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商业周刊:三星顶住市场重压坚持设计创新


http://www.sina.com.cn 2006年07月14日 13:39 赛迪网

  作者:啸风 

  导语:《商业周刊》在线版今日发表分析文章称,韩国三星公司的手机产品以高超的设计水准享誉全球,其高端手机产品代表了业界的最新潮流,然而三星在低端市场的作为,与主要竞争对手相比却显得软弱无力。面对高端产品与新兴市场的错位,三星仍然坚守设计创新初衷。

  三星刚刚发布了截至6月底的第二财季报告,期内净利润较去年同期下降11%,至15.9亿美元,低于分析师此前的预期。平板显示器市场增长疲软和手机市场需求不足是导致利润下滑的主要原因。

  "三星第二季度的整体运营仍然相当不错,"三星高级副总裁Chu WooSik表示,"我们已经走过了低谷,相信下半年将出现较大幅度的增长。"尽管第二财季赢利下滑,但毫无疑问三星仍然拥有一流的创新能力,也是亚洲地区赢利能力最强的IT公司之一。三星在

液晶面板领域的主要竞争对手,同样来自本土的LG飞利浦最近的财报显示,第二财季出现净亏损3.4亿美元,三星或许可以从竞争对手身上得到些许宽慰。

  手机市场需求下滑

  受大屏幕电视机热销的推动,三星的LCD部门仍然保持赢利。第二季度三星闪存部门的利润率低于30%,而去年年底的利润率约为40%,这一数字尽管听起来不怎么令人鼓舞,但仍可以说差强人意。

  对三星来说,真正的担心来自手机部门,作为三星过去主要的赢利部门,近期三星手机在全球销量却持续下滑。两年前,三星与全球第二大手机厂商摩托罗拉之间的差距大幅拉小,大有赶超之势,而今天却又被远远地甩在后面,分析师称三星近期内不大可能赶上摩托罗拉。造成上述结果的主要原因是,三星在印度等新兴市场坐失良机,在低端产品领域几乎无所作为。自1990年代末以来,三星在手机市场一味追求设计新颖的高端产品,而忽略了低端市场的巨大商机。当然,追求高端产品本身并没有错,问题是三星没有及时抓住广大新兴市场需求急剧上升带来的商机。"三星在设计领域取得巨大成功的同时,自己也成了这一成功的受害者。"美林分析师丹尼尔·金如是说。

  高端产品与新兴市场错位

  由于不断推出以设计取胜的高端产品,一段时间以来,三星几乎成了时尚手机产品的代言者。比如,三星曾率先推出彩屏手机,最先推出了整合MP3播放器与电视功能的新型手机,三星还最先引入滑盖设计造型,并且其拍照手机的分辨率也越来越高,在业界独树一帜。

  然而三星以创新设计为主的高端产品路线今天遭遇了诸多挑战。首先,发达国家的手机市场已趋于饱和,需求有限,目前手机市场需求的绝大部分来自新兴市场。"三星一直能以较快速度应对多变的商业环境,对此我非常看好,但就手机部门而言,三星却过于依赖过去的成功模式。"韩国KTB资产管理公司首席投资官员Ahn Young Hoe这样说。种种迹象显示,三星在手机市场处于下降态势。分析人士此前已对下述预期达成共识,即第二季度三星的手机销量不可能达到一季度的2900万;此外,预期该季度的利润率接近去年第四季度的8%,今年一季度的利润率为10%,而去年同期为17%。

  三星高层表示,三星不必在50美元以下手机市场与诺基亚或摩托罗拉血拼,同样可以保持目前的市场地位。他们称,举例来说,与去年同期相比,今年一季度三星平均每部手机的销售收入增长了18%。然而问题是,竞争对手的增长速度更快,一季度诺基亚的销量增长了40%至7510万部,而同期摩托罗拉的销量增长61%至4610万部。

  利润率下降是三星遭遇的更大难题。尽管三星手机主要限于中高端市场,但一季度其运营收益同比下降了45%,至4.86亿美元;相比之下,同期诺基亚与摩托罗拉的运营收益分别增长32%和60%,至13.4亿美元和7.02亿美元。

  不走外包路线

  降低成本对三星来说的确很有必要,其中一个办法是将生产业务外包给台湾、中国和印度等生产成本较低的市场,然而三星公司一位发言人表示,公司目前还没有出于降低成本的需要将手机制造业务外包的计划,因为外包之后,三星在管理产品质量方面会面临很多难题。三星的对策是推出新款产品,借此刺激销量并提高利润率。上个月,三星推出三款全新超薄款式,与摩托罗拉获巨大成功的RAZR

智能手机争抢市场。最终,三星希望通过专注开发最新功能占领市场,比如3.5G功能及手机电视功能等。位于伦敦的研究机构InformaTelecoms & Media预计,到2010年,全球电视广播市场将达84亿美元。

  三星一位高层表示,公司已做好准确,等手机电视和高速无线互联网服务开始普及之时,三星将一举获得市场领先地位。当然,要想实现上述理想,三星首先必须确保在新兴市场不被竞争对手完全击败。

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