家电企业“掘金”千亿下沉市场

家电企业“掘金”千亿下沉市场
2022年03月19日 04:52 中国经营报

  本报记者 段楚婷 赵毅 深圳报道

  在近日发布的2022年《政府工作报告》中,“鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新”被写入2022年政府工作任务。一时之间,“家电下乡”成为近期家电行业的热门关键词。

  从市场整体来看,县镇与农村地区是我国下沉市场的重要组成部分。而数据显示,在过去的2021年,三线以下城市、县镇与农村地区等下沉市场的家电市场规模达到2775亿元,增幅远高于整体市场,成为家电市场最具增长潜力的一极。

  面对下沉市场消费者对大家电的更新换代需求以及空调、厨电等产品的普及需求,家电企业纷纷出击,借助渠道商、电商平台等拓展下沉门店,建立售后服务体系。

  不过,对家电企业而言,想要融入下沉市场的“一方水土”亦有难点:在众多中小品牌依靠区域性优势盘踞混战的乡镇,中高端品牌如何争得一席之地?

  下沉市场释放潜力

  将时间向前拨,从2021年末至今,扩大农村消费、鼓励有条件地区开展家电下乡、家电更新等内容屡次被提及。

  《中国经营报》记者注意到,在2021年12月8日举行的国务院政策例行吹风会上,国家发展改革委农村经济司司长吴晓回复提问时指出,构建新发展格局,农业农村有潜力和空间,承担着发掘5亿多乡村居住人口的消费市场、落实扩大内需这个战略基点的重要任务。

  在推动农村居民消费梯次升级这一方面,吴晓表示,“鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动,实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡。促进农村居民耐用消费品更新换代。”

  随后,国家发展改革委在2022年1月14日发布的《关于做好近期促进消费工作的通知》中也提到有效拓展县域乡村消费。支持开展新能源汽车下乡,鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡,通过企业让利、降低首付比例等方式,促进农村居民消费。

  而近日,国务院印发的《“十四五”推进农业农村现代化规划》中也提及了实施农村消费促进行动。鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡,促进农村居民耐用消费品更新换代。

  从上述文件不难看出,农村消费的重要性日益凸显,但农村市场的消费潜力究竟如何?参考国家统计局发布的两组数据,2021年农村居民人均可支配收入为1.89万元,而10年前,即2011年,农村居民人均纯收入为6977元。由此推测,农村居民收入在近10年取得翻倍增长。

  从市场整体来看,中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示,2021年,我国下沉市场家电市场规模达到2775亿元,占比为31.5%,同比增长8.9%,增幅远高于整体市场。下沉市场消费潜力持续释放有力支撑了2021年家电市场复苏,成为最重要增长极。

  “小镇青年”引领消费

  回溯家电行业的发展历程,家电下乡也曾发挥“拉动消费带动生产”的作用。

  2008年11月,财政部、商务部、工业和信息化部三部门下发《关于全国推广家电下乡工作的通知》,在全国推广家电下乡。彼时,家电下乡产品为彩电、冰箱、洗衣机、手机四类,按产品销售价格13%予以补贴。

  对比上一轮家电下乡与近期《政府工作报告》中提到“鼓励地方开展绿色智能家电下乡”,奥维云网(AVC)总裁助理兼研究部总经理赵梅梅告诉记者,2008年的家电下乡是财政部拨付资金的全国范围内的家电下乡活动,而后者则是鼓励地方政府牵头开展家电下乡活动。

  “2008年我国家电普及率不高,家电下乡活动主要针对农村普及型需求,推广的产品也以中低端为主。而2022年再提家电下乡则倡导绿色智能,产品结构升级,也是拉动内需和消费结构升级的重要举措。”赵梅梅进一步指出,近期再提家电下乡,不仅产品结构升级,而且由于地方政府分别主导,预期力度有限且区域间存在不同。

  记者注意到,距离上一轮家电下乡过去十余年,冰箱、洗衣机、彩电等刚需型家电在农村市场的普及率明显上升。

  国家统计局数据显示,农村居民平均每百户年末电冰箱(柜)拥有量从2013年的72.9台上升至2020年的100.1台。而农村居民平均每百户年末洗衣机拥有量也从2013年的71.2台上升至2020年的92.6台。

  经过多年发展,冰箱、洗衣机、彩电等白色家电、黑色家电的普及需求在下沉市场已趋近饱和。那么现阶段县镇乡村等下沉市场消费者的家电需求是什么?

  赵梅梅告诉记者,现阶段下沉市场的需求可能集中在大家电更新换代,以及空调、厨电等产品的普及需求。她同时表示,“下沉市场消费者对绿色智能家电的需求肯定存在,但需求能否转换成购买,还要看政策力度以及活动的曝光度等多重因素的作用。”

  而《2021年中国家电市场报告》也指出,当前下沉市场的家电消费主要由“小镇青年”引领。这些受教育程度高、消费意愿和消费能力较强的“80后”“90后”青睐提升生活品质和智能化程度高的家电产品。

  企业竞逐必争之地

  随着下沉市场的消费潜力逐步释放,家电企业也纷纷布局下沉渠道与服务体系。

  以厨卫电器这一品类为例,广东万和新电气股份有限公司(002543.SZ)在近年来加强渠道建设,一方面进驻国美县域店、苏宁零售云店、五星万镇通店等业态,另一方面在三级至六级空白市场,通过进驻当地建材橱柜店、家装家居店、商场社区店和电器专营店进一步下沉销售网点。

  而华帝股份有限公司(002035.SZ,以下简称“华帝股份”) 也在2019年开启新零售之路,与京东达成战略合作。华帝股份相关负责人告诉记者,“华帝秉持的渠道下沉策略是‘全链路多点突破’,该策略的核心点之一是产品升级。经过持续深入下沉,目前华帝已进驻新零售渠道门店近万家。”

  与华帝股份类似,康佳集团股份有限公司(000016.SZ)也借助京东家电专卖店拓展下沉渠道。据深圳康佳电子科技公司中国区营销事业部总经理朱忠庆介绍,结合京东渠道特性,康佳彩电制定了多项落地举措,包括打造细分市场差异化产品,紧抓品类和套系化赛点,打造双品牌、多品类、套系化的产品矩阵。

  从上述企业的实践不难看出,借助渠道商、电商平台建立下沉门店成为较常见的渠道下沉方式。不过,赵梅梅也向记者分析指出,如果加入电商或者渠道商的下沉门店,家电企业的自主性较弱,话语权不强,也不利于自身的市场、产品布局和用户资产建设等一系列战略。

  除此之外,华帝股份相关负责人也坦言,“乡镇市场的品牌集中度很低,基本处于众多中小品牌依靠区域性优势盘踞混战的阶段,如何依靠品牌力和产品可靠性抢占低价市场,我觉得是每个高端品牌做渠道下沉都会思考的问题。”

  一方面是渠道和品牌下沉存在一定难点,另一方面,家电产品所涉及的安装、维修等售后服务体系也需要企业投入更多精力去建立与维护。

  华帝股份相关负责人告诉记者,华帝股份在2021年投放了售后服务车,主要针对乡镇市场。“此次投放的服务车,配备了工具仓、配件仓,同时预留出备用机空间,有效避免了反复上门、零件更换慢、维修时间长等问题。此外,我们计划在今年内将县级以下市场的售后服务人员从1000人扩充至1万人。”

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