追踪电子烟风口:创业者蜂拥而至,投资人态度各异

追踪电子烟风口:创业者蜂拥而至,投资人态度各异
2019年02月18日 00:03 21世纪经济报道

  本报记者 申俊涵 北京报道

  导读

  监管像一把悬在头顶的达摩克利斯之剑,但创业者如章晋源仍保持乐观态度。“不管未来以发牌照还是加税的方式监管,相信优秀的团队都能找到足够的空间。”他说。

  电子烟行业正成为2019年创投圈出现的第一大风口。

  1月15日,锤子科技创始人兼快如科技投资人罗永浩在一场发布会上,“带货”前锤子科技核心成员兼产品总监朱萧木创办电子烟品牌“FLOW福禄”。1月20日,前同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发布海报宣布,其二次创业的“YOOZ”品牌电子烟开启现货发售。

  1月27日,由同道大叔董事长章晋源、微媒控股董事长李岩等头部新媒体创始人联合推出的电子烟品牌“灵犀LINX”正式开始预售,该品牌已经完成两轮融资。

  创业者不断涌现的同时,投资人却对此态度各异。21世纪经济报道记者观察发现,IDG资本、源码资本、真格基金、英诺天使等机构,这两年早已参与到对电子烟品牌悦刻、魔笛、山岚等的投资。

  而梅花天使创始合伙人吴世春则在朋友圈表态,电子烟是最近国内最火的硬件创业赛道,但这或将影响创税大户传统烟草的收入。自己看了好多项目,后来都没有投。金沙江创投董事总经理朱啸虎也在朋友圈调侃这股电子烟的创业热潮:区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择。

  另外,天图资本、达晨财智等更多机构,仍处于观望状态。一家新兴创投机构的投资经理,在做行研时抽遍了市场上新兴的电子烟品牌,但机构最终仍没有出手投资。

  电子烟创业现阶段兴起的缘由是什么?再次面临风口的投资人,该如何抉择?

  技术进步与示范效应

  中国是全球最大的烟草生产和消费国,烟草消费量占世界烟草消费总量的约44%。国家烟草专卖局数据显示,从2015到2017年,中国烟草总公司实现税利总额已经连续三年超过一万亿元。但在这个万亿级的市场上,中国市场的电子烟渗透率不到1%,而美国市场的这一数据达到13%。

  从生产端情况来看,自2003年中国药剂师韩力发明第一款电子烟“如烟”开始,电子烟在中国市场已存在十多年。由于国内消费市场较小,电子烟产品以出口为主。目前,全球90%的电子烟来自中国,深圳是电子烟生产厂家的主要聚集地。

  2019年,电子烟成为创业风口,众多创业公司开始出现。据了解,电子烟可大致分为两大类,一类是以美国Juul 为代表的烟油式电子烟,一类是以IQOS为代表的加热不燃烧电子烟。由于国内目前对加热不燃烧电子烟的管控,创业公司以生产烟油式电子烟为主。

  灵犀是其中一家,公司CEO章晋源对记者表示,团队筹备了大概几个月的时间,正式开始运作是在一个多月前。目前,公司已经获得中金汇财等的早期投资,新一轮的融资仍在进行中。

  章晋源认为,现阶段电子烟市场的火爆主要原因有四点。首先,健康的生活方式成为一种趋势,电子烟是比传统烟草更健康的选择。章晋源本人是有十年烟龄的老烟民,他表示,传统烟草中含有的重金属和燃烧产生的焦油,都是致癌成分。电子烟作为雾化设备,没有燃烧的过程和杂质入肺,相对来说会更加健康。第二,随着全国禁烟政策的升级,没有烟灰、几乎不产生二手烟的电子烟,对用户来说更为便捷。

  第三,电子烟行业经过多年的沉淀和发展,技术成熟度有所提高。在早期大烟杆时代,电子烟的烟油雾化时,温度具有不可控性,严重影响使用体验。如果温度过高,烟油可能焦糊,让人觉得不舒服。如果温度过低,可能烟雾太小,没有击喉感。

  但现在的电子烟雾化能够稳定维持在200度左右,对烟草的模拟程度、对薄荷的还原程度均有所提高。同时,电子小烟产品的出现,满足用户便携使用的需求。

  第四,日本、美国电子烟品牌的出现,对市场有一定的教育作用。其亮眼财报和估值的快速增长,给了中国创业者和投资人以信心。比如美国电子烟初创公司Juul Labs在2018年底,被美国烟草巨头、万宝路香烟制造商奥驰亚集团以128亿美元收购,公司估值达380亿美元。

  竞争与争议

  1月27日,灵犀产品开始预售。官方微博显示,产品上线45小时,销量已突破5000支。今年刚过完春节,章晋源便带领团队奔往深圳出差,紧盯电子烟生产的供应链环节。

  他表示,灵犀的供应链合作方此前也为苹果做供应链服务,苹果级的工艺让产品很有质感。同时对成本的有效控制,保证了产品的价格并不会太高。灵犀的另一大优势在于,创始团队成员都是新媒体人出身,对用户的理解更深入,对品牌建设和营销也有一定认知。同时,大家在新媒体行业里的资源,可以更好的让产品在新媒体渠道里发展起来。

  “同道大叔”创始人蔡跃栋在公司被收购两年后,也跨界开始了新的创业旅途。据了解,蔡跃栋与电子烟结缘是因为在美国考察时,发现很多人抽小型电子烟。回国后,他想投资电子烟方向,但看了十来个项目后没有发现特别满意的产品。而且很多创业团队可能某方面能力特别强,但综合实力不够全面。

  于是,蔡跃栋决定二次创业,创办了YOOZ电子烟。“我最早是做互联网产品的,转而去做新媒体创业是跨界。现在从新媒体到电子烟,又是一次跨界。”他说。目前团队中聚集了来自互联网、新媒体、手机硬件、跨国企业等各种背景的成员。

  经过半年准备,YOOZ电子烟1月20日正式上线。官方数据显示,产品现货销售首日卖出的电子烟营业额便达到了500万。而前期,蔡跃栋和朋友在YOOZ项目中联合投入数千万资金。现阶段,YOOZ正在进行新一轮的融资。

  但电子烟创业火热的同时,也面临着一定的争议。去年,美国对Juul进行了严格的监管和限制。近期,香港特区政府食物及卫生局也提出草案,建议禁止进口、制造、售卖、分发和宣传电子烟等另类吸烟产品。

  媒体报道称,当局认为,电子烟危害健康和制造二手烟,可能引致“门户效应”,即习惯吸电子烟的青少年和年轻人,最终可能转为吸食卷烟。目前亦未有足够证据证明电子烟可以帮助戒烟,反而有研究指出,电子烟烟民会同时使用其他烟草产品。

  “我理解这其中的争议,做这件事之前我也有考虑,到底这件事未来价值观的平衡点在哪里。”蔡跃栋说,很多创业者都面临过这种艰难的选择,当你想带来改变的时候,周围可能会有一些负面的声音。YOOZ希望树立向上的价值观,通过科技为人们带来更好的生活,让电子烟成为戒烟人群的过渡产品。对于不抽烟的年轻群体,YOOZ持开放态度,但不会刻意引导未成年人。

  资本方多持观望态度

  “我在去年年中研究电子烟的时候,还没出现这么多品牌。今年1月以来,不少大佬都开始做电子烟,带动了市场的进一步发展。”一位早期创投机构投资人对21世纪经济报道说。

  在他看来,资本方参与对电子烟的投资主要有三点原因。首先,电子烟属于轻度上瘾型消耗品,本来就属于受投资人青睐的消费品类。

  第二,烟油式电子烟因上手快、口味多等因素,容易受到标榜个性的年轻人喜爱。这些年轻人往往以前从未抽过烟,但成年后有一定的抽烟社交需求,电子烟成为一种折中的选择。它既给年轻人创造一种抽烟的感觉,又对人体不会有太大的伤害,对新生代人群充满吸引力,意味着广阔的增量市场空间。第三,从财务角度来说,电子烟行业可谓暴利,平均毛利可达60-70%。

  尽管电子烟领域看上去充满了投资机会,但上述投资人在接触过好几家做电子烟的初创团队后,由于项目估值过高或者团队成员能力不够优化等因素,最终都没有进行投资。他仍在接触不同的项目方,企图寻找新的投资机会。

  “现在手机背景、新媒体背景的很多团队都在做电子烟,我倾向于选择本身是电子烟代工厂背景的团队。”他说。因为这样的团队一方面在供应链和设计端有保障,能够很快在原有基础上迭代,真正解决漏油等现实问题。另一方面,有些代工厂已经具备比较好的渠道能力,有把产品带向海外的经验。

  目前业内对于国内政策都处于观望的态度,电子烟未来可能面临加税、发牌照等情况。在国内政策不确定的情况下,海外市场是更加成熟的市场,欧美、日本等对电子烟的接受程度都更高。创业者没有理由不走向海外,海外的品牌、渠道是十分重要的资源。

  “我们也关注了电子烟的方向,但还没有去投资。还是担心政策方面,如果政策放开,这个市场还是不错的。”达晨财智合伙人任俊照对21世纪经济报道说。一位天图资本的合伙人也对记者表示,目前正在关注电子烟领域,但还没有那么强的投资意愿。

  监管像一把悬在头顶的达摩克利斯之剑,但创业者如章晋源仍保持乐观态度。“就像外卖、网约车行业一样,很多事物的发展会先于政策。但在政策落地后,我们会去配合它。不管未来以发牌照还是加税的方式监管,相信优秀的团队都能找到足够的空间。”他说。(编辑 林坤)

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