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中国企业家:数字电视尚缺关键赢利点

http://www.sina.com.cn  2007年08月31日 12:05  《中国企业家》杂志

  这家顶着国内“数字传媒龙头”、“有线网络第一股”等光环的垄断公司,为什么仍未能找到数字电视的盈利模式?

  文/本刊记者 何斌

  “请问欧洲足球频道如何收费?多久能够开通?”“我是非整体转换小区的用户,没有接入数字电视,想看英超的话如何申请?”周一上班后,在歌华有线数字电视推广部上班的小张就陆续接到了很多类似的咨询电话。

  那天是8月13日,歌华有线(600037.SH)开始正式启动对欧洲足球频道实验销售的日子。作为欧洲足球频道在广州等城市之后签约落地协议的第58个城市,北京的球迷们终于可以在家里观看到新赛季的英超比赛了,现在促销期的价格是每年588元(平均每月49元)。但前提是,你必须是北京市有线电视数字化的试点小区用户。

  “歌华有线现在已经完成八十万用户的转换了。”北京歌华有线电视网络股份有限公司副总经理兼市场运营总监罗小布对《中国企业家》表示。“现在还处于整体转换的普及阶段,不着急赚钱。等到行业发展成熟到一定阶段,盈利是迟早的事。”

  至于罗所谓的“迟早”到底是多久?未来又会是什么样盈利模式?现在恐怕还没人能回答得上来。和罗一样,整个产业都在边摸索,边观望。

  慢了?

  事实上,在全国各城市数字电视整体转换的浪潮中,北京、上海等大城市的进展显得有些滞后。

  2003年开始,我国全面启动数字电视工程计划,广电总局在全国选定了49家试点单位,进行模拟电视向数字电视的转换,并制定了详尽的“中国广播电视数字化日程表”。按照规划,2008年,北京、上海等大中型城市将开播数字电视;2015年数字电视转换将在全国范围内全面完成;预计在2015年后,所有数字电视终端都具有接收地面数字电视的功能。

  自此,数字电视产业发展开始进入实质性阶段。据统计,目前全国有超过4亿的电视用户,其中有线电视用户约1.12亿。2006年,全国完成数字电视转换的用户有1294万,完成转换的用户虽比2005年增长275.2%,但尚不及年初3000万目标的一半。

  其中,北京、上海和广州这拥有超过1000万用户的三大城市,仅仅完成了百万的数字电视用户转换,似乎进展并不太顺利。上海的东方明珠(600832.SH)表示:“2007年我们的基本目标是10万户,目前的操作模式短期内不会大规模推广。”这显然与广电总局对上海提出的150万户的目标相去甚远。

  北京的数字电视转换工作直到2006年才刚刚启动。歌华有线数字电视推广部的负责人告诉记者:“从去年6月22日至今,歌华有线现在已经完成八十万用户的转换工作了。北京是一个超大规模的发达城市,有线电视用户是四百万,怎么可能一年之内做完呢?”

  据了解,各地的数字电视整体转化工作的规划,其实更大程度上是政府行为,而不是企业自发的。比如歌华今年需要推广多少,是由市广电局依据实际情况,确定发展的速度,报市委市政府同意以后才做。

  在上述歌华有线数字电视推广部负责人看来,推广过程中真正的困难在于,需要平衡这其中涉及到的四方利益:政府利益、用户利益、股东利益、企业利益。由于电视的公众和公益性,歌华作为一家公营网络公司,直接服务千万家百姓,注定了它兼顾的要比一般企业多。既要保障社会公益性传输,对政府对用户负责,又要考虑股东权益,考虑盈利性。如果贸然快推广速度,是不是在另一方面使得折旧在短期之内加大,从而使利润受影响?一旦企业的经营业绩受到波动,会直接影响到职工的福利待遇。

  所以复杂性就在于,要找到一个平衡点,使得四种角色都得到兼顾。在这个情况下,“数字化成功与否,不是一个企业的事情,对国家,对整个数字化的产业发展都会起到负面作用或正面作用,所以这个过程必须要格外小心。”

  “在美国,市场化发达程度那么高的国家,不也推迟了三年吗?难道这件事情好做吗?”罗小布举例说,美国是原定于2006年关闭模拟信号,由于种种原因现在推迟到2009年。

  而究其根本,北京等大城市的数字电视转换稍显落后,最为关键的问题正是还没有找到一个良好盈利模式。据估计,北京、上海的数字电视整体转换需要的总投资均超过200亿元,而在没有找到适当的盈利模式的情况下,仅仅依靠基本的收视费是无法维持的。所以,相比其他一些中小城市的敢做敢为的“示范”,北京等大城市的数字电视推进工作在一定程度上是“不允许失败”的,所以恰恰需要更多的谨慎和摸索。

  “现在才刚刚开始运转。北京数字化是五年时间的规划期,第一年是摸索期并不奇怪。”罗小布强调,对于数字电视这样一个特殊的产业,不能单纯从一个企业的角度来分析。大的行业背景一定要有,国家产业政策的方向更是关键。

  而国家对于推行数字电视是方向是毫无疑问的。“万亿元级别的市场潜力”、“21世纪中国最具发展前景的新兴产业”——当数字电视被媒体普遍冠以这些“看上去很美”的称号,也让很多人对这个新兴的产业充满了无限遐想。这其中,主要包括对数字电视产业化觊觎已久的产业链上下游(包括设备供应商、内容提供商、节目集成商和网络运营商)。据测算,在从模拟电视向数字电视转换过程中,仅机顶盒一项的市场需求规模就高达1500亿元。

  但是现实的情况却不容乐观。依目前的进度来看,由于技术标准迟迟难定、数字电视用户增长受阻和投资回报期过长等等问题,转换的进程并不如意,很多厂商仍持观望态度,数字电视产业的盈利似乎仍遥遥无期。

  目前国内A股市场上,已经出现像歌华有线(600037.SH)、东方明珠(600832.SH)等十几家“广电系”上市公司。从一些相关上市公司公布的信息来看,目前在数字电视产业大多仍处于持续投入阶段。不管是机顶盒生产商、彩电企业,还是有线网络运营商、内容提供商,更多只是停留在计划和口号上,对于数字电视产业的回报和盈利缺少有效预期,还是概念多于业绩。

  歌华也未能例外。在歌华有线2006年的年报中提到数字电视带来了机遇与挑战,“扩大用户基数规模、创造有效的市场需求,公司数字电视的商业化运营需要一定市场培育开发过程”。而目前,数据增值业务、信息业务是公司2006年-2007年业绩增长的主要驱动力。

  作为北京市政府批准的惟一一家有线电视网络运营商,歌华兼具地域与行业的双重垄断。在不少证券分析师眼中,它几乎是“中国有线电视网络第一股”。其相对于2006年业绩的静态市盈率高达87倍。

  “在数字电视产业领域,我们的竞争力和市场地位是众所周知的。”但罗小布坦陈,即便是歌华这样的企业,至今也没有很好地解决盈利模式的问题。他们短期内面临较大的网络改造和发展用户的高成本问题,所以短期内业绩很难有明显的提升。“现在用户普及度还不够,体现不出数字电视的价值,要慢慢来。”

  北京模式

  全国范围内的有线数字电视整体转换工作各地做法不一,包括所谓的广西模式、岭南模式、青岛模式以及南京、杭州等地各自的方式。国家广电总局一开始从难度较小的—二级城市入手,如深圳、青岛、杭州、淄博等二级城市已率先完成整体转换并接受验收,广西、陕西已开始进行全省网络的整合和整体转换。

  比如在业内被广为推行的“青岛模式”。所谓青岛模式,其核心就是,在推行数字节目的同时关停模拟信号,外加免费赠送机顶盒,将大面积的付费很少的模拟电视用户“整体转化”为收费较高的数字电视用户,这种推广方式被业内总结为“政府推广+单轨制+送机顶盒+综合多媒体信息平台”。

  但是在北京,这似乎并不太行得通。北京现在基本的有线电视收费是每月18元,在大多数用户的收视需求得到满足的时候,对数字化的诉求并不强烈,并不指望一定要通过数字电视看到制作多么精良的节目。

  在这样的情况下,国内其他省市最主要的一个对策,就是强制取消了基本的模拟信号,使用户“不得不看”数字电视。并且,在免费送出低端机顶盒的同时,提高第二端的收费。比如说,用户家里有两台电视,除了免费安装了机顶盒的那一台电视,用户在第二台电视上几乎看不到什么节目。但如果用户要再安装第二台机顶盒,就要自己掏腰包买了,而且往往价格不菲。

  虽然分析师们普遍认为,歌华有线的提价只是时间问题。一旦提价,无疑将使公司的业绩得到提升。但是罗小布显然并不寄望于此:“收费涨价是很有限的。”

  要知道,在北京这一全国的政治、文化中心,普通用户拥有浓厚的维权意识。对于运营商来说,涨价显然是压力很大、不易推行的方式。所以在推进数字电视转换的过程中,歌华不仅没有涨价,而且还保留了原有的40套中央台、教育台、北京台、部分外省市收视率较高的卫视频道及区属频道。虽然比过去少了12个频道,但是如果用户没有选择安装数字电视,也能够满足基本的收视需求。

  如此一来,如何弥补大量免费机顶盒的配送成本,就成为了不得不考虑的问题。据歌华方面介绍,一方面是靠自筹资金,另一方面北京市政府每台机顶盒补贴一百元,去年一共补贴了四千万。“当然,这点钱可能不够用,所以说我们是在摸索。”

  上述歌华数字电视推广部负责人表示,“当网络运营商这边出现问题的时候,实际上意味着整个产业链都会停滞不前。”

  所以,歌华有线同时选择了四川长虹、同洲电子、TCL等作为它的主要数字电视机顶盒提供商。虽然歌华方面表示“只是单纯的上下游商业合作”,但是凭借垄断市场和庞大客户群的“底气”,歌华足以通过多种类供应商之间的平衡和抉择,从而来保证各种技术需要和成本控制。

  关键盈利点

  如果要想盈利,歌华需要的不仅仅是时间,关键还在于最大限度地获取网络的价值。而网络除了由其稀缺性和垄断性体现之外,更在于它拥有了大量的优质客户。用户是让网络价值得以实现的最根本因素。家庭用户和集团用户的高昂价值是公司的核心价值所在。

  中证证券的分析师王鹏认为,随着人均收入的提高、对文化娱乐消费需求的增长,歌华有线的家庭用户的ARPU值(平均每户每月消费额)有望在未来4年中将提高2.5~3倍。而付费频道、VOD点播、个人录像(PVR)以及电视游戏等业务即将启动,都将支撑ARPU值的提升。

  但现实是,过去那些守在电视机旁的观众,如今把更多时间放在了互联网上,像网通这样的电信公司,也计划提供视频点播等服务。此外,各种合法的非法的直播卫星电视对观众的诱惑更大,因为它能看到国外的电视节目。

  歌华需要拓宽更多的收入渠道。比如广告。现在国家的政策规定,收费节目不能带广告。“数字电视也只是媒体的一种形式,从报纸、电视到网络,无一不是通过自身的注意力价值来吸引广告实现回报。2005年中国电视广告价值是397亿元人民币,2006年则是527亿元人民币。那为什么到了数字电视,就不能通过广告和赞助,而只能是单纯地用户收费?”

  罗小布介绍说,他们设计了很多营利模式,但恰恰都不是以付费电视为主,而是结合赞助商和广告商。“数字电视稍微带点广告就活了,哪个电视不带广告!盲目照着国外数字电视做,是不切实际的。”

  据了解,国外的收费数字电视有几类:一是成人节目,在中国是禁止的;二是体育;三是博彩,在中国也不被允许。以美国康卡斯特(Comcast)为例,在音乐点播方面有90%以上都是免费的,付费部分只占8%-10%。但是这其中并不表示没有商业,同样可以把这其中吸引的注意力价值变相转移为各种广告商和赞助商,而不是简单通过向客户收费来实现盈利。

  而目前,由于国内优质节目内容的匮乏,直接引进国外节目又面临分账模式难以解决的问题,所以多种节目编排的内容来源没有走向产业化,自然缺乏频道品质和节目吸引。这样一来,付费节目模式难以广泛推行,广告又被禁止,因此整个产业的发展就陷入一个“死循环”,需要外来的资源和力量来“盘活”现有的资源,比如政策。

  歌华方面认为,现在盈利的症结主要在于政策,比如开放广告和赞助。“对于用户来讲,他愿意为之付出的频道只有两个属性,要么好看(比如电影),要么有用(比如证券)。其实数字电视的根本属性,就是把电视从‘好看’变成‘好用’。如果说,电视在‘好看’的时代承载着广告价值,而当数字电视时代转变为‘好用’则相应要体现赞助商的价值,这二者是有区别的,也是必然的趋势。”

  其实走上“好用”时代,厂商利益和节目内容已经高度重合。比如,育婴频道可以与强生等厂商赞助相结合,不用请医药专家,就算要请也是强生这样的制药公司来请。而强生则会把相应的药理知识、药理标准、药理结构,以及为了下一代应该注意哪些问题,都直接通过节目的形式得以实现。而这些相应行业内的“专家型”企业的直接参与,也进一步使得数字电视节目的“好用”特性得以强化。

  罗小布预测,政策的瓶颈在一年之内就可以得到突破。对于运营商,其收入无非来自三个方面:一个是有线电视收费,节目基本费用加上收看付费频道;第二个是普通型机顶盒和高端机顶盒的销售;第三个则是广告。而一旦广告开放后,将同时刺激这三方面的收入。

  而另一方面,歌华最大的优势还在于背靠北京市场庞大的潜在用户规模。“按照商业规律,数字电视普及要达到城市服务量的35%才算相对成熟。用户规模大了以后,单位成本、前端的技术成本会降低,议价能力会提高,而且网络的盈利能力将开始显现,在这个平台之上,想开展什么新的增值业务都可以。”就好像比如中移动这样的运营商,当吸引了足够庞大的客户群之后,不论开展短信、点播或是其他业务,都自然是赚钱的。

  所以对于歌华而言,现在所需要做的就是持续而稳定地投入,并培养客户兴趣和信誉。

  “对于数字化来讲,现在正处于整体转换的时代,之后必然进入一个后整体转换时代。整体转换时代是大家都没有挣到钱,在不断摸索和投入,后整体转换时代才是整个产业高速发展的时代。”按罗小布的预测,届时资本市场的力量将作为一个最为重要的因素,进入数字电视行业,对整个产业格局进行进一步的梳理与整合。

  数字电视推进的时间表

  2003年5月,广电总局就发布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》:2005年数字电视用户超过3000万,2010年全国实现数字电视和数字广播的转换,2015年停止播放模拟电视。

  美国将于2009年停止播出模拟电视,欧洲、日本、韩国等也将在2010-2012年分别停止播出模拟电视。

  中国的数字电视收视用户

  2002年:9万户

  2003年:27.6万户

  2004年:106.7万户

  2005年:439.3万户

  2006年:1294万户

  2007年:2500万用户(预计)

  数据来源:国家广播电视总局

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