评43亿欧元巨额罚单:谷歌未必恶,欧盟未必对

评43亿欧元巨额罚单:谷歌未必恶,欧盟未必对
2018年07月18日 21:42 界面
图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  据最新报道,谷歌公司刚刚收到了一张来自欧盟的巨额罚单,罚金高达43亿欧元(约合50亿美金)。尽管这一金额已经比先前的预测低得多,但依然可以用史无前例来形容。

  那么,欧盟是以什么理由对谷歌做出了如此天价的罚款呢?根据此前的调查,理由主要有三个:

  一是谷歌要求安卓手机和平板电脑制造商将谷歌设为默认搜索引擎,并在设备中预装Chrome浏览器,这些才能够让它们进入应用商店Play;

  二是谷歌禁止制造商销售搭载竞争对手基于安卓开源代码编写的操作系统的移动设备;

  三是谷歌给予设备制造商和移动网络服务提供商财务奖励,以提供自己的搜索服务作为唯一的预安装选项。如果套用反垄断的专业术语,这三方面指控可以归结为两个方面:搭售和排他性协议。

  在笔者看来,如果排除掉处罚背后的政治动因,而仅从反垄断层面看的话,欧盟对谷歌的此次处罚恐怕是很难站得住脚的。

  先看搭售问题。在早期的反垄断实践中,搭售曾被作为本身违法行为来进行处罚。

  但随着时代的进步,人们逐渐发现其实搭售未必是有害的,因此逐步用“合理性推断”来替代本身违法原则。如果搭售行为被证明无害,就对其不予进行处罚。

  诺贝尔经济学奖得主梯若尔曾提出过一个分析搭售行为的框架。在他看来,在分析搭售相关的反垄断问题时,需要回答三个问题:

  1、搭售行为是否会妨碍市场上的竞争?

  2、搭售行为是否会对消费者的福利造成损害?

  3、是否需要对搭售行为进行法律救济?

  从理论上讲,搭售可能会妨碍竞争,但这种妨碍是否会真正实现,要受一些因素的影响。如果市场上的竞争产品价格很低、或者与被搭售产品的差异很大,那么搭售所产生的反竞争影响就会很小。

  此外,在平台经济条件下,消费者的“多归属”事实上也会抑制搭售的反竞争效应。从这些方面看,企业要想用搭售来排除、竞争,其实并不容易。

  而在对消费者福利的影响上,搭售产生的效应更是模糊的。这是因为它在可能带来妨碍竞争的效应的同时,也会带来降低交易成本、减少兼容成本,以及减少消费者与商家之间信息不对称等效果,而这些效果都是有助于消费者福利的提升的。

  因此综合来说,搭售究竟会促进还是阻碍消费者福利,其实是并不确定的。

  一般认为,分析搭售过程中,应当进行成本-收益分析,只有在成本大于收益时,才需要进行法律救济。反之,则不需要进行干预。

  再看排他性协议问题。它的效果在某种程度上是和搭售类似的,既可能产生排除限制竞争的效果,也可能对竞争、对消费者有利。

  这里尤其需要指出的是,企业签订了排他性协议,并不意味着它就可以彻底排除竞争——事实上,下游企业为什么和你签协议,而不和别人签协议,本身也是竞争的结果。

  所不同的是,我们平时看到的更多是“市场中的竞争”(Competition within Markets),而这种竞争则是“为市场而竞争” (Competition for Markets)。

  和对搭售的处理类似,现在一般认为对待排他性协议也应该采用“合理性推断”。只有确切证明排他性协议的净效应是负面的时,才需要相应的法律救济。

  那么,在本案中,谷歌利用搭售和排他性协议构筑竞争优势的行为,究竟是否应该被视为是一种作恶行为呢?

  笔者认为,答案是否定的。为了理解这点,我们可以思考一个反例。

  我们知道,现在世界上的大部分电脑采用的都是微软的Windows系统,默认的浏览器都是IE浏览器,而在IE浏览器中集成的搜索引擎则是必应(bing)。如果通过搭售就可以获得巨大的竞争优势,那么必应就应该在市场上一家独大,或者至少占据一个很大的市场份额。

  但事实是,即使根据微软自己公布的最乐观的数据,必应在搜索引擎市场上的份额也只有33%,而第三方评估机构则通常认为必应的市场份额不会超过10%。甚至有一些评估机构认为,必应在搜索引擎市场上的份额只有3%。

  事实上,微软面临的情况比这个还要糟糕。

  尽管它在操作系统中集成了浏览器,又在浏览器中设置了默认的搜索引擎,但用户们不仅不愿意用这个搜索引擎,甚至连它的浏览器也不愿意用。

  根据2017年的统计数字,在全球PC市场上,Windows系统自带的IE浏览器的市场份额只有7.71%,而谷歌的Chrome浏览器的市场份额则高达64.72%!

  由此可见,在近乎于零的转换成本面前,由搭售和排他性协议构筑起来的先发优势是多么的不堪一击。

  至于对消费者的福利,笔者认为谷歌在市场上的份额就很足以说明问题了。如果没有外力的强制,某个产品的市场份额就是消费者用脚投票的结果。

  我想,谷歌的软件能在市场上获得这么好的口碑、这么高的市场份额,主要还是靠其实力争取来的。对于类似的好产品,为什么不能允许其预装呢?

  而且,谷歌本身还是安卓系统的开发者之一,即使出于“饮水不忘挖井人”的理念,为什么就不能给这个“挖井人”先喝一口水的权利呢?

  退一万步讲,就算谷歌的产品确实不好,至少可以用它来搜索更为优质的软件吧——这种用一种搜索引擎搜另一种搜索引擎,用一种浏览器下载另一种浏览器的事情,我们这样的消费者又不是没有干过。

  综上所述,至少在笔者看来,欧盟此次对谷歌的巨额处罚是有失妥当的。或许欧盟认为,这样的做法有助于保护本土企业,但恐怕这一点在事实上也很难做到。

  从历史上看,欧盟也对微软进行过严厉的处罚,这种处罚确实沉重打击了微软在欧洲的力量,但结果又如何呢?并不是欧洲本土企业取微软而代之,而是谷歌等巨头趁虚而入。

  事实上,欧洲本土少有大型互联网企业的原因,恰恰就在其过于严厉的竞争政策。互联网企业稍有发展和创新,就会可能面临罚款、管制,甚至拆分。在这样的环境下,互联网企业自然很难有成长,更遑论和谷歌、微软这样的国际巨头竞争了。

  现在,社会上对于新经济的质疑、对“超级平台”垄断的忧虑很多。在这种情况下,对于此次天价罚款事件更应该理性看待。如果不顾背景,一味效仿,对互联网企业举起大刀,其后患可能是无穷的。

  [本文来源于界面新闻,本文作者陈永伟系北京大学市场与网络经济研究中心研究员,文章仅代表作者观点。]

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