华盛顿邮报给贝索斯带来什么:是回报还是百亿损失?

华盛顿邮报给贝索斯带来什么:是回报还是百亿损失?
2020年02月21日 07:08 新浪科技

  新浪科技 郑峻 发自美国硅谷

  贝索斯买《华盛顿邮报》到底花了多少钱?2.5亿美元现金。

  那只是2013年8月的收购价格。但如果综合考虑过去几年,这家报社给他带来的个人、家庭和经济损失,贝索斯付出的代价可能超过了百亿美元。这是超级富豪卷入政治的风险。

  为何收购《华盛顿邮报》?

  贝索斯为什么要收购《华盛顿邮报》呢?肯定不是为了钱,他都没有通过亚马逊收购,2.5亿美元是他自掏腰包的。做媒体根本挣不了钱,亚马逊的电商及云服务才是正道。竞选总统的亿万富翁布隆伯格,其财富也主要来自于金融数据分析服务,而不是单纯的媒体业务。

  在贝索斯收购之前,《华盛顿邮报》在2013年上半年就亏损了近5000万美元,营收和订户不断下滑,2013年的订阅用户甚至不到50万,网络付费也才刚刚开始推进。更重要的是,传统严肃媒体的时代已经过去,美国的老牌纸媒都面临着转型危机:纽约时报集团刚刚低价甩卖《波士顿论坛》,《新闻周刊》和《西雅图邮报》宣布已经不再推出印刷版。

  那贝索斯自己怎么看这笔收购?他坦率承认,“自己其实对报业一无所知”,但他希望可以“借助把亚马逊打造成国际互联网巨头的经验和技术,将《华盛顿邮报》带入数字时代”。看起来贝索斯是想探索下互联网时代的传统媒体转型模式,之前他的确也投资了博客媒体Business Insider,但只是扔了500万美元试试水。

  在收购《华盛顿邮报》之后,贝索斯也似乎给这家报纸带来了活动。他不仅提供了充足的资金用于扩张人员,向报社提供了亚马逊的软件工程师,帮助这家报纸进行数字化转型。在亚马逊的技术支持下,《华盛顿邮报》的网络流量获得了显著增长。但即便如此,在美国三大主流报纸中,《华盛顿邮报》依然明显落后于《华尔街日报》和《纽约时报》。《华盛顿邮报》的年数字订阅费只有40美元,而这只是《华尔街日报》一个月的价格。

  政治影响力不可小觑

  然而,所有人都知道,创办于1877年的《华盛顿邮报》不是一份简单的报纸。虽然发行量在美国排不进前三,但《华盛顿邮报》的政治影响力绝非财务数据可以衡量的。这家总部位于华盛顿特区的报社,有着得天独厚的便利条件,或许是美国最能左右政坛的媒体。《华盛顿邮报》原持有人格雷厄姆(Graham)家族更与美国政界诸多要人有着盘根错节的关系。

  《华盛顿邮报》专注于美国政坛的政治性内容报道,尤其擅长于揭露各种政治丑闻。从五角大楼报告到水门事件到斯诺登事件,《华盛顿邮报》已经多次揭露美国政府的重大丑闻,不断获得普利策新闻奖,甚至直接导致尼克松总统被迫辞职。高峰时期这家报纸一度拥有上千名记者,目前依然拥有700多名记者。

  正因为如此,早在收购之际,就有人质疑贝索斯是否想借《华盛顿邮报》获取政治影响力。贝索斯这样绝顶聪明,要说没想过这一点也很难令人信服。传媒大亨默多克在收购了《华尔街日报》之后,牢牢掌控着美国保守派的两大旗帜媒体(还有福克斯电视台)。

  或许贝索斯凭借着收购《华盛顿邮报》,影响力从远离美国政坛的华盛顿州伸到了华盛顿特区,但另一方面,贝索斯也因为这笔收购被卷入了美国权力斗争,给自己惹来了巨大的政治风险,这或许是贝索斯收购时根本没有预料到的。

  大选期间的深仇大恨

  贝索斯和特朗普结怨正是因为《华盛顿邮报》。早在大选之前,特朗普就公开指责贝索斯收购《华盛顿邮报》为了获得政治影响力,为自己的亚马逊获取有利的税务政策。不知道是因为特朗普先招惹贝索斯惹来《华盛顿邮报》负面报复,还是《华盛顿邮报》先抨击特朗普导致后者恼羞成怒指责贝索斯;至少有一点是肯定的,特朗普是《华盛顿邮报》继尼克松之后,在过去几十年最集中火力的攻击对象。

  在特朗普和希拉里的激烈竞选过程中,贝索斯的《华盛顿邮报》让特朗普恨之入骨。该报专门成立了20位资深记者编辑的“打川办”团队,致力于报道特朗普的各种丑闻和负面。每一天报纸上都有关于特朗普的数条新闻,绝大多数都是负面;而评论板块更是清一色的猛烈抨击。在大选最后几个月,特朗普直接拒绝了《华盛顿邮报》报道自己的竞选活动。

  “如果我当选了,亚马逊就麻烦了”,特朗普在2016年2月这样公开威胁,已经发出了最明显的警告。但贝索斯却似乎毫不担心,反击特朗普在毁灭民主,还公开调侃要把特朗普送到太空里去,毕竟所有人都觉得特朗普必输无疑。《华盛顿邮报》更没有放松对特朗普的重点关照。就在大选前一个月点最关键时刻,《华盛顿邮报》挖出了特朗普在10多年前夸耀自己玩弄女性的“下流谈话”,给了后者整个竞选过程中最沉重的打击。

  2016年大选原本是最没有悬念的一次选举,几乎所有主流媒体都支持希拉里,几乎所有民调都看好希拉里。然而,最后的大选结果却让所有媒体都大跌眼镜。虽然普选票少了300万张,但凭借着美国的选举人团制度,特朗普反而以304比227的巨大优势压倒希拉里入主白宫。贝索斯彻底懵了。

  贝索斯觐见愁容满面

  2016年大选揭晓之后,贝索斯足足等待了几天,才礼节性地祝贺特朗普当选。或许他需要时间才能从震惊中反应过来。由于《华盛顿邮报》对特朗普的仇视态度,贝索斯的麻烦要远远大于硅谷那些只是押注希拉里的互联网巨头们。《华盛顿邮报》给贝索斯带来了一个最不想面对的劲敌——世界上最有权力的人。

  2016年12月,当选总统特朗普组织第一次科技巨头高峰会议。虽然贝索斯也收到了邀请出席活动,但他的失落却溢于言表。在巨大的长方形会议桌上,贝索斯被安排在最不起眼的角落,只能斜眼看着未来的美国总统,神情落寞郁郁寡欢。

  与此同时,形成鲜明对比的则是坐在特朗普身边谈笑风生的商界领袖。正是之前冒天下之大不韪,敢在硅谷公开力挺特朗普的创投大亨彼得·蒂尔(Peter Thiel)。现在蒂尔是美国总统最信赖的人,更为自己创办的大数据公司Palatir带来了源源不断的政府大单子。但另一方面,蒂尔也在硅谷遭到了抗议、排挤和憎恨,不得不从硅谷搬到洛杉矶去。

  在2017年的第二次科技巨头峰会上,特朗普则和微软CEO纳德拉相谈甚欢,而贝索斯坐在一旁脸色阴沉。相比之下,微软极少就政治事务表态,在整个大选过程中也没有公开表明政治立场和倾向。因此,特朗普基本没有招惹过微软。而苹果CEO库克也懂得适时迎合特朗普的政绩工程,始终和他保持着良好的私人关系。或许是预料到了特朗普的报复,2017年亚马逊投入了1300万美元用于游说美国国会,仅次于谷歌

  特朗普对亚马逊动手

  虽然宣称上台就让亚马逊好看,但特朗普直到2018年才开始对贝索斯动手。那年3月底,特朗普在推特上列出了亚马逊的几大罪状:想方设法避税、第三方卖家不缴税、利用美国邮政的廉价服务、导致美国零售商破产倒闭。在他的连续公开炮轰下,亚马逊股票一度下跌了超过200多美元,市值蒸发了400多亿美元。

  面对特朗普的连续炮轰,贝索斯选择了装聋作哑,或许公开对抗总统只会带来更严重的后果。实际上,特朗普指责亚马逊的前三大罪状都是站不住脚的。亚马逊并没有违法,也不需要担心司法调查,只是合法利用了目前所有对自己有利的避税规定和经商条件。

  2017年亚马逊在美国盈利56亿美元,却一分钱所得税都没有交。因为他们借助了此前亏损抵税的有利条件。此外,特朗普推行的减税政策还给亚马逊带来了7.9亿美元的额外税务减免。在去年亚马逊的第二总部选址中,他们又从弗吉尼亚州政府获得了近6亿美元的补贴激励(当然需要亚马逊在15年内创造2.5万个工作岗位和投资25亿美元之后)。

  特朗普怒喷了几个星期之后,2018年4月《华盛顿邮报》反而因为“通俄门”调查获得了普利策奖。贝索斯不失时机的恭喜旗下报纸,也用“莫斯科事件”暗讽了当时让特朗普焦头烂额的“通俄门”调查。特朗普暂时停止了攻击,亚马逊的股票开始止跌回升,看起来贝索斯已经渡过了这一关。

  丢掉100亿美元大单

  不过,特朗普的怒火并没有停歇。一年之后,亚马逊再次遭受了来自联邦政府的沉重打击,但这一次特朗普没有公开施压。2019年底,美国联邦贸易委员会对亚马逊展开反垄断调查,同时涉及亚马逊的电商业务和云计算业务AWS。去年年底,亚马逊电商业务在美国市场份额高达44%,而云计算业务在美国市场份额为48%(Gartner的数据显示)。

  实际上,真正让贝索斯感到紧张的是亚马逊的云计算业务,尤其是来自美国政府和军方的巨额云计算服务项目。作为最大的云计算服务商,AWS一直是美国政府的首选公有云服务商,单是中央情报局的一个服务项目就高达6亿美元;而微软、甲骨文IBM等小竞争对手早就对此不满。他们游说政府不应该将云计算数据完全放在一个平台上。

  2018年3月,就在特朗普首次炮轰亚马逊的时候,美国五角大楼取消了授予AWS合作伙伴的10亿美元云服务单子。而2019年10月,在美国政府对亚马逊展开反垄断调查之后,五角大楼又将高达100亿美元的企业联合防御基础云设施(JEDI)授予了微软。在这一项目招标中,IBM和甲骨文被提前淘汰,微软和亚马逊是最后两个竞标方。

  JEDI的规模还不只是100亿美元。五角大楼明确表示,未来十年会只用一家云服务提供商。这意味着亚马逊丢了JEDI,也丢了未来十年的五角大楼其他大合同。在微软喜笑颜开收下大单子的同时,原本以为势在必得的亚马逊直接在去年12月提出了诉讼,认为整个项目招标过程中充满着“缺陷、错误和偏见”,是特朗普施压国防部,才将JEDI大合同给了微软。讽刺的是,“错误和偏见”正是特朗普此前指责《华盛顿邮报》对待自己的态度。

  亚马逊很难赢回合同

  按照司法流程,联邦索赔法庭已经暂时冻结了JEDI项目,等待后续庭审。但亚马逊此次撕破脸诉讼,面对的对手不仅是美国国防部,还有同在西雅图的另一个云计算巨头微软。

  被迫停工的微软则对此大为不满,微软律师公开在法庭上指控亚马逊“在竞标过程中没有展现足够竞争力,却把丢失合同归咎于总统特朗普”。微软愤怒指责亚马逊“根本没有证据证明国防部曾经施压过JEDI项目招标过程,也没有所谓的针对贝索斯的言论”。

  这起诉讼目前只是刚刚进入庭审阶段,但如果亚马逊单以总统Twitter炮轰亚马逊为理由,那么拿回100亿美元大单子的可能性并不大。本身政府采购就有自己的选择权,而且微软的云计算服务并没有明显的劣势,不存在影响国防项目质量的可能性。更为重要的是,国防部可能会以国家安全为由,拒绝透露招标背后的具体信息。

  更为重要的是,得益于共和党占据参议院多数席位,特朗普大量提名保守派法官,包括两位最高法院大法官、100多位。在联邦索赔法庭、联邦巡回上诉法院以及联邦最高法院,保守派都占据占据了人数优势。在直接负责此案的联邦索赔法庭中,保守派对自由派法官的数量是7比3,其中更有6名保守派法官是特朗普直接提名的。值得一提的是,受理此案并下令冻结项目的法官正是奥巴马总统提名的。

  离婚丑闻遭遇善良前妻

  贝索斯因为《华盛顿邮报》损失还不只是商业利益,还有他的个人形象和家庭财产。2019年1月,已经结婚25年、育有四个孩子的贝索斯夫妇突然公开宣布离婚。由于他结婚之后才创办亚马逊,因此妻子有权平分价值1000多亿美元的亚马逊股份。贝索斯不仅可能失去价值700亿美元的一半资产,更可能失去对亚马逊的控制权。

  不过,贝索斯幸运遇到了一个善良的前妻麦肯齐。为了在第一时间完成离婚,麦肯齐主动放弃了一半资产,只要求拿到共同财产的四分之一,双方得以在3个月(离婚冷静期的最短时间)就完成了离婚。如果麦肯齐要求平分资产甚至分拆股份,这起史上第一离婚案诉讼可能会持续数年之久,可能也会直接影响到亚马逊的股价。

  为什么贝索斯突然要离婚?因为他的偷情丑闻被曝光,贝索斯不得已自己先官宣。从八卦媒体掌握的偷情照片和短信来看,2018年贝索斯在公开秀恩爱的同时,已经出轨了朋友的妻子、性感女主持劳伦·桑切斯(Lauren Sanchez)。在这起离婚案中,《华盛顿邮报》始终没有兴趣报道老板的偷情丑闻。

  在偷情丑闻被曝光之后,贝索斯彻底放弃了此前二十年多年的温情宅男形象。而他的偷情对象也迅速完成了离婚程序,两人开始频繁在各种公开场合秀恩爱,毫不避讳八卦媒体的镜头。贝索斯开始购买豪宅四处度假,穿着华丽服饰,挽着性感女友出席各种娱乐圈活动。看起来现在的贝索斯更像是一个好莱坞大亨,而不是盖茨、扎克伯格那样的科技富翁。

  沙特曝光丑闻意在报复

  贝索斯的偷情隐私是怎么泄露的?最初贝索斯还义正严辞地指责,是特朗普通过八卦媒体,通过曝光丑闻来报复自己。但后来的调查却令他大感意外。2019年3月,他的安全主管经过调查公开表示,是沙特黑客入侵了贝索斯的手机获取了私人信息,而且黑客很可能是来自沙特王室。

  据《纽约时报》报道,2018年上半年沙特王储在和贝索斯的聊天中,在一个视频文件中置入了一个伪装的木马程序,破解了贝索斯的个人手机,从中获取了贝索斯的偷情内容。今年1月,负责这一事件的联合国安全专家卡勒曼(Agnes Callamard)公开要求调查沙特王室网络攻击贝索斯一事。不过沙特王室对此完全否认。

  沙特王室为什么会报复贝索斯?原因同样与《华盛顿邮报》有关。沙特自由撰稿人卡舒吉(Jamal Khashoggi)在2017年9月逃离沙特之后,在《华盛顿邮报》撰写多篇专栏抨击沙特王室。而沙特王室入侵贝索斯手机正是在2018年上半年,从中获得了贝索斯各种不为人知的隐私。

  而2018年10月卡舒吉在土耳其伊斯坦布尔的沙特领事馆被害,进一步激起了全球主流媒体的愤怒。曝光贝索斯的偷情丑闻,破坏贝索斯此前居家温情男人的个人形象,乃至促使贝索斯家庭离婚分割财产,同样是对《华盛顿邮报》老板的最直接报复。

  六年时间财富增十倍

  距离贝索斯2013年收购《华盛顿邮报》,时间已经过去了六年半。在这六年半时间,亚马逊的股价增长了十倍,贝索斯也取代盖茨成为全球新首富,即便是离婚也没有让他损失惨重。目前他的个人财产高达1300亿美元。《华盛顿邮报》在这背后起到了多少作用,这很难评估。

  但直观的影响是,这份报纸给贝索斯带来了一个最强大的敌人——美国总统,更让他丑闻曝光、形象扫地和被迫离婚。如果特朗普顺利连任的话,在第二任期没有了选票压力的他,或许会进一步向亚马逊施加更大的监管压力。国防部的云计算项目只是一个开始。

  《华盛顿邮报》给贝索斯带来的是看不见的回报,还是看得见的损失?

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