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反盗版战争暴露软件销售软肋 渠道革命迫在眉睫

http://www.sina.com.cn 2002年08月05日 13:36 中国经营报

  张滇于 东辉

  反盗版战争暴露软件销售渠道的软肋

  近日,许多著名软件公司加入了打击中国地区盗版软件的行列。据悉,今年上半年1~5月,国际性的软件厂商微软、ADOBE、MICROMEDIA等已经直接通过其中国机构或者代理公
司向数千家中国内地的企业发送了措辞严厉的律师函,要求这些企业终止使用盗版软件的行为,并严正声明如果企业继续使用盗版软件,那将要以法人形式承担一切后果。

  大厂商投入高额的费用进行维权工作,目的不言而喻。律师函后面必然伴随销售渠道的迅速跟进。在正版软件问题上,我们听到的最多的抱怨往往就是一条:正版软件太贵了。一套正版的Windows98需要1998元,一套Microsoft的Office需要3990元,一套Photoshop需要8900元———看上去的确价格不菲,即使对企业来说也是如此。站在每一个终端用户的角度来看,即使是国内厂商出品的工具类软件、如一套售价198元的单机板瑞星杀毒软件、一套售价120元的金山词霸,与几元钱一张的盗版光盘相比较,“价格昂贵”无疑是消费心理中最重要的砝码。

  从事图形设计工作的张小姐在解释她购买盗版的原因时,有些惭愧地说:“比如我们做设计用的专业软件,还有系统软件等等,都是买的正版。很贵,但是觉得是必须的。而其他一些不常用的软件、我机器里也安装了不少,基本上都是盗版的,正版盗版又无所谓、盗版还便宜。”

  一个清晰的结论产生了:每个消费者会把购买软件当作是一项投资;购买时,会衡量自己的投资效率。购买一个软件产品,意味着你从此永久地拥有了使用权,但是很多情况下,人们只是偶然用到它。以永久使用权的代价换来了偶尔的使用,难免感觉投资效率低下。“当然我已经知道、购买盗版是对他人利益的侵占,同时从设备、网络安全的考虑来说,我不愿意再买盗版了。但是就没有一个办法、让我能够按照我使用的频次或者程度向厂商付费?就好像我想在一套房子里只是住几天,却必须先把房子买下来才可能;那是不是不值呢?”张小姐最后这样问。

  购买软件,我们非得付这么多钱吗?

  我们购买的软件,是不是就一定值这么高的价钱?我们先来看看一套软件从软件公司到消费者手中的流程:

  软件公司开发出一套软件,如果需要通过传统渠道流向用户,从开发完成到最终用户手中最少需要一周时间,软件公司需要联系压盘商进行大量的光盘压制,需要设计封面,一般需要压制几千到上万套,也就是说需要花费大量光盘制作成本,光盘制作好之后,如果想把软件销售出去,软件公司需要依靠国内较有实力的软件传统渠道销售商,例如赛乐氏、联邦软件等,需要借助他们遍布全国的分销渠道、专卖店来将产品销售到最终用户手中,软件开发商把压制好的成箱成堆的软件运输到软件经销商那里,用户通过向这些大的分销商在各地所设的专卖店,或者通过邮局邮购,采用一次性现金支付或者邮购去购买软件,产品的售后服务利用电话、MAIL方式进行联系解决,至于产品换代升级,用户需要向软件销售方也就是传统渠道的经销商联系购买或者索取,而对软件公司来说,在花费大量程序开发和制作费用完成的软件产品来说,真正利润最大获得时间是在一周,一周后软件的盗版将会充斥传统软件市场,严重影响软件开发商的利益。

  目前国内的软件价格是有目共睹的,100元钱的软件算是大众化比较便宜的了,动辄上千,我们就拿100元的软件做个分析:一般100元左右的软件,软件开发商的研发费用占10%左右,其制作费用约占5%,软件完成后给代理商也就是传统软件渠道销售商的代理或分销价格是在50~60元之间占整个软件的40%~50%,就是说软件开发商把近乎一半的利润给了传统经销商,作为花费大量开发费用和制作费用付出的软件商而言,自身所赚取的紧紧是这100元的一半40%~50%,而且这50元左右并不是纯利润,而是没有刨除软件制作、开发费用的毛利,还有对产品相应的市场宣传和产品推广经费约占15%~25%,除去这些之后所得的利润可以说即使不计盗版软件给他们带来的损失,也仅仅只在30%左右,同样,像赛乐氏、联邦这样的传统渠道经销商,也不会那么轻松赚取这50~60元,他们需要在全国搭建软件流通、经销机构,一般都是以商场专卖店来体现,如果想把一套软件顺利地销售给全国各地的最终用户,这就需要在全国各地建立庞大的经销机构,其高昂和庞大的经销费用是惊人的,就拿用友软件来说,在全国建立了几百家的经销、售后服务机构,其巨额的支出让人叹为观止,因此可以说,大量的时间和金钱都浪费在软件销售过程中。

  网络会扮演软件商与用户的解放者吗?

  在风险投资商们谈虎色变地撤出互联网领域之后,衣食无着的网络经营商开始认真寻找网络的应用价值。同样,BtoC(商家对个人的直接销售)概念在经过一番大起大落之后,也开始被软件商重新关注:网络的力量是否强大到足以对传统渠道进行一场彻底的革命?

  相比较而言,网络销售渠道的优势是可想而知的,网络销售把互联网的时时性、便利性,无介质、无地域限制的优势,淋漓尽致地发挥到了整个软件销售过程中,现在一套软件从开发完成到达最终用户手中,仅仅需要一天甚至几个小时就可以完成,用户可以通过网络来下载,不必担心当地有没有经销商,更不必为邮寄过程中软件的质量损坏而提心吊胆,软件商不再需要压制大量的光盘,设计包装,也不必再为压制出的成箱成堆光盘仓储运输而头痛,仅仅点击鼠标把一套软件上传到网络销售平台就可以了,软件通过网络到达最终用户手中,这就省去了大量的压盘制作、仓储、物流费用,也不需要花费大量人力、物力建立庞大的传统软件分销机构,从而降低成本,最终降低软件价格,由于价格的下降会大大改变我们的软件消费市场,我们都知道国内的软件消费水平不高,市场大部分被盗版充斥,正版软件有着良好的质量和完善的售后服务,大家都是知道但为什么还用质量和售后服务都不过关的盗版呢?是价格严重制约了正版软件的消费市场,归根到底大部分的用户买不起或不愿意买价格昂贵的正版软件,而网络销售造成的成本下降导致价格降低,一定会刺激用户购买正版的欲望,打击盗版市场,从而最终导致软件销量和软件利润的提升。如果这样的话,我们再来比较一下,还拿100元钱的软件计算,软件商省去了压盘、包装、物流配送等制作费用5%左右的成本,不需要付给传统经销机构销售额30%~40%的巨额支出,那就等于从100元的软件销售利润里刨去软件开发费用10%和相应的市场活动费用15%~25%外,其余的都是软件商的所得利润空间,应该是60%~70%,比原有的利润多一倍。

  网络销售与传统销售相比,在付费和售后升级方面会更方便、快捷,用户采用各种灵活方便的网络银行及移动通信账单来解决支付问题,既安全又方便快捷,付了费立即可以使用软件,不需要汇款后焦急地等待,软件售后服务不在局限于电话和MAIL,软件商通过网站BBS来于用户进行直接的沟通交流,每个软件的用户都可以作为一个回答者来解决问题,解决的广泛性是不可比拟的。软件升级通过网络下载的方式,无需在向经销商索要、购买光盘安装,直接通过现已无处不在网络实现。

  渠道革命已经进入实战阶段

  如果说上述分析还停留在理论层面的话,那么一些软件企业的摸索则把软件销售渠道的革命推进到实战阶段。

  清华紫光股份有限公司副总裁郭元林目前正亲自坐镇一个新项目,这个项目就是一家名叫“一元软件店”(www.1yuan.com)的网站。在这里郭总提出了一种“租软件”的概念,即用户可以在这里设立一个预存账户、存入自己觉得花费得起的费用,然后就可以在非常丰富的软件品种中选择自己所需要的下载、租用了。不同的软件,租用费用当然也不同。然而每次租用的费用很小———他们的口号是“一毛钱用正版软件”,你仅仅花一毛钱就可以使用一次正版软件了。而且他们提供几乎所有的结算形式———通过信用卡、上网卡甚至电话卡都可以支付。

  郭元林认为在解决了软件应用的便利性之后,这种销售方式应该成为一种很有前途的销售模式,事实上紫光也的确对这个赢利点寄以厚望。

  当然郭元林的“一元店”只是一个尝试性的产品,人们还无法指望短期内这种销售模式会带来巨额收入,但这种尝试的意义在于,它告诉人们:软件企业已经在思索并推出系统的方案来替代传统渠道。

  而这种模式是否有能力最终撼动传统渠道的地位,传统渠道是否有继续生存、成长的合理性,这是我们在今后要关注的课题。

  


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