“天花板”下苹果抛售iPhone 软件服务能否填补空白

2019年04月09日00:16  21世纪经济报道   收藏本文     

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  本报记者 陶力 实习生 王梦雅 上海报道

  苹果去库存的大潮,在全球开始蔓延。

  近日,苹果公司在印度市场展开了首轮降价行动:从4月5日起,将新一代iPhone XR的售价降低了22%,目的是借此提高在印度高端智能手机市场的销售。

  一个月之内,苹果在全球市场内大幅降价,去库存的需求不可谓不强。此前,苹果在中国已经连续三次大幅降价,并在国内掀起了抢购的风潮。无论是在线下渠道还是电商平台,苹果的销量都出现回暖的迹象。

  在拯救业绩的战略上,苹果正在采取“软硬”并行的措施。一方面通过降价消化库存,提升硬件的收入,另一方面,苹果也在加强自己在全球市场内,销售软件服务的渠道。对于它来说,全面向软件服务进军,也并非突然的转型,而是水到渠成的升级。

  投资银行BMO Capital Markets分析表明,早在2016年底苹果手机的保有量就突破7亿台,2018年底达到10亿台。可以说,从一开始便完成了软硬件生态的苹果,还有一片金矿等待挖掘。只不过,软件服务带来的收入,能否弥补硬件收入减少的一块?仍然还是未知数。毕竟,在娱乐、音乐、体育等各个垂直领域,苹果还面临来自互联网的激烈竞争。

  销量暴增60%

  目前,印度市场64G版本的iPhone XR从1123美元降至875美元。在美国,同一部手机的税前价格为749美元;128G版本的iPhone XR降至948美元,256G版本降至1094美元。就在4月1日,由于我国制造业增值税从16%降至13%,苹果率先降低了iPhone、iPad和中国市场其他部分硬件产品的价格,整体幅度下调3%左右。

  不难理解,选择在中国和印度两个市场先后降价,一是为了在价格上获得优势,二是看中了这两个国家庞大的消费群体,仍然存在红利空间。公开数据显示,在美国每百人平均拥有127部手机,在中国这一数值为97部,而印度每百人仅拥有87部手机。就渗透率而言,2017年,中国的智能机渗透率约96%,而印度仅为42%,年出货量1亿左右,仅为中国的四分之一。

  因此,可以预见的是,苹果的降价,必然会引发一部分果粉的狂欢。“刚刚看了下数据,从4月1日宣布降价以来,天猫上iPhone的销量,环比增长了65%,iPhone XS Max销量环比提升230%。不只是新品受到追捧,一些旧的型号销量也被拉动起来了。”天猫苹果品牌负责人王鹏在接受21世纪经济报道记者采访时透露,苹果如此大幅度的调价,很直接的原因是受到了国产品牌的冲击。

  在他看来,对于手机圈内来说,这是一个利好的消息,只有苹果的定价更加符合消费者预期后,才能更适合中国市场,通过更好的体验和定价体系,进行良性的竞争。此外,苹果在此背景下,也会重新审视中国市场,与各个伙伴的关系才会更加紧密。

  而在另一家分期购的电商平台上,苹果降价后的销量都有大幅度提升。整个三月份的销量环比二月增长接近100%,同比去年三月份增长近20%。“在分期平台上,很多用户希望买到高端的机型,在降价后还能分期付款,可以说苹果这一波销量增幅很明显。”该平台一名匿名的运营管理人士告诉21世纪经济报道记者。

  此外,一个现象是苹果正在放低身段。去年9月,苹果官方旗舰店与天猫不仅合作举办了新品千人开箱的线下活动,双十一期间还与天猫合作联名定制款产品。随后的12月,苹果官方旗舰店开始在天猫推出12期和24期分期的服务,同时加大了营销投入。“苹果的态度正在发生转变,这在以前是从来没有过的现象。”王鹏进一步感叹。

  遭遇围堵

  苹果态度的转变,源于其中国市场的表现不佳。

  今年1月,苹果公司发布的2019财年第一财季财报显示,苹果营收、净利数据较去年同期双双下滑,iPhone的销售额与去年同期相比下降了15%。报告期内公司实现营收843亿美元,同比下滑4.5%;净利润为199.65亿美元,同比下滑0.5%。大中华区营收骤降27%,至131.7亿美元。

  在公布业绩预期时,苹果公司CEO库克曾经将业绩的下滑“甩锅”给中国,称中国的宏观环境影响了iPhone在中国的销售。他也承认,“价格是原因之一”。

  实质上,苹果的高定价给其他品牌带来了突破的机会。以华为、小米等为代表的本土智能手机品牌,在价格和产品上不断改进,以极高的性价比冲击了苹果原有的市场。尤其是苹果去年发布的iPhone XS Max售价超过万元,使得原有的用户也望而却步。在中国市场尚且如此,东南亚等欠发达市场,其来自国产品牌的冲击更加明显。

  东南亚电商平台Lazada消费电子负责人胡泊接受21世纪经济报道记者采访时透露,东南亚整体上苹果的销售占比很低,从手机的台数上讲,占比为个位数,大多数国家的销量低于3%。只有新加坡可以卖旗舰或者拳头产品,泰国和马来西亚主要是卖旗舰款和去年的款式,且侧重于打折的老款,菲律宾和印尼侧重于iPhone7这种廉价机型。

  与中国市场相反,三星手机在东南亚市场颇受欢迎。“大多数国家的销售占比在20%左右,多的能达到30%。剩下的市场,基本上都是中国品牌。”胡泊进一步指出,造成这种市场格局,中国品牌受欢迎占比高是主要原因,但归根结底是因为苹果太贵。

  此番降价,短期内对于苹果的销量提振效果显著。然而,这种方式是否能持久?移动互联网产业专家陈雪涛认为,从全球智能手机市场的整体来看,苹果此次的降价幅度只有5%左右,且属于局部降价,还不足以影响整个“苹果”品牌。在高端市场,一线品牌仍是苹果和三星主导。从行业整体看,未来新进入者的高端化进阶之路,会变得越来越艰难。毕竟,高端产品是一个品牌长期积累的产物,必须经过市场和品牌的长久考验。

  软件增收

  苹果不再如乔布斯时代所表现得那么惊艳。为了提升销量,它的办法是降价,尽快出清库存。同时,将新的营收来源寄望在软件服务上,以获得更多的收入。

  3月25日,在备受关注的苹果公司春季发布会上,苹果破天荒的没有推出新的创新硬件,而是推出了Apple News+(新闻订阅)、Apple Arcade(游戏订阅)、Apple Card(虚拟信用卡)和Apple TV+(流媒体)等软件产品。

  这四项重磅服务,是苹果在新闻阅读、移动支付、游戏娱乐、视频应用等使用场景下,对用户需求的深入发掘,同时,也是增加变现能力的重要途径。

  值得注意的是,短期内,苹果的这一系列还只是在美国、加拿大上线,暂无覆盖中国地区的计划。以Apple News+为例,此次新增了三百多种杂志的订阅,包括《洛杉矶时报》《华尔街日报》等。其运营等核心模式是每月收费9.99美元,首月可免费使用,并支持家庭分享,无需额外付费。

  而互联网人口最多的中国市场苹果并不能通过软件服务分得一杯羹。毕竟,无论是在新闻、支付还是游戏、视频,苹果在中国都面临着强大的竞争对手。但是,也不能排除未来,苹果以其他的合作形式进入中国。据悉,5月份,苹果天猫官方旗舰店将陆续上架ACPP和私人设置等产品,这都是苹果服务类项目的一部分。在此之前,这些产品并没有在电商开通渠道。

  对此,王鹏认为,苹果的软硬件都在一个生态体系里,从iPhone面世开始就形成了这个独特的架构。相比于国产品牌手机,它的优势还是在系统,以及硬件之间融合贯通的能力。“国内品牌的竞争力还是在单点攻击上,全生态链的攻击还没有形成,只不过差距已经在缩小。”

  成也iPhone,败也iPhone。苹果公司的风险还在于其对于手机产品的过度依赖。“手机占据了营收的60%份额,市场留给苹果转型的过程不会太久。只有其他的硬件产品齐头并进,才能更加健康发展。此外,软件服务的体验,短期内用户并不能很快感知,最起码也需要两三年去培育市场。”王鹏进一步指出。

  庆幸的是,从多个平台的销售数据来看,近50%的iPhone购买者都是90后。年轻就是希望,这批拥簇者在未来,或许也愿意去为苹果的服务买单。这正是苹果想要看到的结果,如何在利润和占有率之间进行平衡,是这家巨头需要思考的问题。

  (编辑:张星)

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文章关键词: 苹果软件服务降价

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