有一些新的发现，新的视点想和大家交流。五月份有两个期刊登我的文章，一个是现代广告里2%的问题，我本人是反对的，还有一个是广电的问题，国际广告全文发表的，2001年广电竞争新版图，如果大家有兴趣可以看一下，因为这个文章基本上把我对广电系统的形式的判断和估计都有所描述。一个媒体的发展肯定是和资本有非常密切的关系，但是又象苦恋一样，老是谈恋爱，不结婚，更生不了孩子，比较麻烦，我想探讨这个问题。

　　第一个视点是从产业变动的角度来看，刚才中国计算机报的李颖女士也谈过，新经济的问题，社会的变化是在于经济的变化。经济的变动主要是产业的转移和变化的过程，产业的转移和变化又在于企业，二十一世纪所谓的产业革命是IT革命还有信息产业等等。

　　这是一个多媒体产业结构的图，我觉得这个图是欧美的学者经常使用的，也非常有启发性。把所谓的信息产业很核心的产业用信息板块结合，内容、平台和基础设施关系最密切的地方，恰好是现在投资的一个重点，还有大家要进入的领域。我也经常拿这个尺度衡量一下。比如一些夕阳产业要进入新的产业，通常要进入媒体，而且是电波媒体，进入数字电视的领域，要进入宽带网。原因是一个产业，转移产业投资的一个焦点。

　　为什么媒体能够感受那么资本的冲击和压力，原因也在这里。再说媒体自身怎么样发生变化的，通常过去我们说，媒体的变化的动因是三个，一个是市场，一个是规模，还有一个是资本。在中国，所谓的媒介产业化，媒介的经营也好，是内在变化最核心的一个东西。

　　比如，中国的媒体二十年从事业单位转为企业单位的时候，非常大的变化是已经形成了巨大的市场，市场规模从来没有准确地测试过，去年广告费总额是712亿美元的话，那么媒介市场是1400—1600亿元了，这是日本的算法。沉淀的资本是2000个亿，投进100亿，可以盘货5000亿，这一点是非常巨大的。

　　正因为有了这样的巨大的市场，就推动了媒体的极大的规模化，如果面对这样的巨大的市场机会，没有一定的规模，肯定是完蛋的，所以我就说，看到了报业集团登场了，也看到了地方的广播集团在挂牌。中央广播电视集团据说也是在上半年要登场。

　　也就是说，传媒业的整个版图是重新拼装的过程，以后我们可能面对的有中央的集团，有地方的集团，也有一些零零碎碎的小的集团。总而言之，这种巨大的规模化成为一种潮流，这种潮流的背景是和大的市场有关联的。

　　媒介拼装集团的话，经常听到一句俗话，打造航空母舰，还有联合舰队，不管大船小船，都需要钱，所以我们用大资本来称呼它，就推动了媒体的规模化，同时也需要大资本的支撑。资本要寻求新的投资机会，正好和媒体会合流。这个话题是老话题，过去的研讨会都在讨论这个问题。

　　在这个合流的过程中，有三点，一种是小规模的合作，还有一种是上市，四川电器商报做过，歌华做过，还有湖南的电广传媒也做过，允许行内外的大资本进入，这一点一直是管理得很紧的。

　　这是我们在网上搜罗到的股市里各种资本和媒体有关系的东西。比方说这是名牌时报和湖南投资的，成都商报和四川电器的，这里都很清楚。还有希望和长城文化的，中国计算机报的，电广传媒的等等。我们讨论的问题，已经是一种事实了。

　　但问题是，这样的一种资本和媒体的结合，引发了非常多的问题，比方我们说，经常在印刷媒体反映出来的，刊号的交易，其实是违法的，还有一种捆绑上市。我在九八年的长沙的会议上说过，核心的企业不上市，拿一些周边的企业上市，用一些概念套取股民的钱，这本身是一种欺诈行为，这样靠概念圈钱的话也是不能持久的。

　　还有频道租赁的问题，就产生了一些很大的风险，还有一些外界的非法落地的问题等等。这些等等等等的问题的发生，就因为中国的媒体是非常特殊的，有两个铁定的东西是不能碰撞的，一个是它的舆论工具的属性，还有一个是事业属性。这一点上，在意识形态也好，在主管部门也好，经常在市场化的过程里产生很多很多的碰撞。

　　这个碰撞的结果，我认为使得媒体的发展处在起伏的状态。比方说九八年的时候风行一时的是媒介产业化的问题，而后又成立了报业集团的问题，还有电波集团也要成立，当时发表了很多纲领性的很的文件，叫做82号文件，网台分营，还有珠台合并，成了广电很重要的纲领性的东西。还有国务院也曾经提出一个媒介可以融合，报纸可以经营电视，电视可以经营报纸。但是2000年又有一个反复，产生了很多的碰撞问题，核心追究起来，实质上在这里。市场的经营和媒介的根本属性发生碰撞。

　　那么绕开行不行？用什么样的方式产生新的经营模式？在大局稳定的时候下，资本和媒体怎么样融合和交流？有几个出路的探索。

　　第一，现在在杂志市场所表现出来的是经营权与所有权分离的问题，实际上现在也在进行，不触及到刊号，不触及现有的编制，把很核心的经营权拿到手，最近南方周末登了一个生活周刊和投资者的矛盾，就是经营的期限太短了，投了六年之后，有更大的投资者进入，就把原来的踢开了。其实这里有房地产的启示，土地的所有是国家的，使用者是可以买卖的。但是现在杂志市场上，表现出来的一种重新的包装，其实也是用这种概念。

　　第二，对于电波集团来讲，很重要的是事业和产业的剥离，我们归纳叫做四次的剥离，广电今后的发展是怎么样，一层一层的剥离，把产业剥离出去，然后进入的领域，留下的是控制的不可剥离的部分。投资的网络，投资的有关硬件是没有问题的，关键是投资内容，牢牢控制的内容生产怎么办？我有一个建议，就是风险投资要进入这个领域。

　　好了，我们先看看，一个是广电系统的四次剥离，最早的剥离已经进行了，五月份要剥离了，就是网台分营。第二层的剥离是制播分离，曾经提出一个结果，主管领导不喜欢这样的话，提出覆盖权、制作权什么什么权加起来是宣传权，怎么能分离？但是最近不得不分离，为什么？因为这么多的频道和内容，没有办法一个台去控制生产，所以制分离是事实了。现在还进行的是频道分营，什么叫专业频道？综合频道、新闻频道是控制的，但是文艺、体育、娱乐等等要剥离出来。这就是频道分营房最后是报道和宣传的剥离，新闻也是资源，资讯，这和一般的新闻牢牢控制剥离出来，当然这个是很少有人去谈的。

　　我认为，描绘广电系统的进程里，只有通过剥离才能进入资本市场，哪些是不能进入资本市场的，哪些可以进入资本市场，哪些可以经营，这个剥离过程解决了。

　　对于报纸和印刷媒体，我认为报纸的报业集团实际上走入了一个死胡同，如果报纸不解决开拓问题的话，单纯靠报纸的发行去做的话，报业集团是没有出路的。报纸现在面临的最大的问题，也就是扩展经营空间的问题，单纯收购一个杂志，再收购无数个杂志，我觉得在生物的角度上来讲就是近亲繁殖。所以报纸的出路我认为在这里，必须找到新的领域进入，这个领域叫什么我也搞不清楚，在宽带环境下，实际上要进入影视业，要进入电视广播业，没有这个出路的话，报纸是死定了，要么局限在一个区域的媒体里。

　　在这个过程中，当然有报纸和电视完全不同的一种考虑。

　　说到这个问题的时候，我们通过经营权和所有权的分离，杂志市场有了一个新的回声，通过事业和产业的剥离，媒体有了出路，但是内容始终是非常敏感和非常有资金的注入，又缺乏资金的一个领域。新的投资机会在哪儿？现在有一个投资公司的同仁跟我讨论这个问题，我说你投资什么了？买一张报纸，买一个杂志，做起来已经没有什么意义了，做一个频道也不可能，那么你做什么呢？这个时候一定要考虑，因为光纤入户的话，频道会急剧增加，那个时候内容是决定性的作用，所以要打造内容生产的平台。所以有一个风险基金要开始形成。我觉得美国电影的复苏是很重要的，很重要的一个东西是风险机制的问题。不出动所有权，不出动控股的情况下，实现高风险，高投入，高回报。碰到风险基金的人也说很痛苦，拿到钱不知道怎么办，最近钱很缩水，投网络也不好，投这儿也不好，那儿也不好，我说你做一个内容，是庞大的控制流通的内容，这是最重要，也是最有希望的地方。

　　我在九八年的时候曾经说过，媒介的发展有两股力量的剥离过程，寻求一个最佳的资源配置。中国的媒体，一个是政治力量的在控制它，一个是资本的力量在控制它。我们有八十年代的这种政治很强，市场很弱的，有九十年代的政治控制一部分，资本也没有完全进入，若即若离的市场。还有一种完全交给市场，是双赢，完全交给资本是单赢，回到八十年代，完全由国家管起来，是不现实的。我们说完全给市场，给资本，也不舒服。出路是不是在这里呢？不管各种各样的说法是怎么样，我认为这是必由的出路，告诉大家一个事实，因为在场的还有一个京华时报的广告总监，很有幸我参加他的推介会，正好找到一个线索，5月20号京华时报诞生了，这是人民日报的子报，是北大注资了五千万的报纸，说明了政治和资本的妥协。

　　我的语言是这样的，媒介的大门是徐徐打开的，大资本不吭声的就进场了，所以真正的有声有色的舞台剧其实在下半年就展开了，我是期待着这么一天的到来。谢谢大家。

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