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联想08后挥别奥运TOP计划

http://www.sina.com.cn 2007年12月09日 09:12  中国经营报

  作者:王永强

  编者按

  最新的消息称,德勤将取代本次北京奥运会时期的普华永道,成为伦敦奥组委第二层级的赞助商。在此之前,法国电信在英国的子公司EDF Energy、英国本土银行Lloyds TSB以及阿迪达斯成为伦敦奥组委的一级赞助商。而和国际奥委会“谈生意”、拥有全球奥林匹克营销权益的TOP级别赞助商阵营,又有新故事发生。

  12月4日,联想集团(以下简称“联想”)宣布,2008年北京奥运会之后,不再续约奥运TOP赞助计划,相关权益将于2008年底结束。

  当初高举学习三星奥运赞助大旗、立志成为国际级企业的联想,仅仅4年就与IOC“

离婚”;另外,随着联想退出TOP,2012年的伦敦奥运会上,也许很难见到北京奥运会“人满为患”的40余家国内各级赞助商的身影。

  随后,即传出宏 8000万美元以上入替联想、获得2012年伦敦奥运会TOP赞助权益的消息。较之于联想获得北京奥运会TOP身份的6500万美元,增幅不少于20%。

  进退三原则:弃TOP是必选?

  联想的解释称,都灵冬奥会和北京奥运会的赞助,有效地帮助联想实现了第一阶段的品牌目标;公司此后的体育营销计划,将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助。“我们赞助F1是为欧洲市场,赞助NBA是为美国市场。”联想公关经理郭童彦对本报记者说。

  早在2002年已为联想提供奥运咨询的北京奥美体育营销总监强炜表示,身份缘故不便对联想退出TOP加以评述,但在选择一项体育赛事成为赞助商时,均需遵循三原则。

  战略层面看,品牌赞助的目标何在?是超越还是重塑,是区域战略还是解决与消费者的沟通,不同的战略对应不同的品牌与市场关系的考虑;竞争层面看,稀缺性、唯一性、排他性是奥运赞助的重要特点,战略对头之外,公司要评估的不是赞助的先后问题,而是“你有他没有”的激烈竞争;最后是投入产出层面,作为纯粹的经济性衡量,公司赞助既要考虑实际赞助金额,还要考虑后续的营销成本,以及组织、流程、研发、衍生资源购买等各种直接和间接成本。

  “任何一个品牌的奥运赞助战略,都取决于该公司的当期历史任务、自身实力和竞争态势的发展。上述三个支点一旦发生变化,赞助平衡就会打破,赞助商发生变化也就不可避免。”强炜目前也是UPS、大众、

长城
葡萄酒
等奥运赞助商的背后智囊。

  “从个人观点的角度来看,联想的奥运赞助呈跨越式前进。最初是联想奥运TOP的身份确认,将明星与联想产品挂钩;2006年都灵冬奥会之后,则是品牌理念与奥运相融合;2007年开始,公益为出发点的特征日益凸显,从火炬设计到火炬手选拔,从‘奥运千县行’到帮助签约运动队提高成绩的‘全球冠军计划’。”张千里根据赞助效果进一步分析认为,“从传播角度看,联想品牌的欧美知名度大增,国内美誉度提升;业绩反馈也超出预期,在‘火炬机型’的销售利好带动下,第三季度笔记本销售同比增长近90%。”

  每天工作不少于12小时的张千里,个人角度外的身份是蓝色光标公共关系机构(以下简称“蓝标”)奥运传播总监。作为国内知名公关公司,蓝标是联想、贝发等北京奥运会赞助商的咨询“外脑”。

  循着强炜、张千里的思路,对照截至2007年6月底的联想2007~2008财年第一季度业绩数据,不难发现,联想该季度综合营业额达39亿美元,较去年同期增长13%;个人电脑全球销量本季度增长逾22%,远超市场平均增长的13%。在此情形下,联想因奥运营销获益匪浅,何以仍要退出TOP?

  一个重要的因素正在于2012年伦敦奥运会举办地所在的市场格局。

  有分析人士认为,尽管同为华人品牌,同样是通过体育营销的国际通行语言实现了各自品牌的国际化,但欧洲的区域市场对于宏 显然更重要。

  从这个角度看,有人认为联想退出奥运TOP未必是完全主动的选择不无道理,宏 势在必得的高出价,很可能让联想倾向于选择性价比更高的F1赞助等推广方式。当然,这样选择不可忽视的前提是,联想已经通过4年的奥运TOP沟通,成功实现了品牌的国际化。

  性价比:TOP权益面临品牌稀释之痛

  众辉国际体育管理有限公司经纪总监吴绍庆认为,联想的决策堪称“与时俱进”。在他看来,奥运会的商业价值其实在走“下坡路”。

  “这不是说奥运会就不行了,在退步;IOC也在进步,在改变。但相对于世界杯、F1、NBA、四大网球公开赛、高尔夫欧巡赛、美巡赛等其他赛事的进步幅度,奥运会的品牌号召力正在相对稀释。”吴绍庆说。

  强炜对此表示赞同。他从奥运会品牌职能的自身角度进一步分析道,奥运会的传播属性和媒介平台性质,使其成为一个具备宏大社会性的泛个性品牌。人们可以把奥林匹克理解为一种生活方式,也可以当做是一种哲学态度,或者文化现象。每个企业的品牌个性都很容易在奥运会的赞助舞台中寻找到各自的对接点。

  “企业的品牌其实包容在消费者个性与社会性之间。从这个角度讲,长期体育营销的真谛,更需要的是企业品牌与某项或几项运动的无缝融合。”强炜结合联想已经涉足的F1、NBA赞助认为,联想的多元化体育营销组合,恰恰反映了国内企业奥运赞助经验提升后的3个突破:能够清醒地根据自身定位和思考,寻找企业在奥运中的位置;通过已经投放的线上广告、产品促销、品牌活动等手段和方法,较熟练地运用整合营销;时刻围绕着自己的消费群体,做出沟通决策和取舍。

  2007年7月,IOC主席罗格在接受本报专访时坦承:“通过洛杉矶奥运会这一案例,IOC必须考虑如何使奥林匹克运动跟上不断变化的世界节奏的路径。”

  罗格表示,奥运会与她的商业赞助商之间的关系必须随着时代的改变而发展,尤其是当人们有更多可选的娱乐方式时。为此,罗格在就任IOC主席后的一项重大举措就是,集中精力,全力推行通过体育教育青年一代的计划,并准备于2010年创办“青年奥运会”。

  (本报记者侯雪莲对此文亦有贡献)

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