数码学习机市场进入品牌集中时代

　　作者：赛诺市场研究公司陈敏

　　近日，赛诺市场研究公司的调研结论表明，2006年第一季度，整个数码学习机市场仍持续增长，销售量超过100万台，销售额超过了10亿元大关。其中，销量前六名的品牌占有整个市场90%的份额，标志着数码学习机市场进入品牌集中时代。数码学习机市场自2003年启动以来，经过三年的高速发展，已成为教育电子产业中的主流。

　　目前国内数码学习机领域集中了200多个品牌，鱼龙混杂，良莠不齐。针对这种现象，业内专家指出，在2006年，鉴于消费者的日益理性，以及技术标准的逐渐提高，英语数码学习机市场角逐将在研发、生产、品质等专业层面展开，各数码学习机厂商之间的竞争更趋激烈，而竞争的结果必将是数码学习机市场的主流品牌进一步集中，中小品牌出局。

　　市场回放　品牌结构呈现稳定状态

　　与2005年相比，2006年学习机零售市场上，可统计销量的品牌数量呈现出较为稳定的发展态势。例如，2006年第一季度与2005年第一季度相比，品牌数量从12个增加到19个，增长了58.3%。品牌数量的增加，暗示着众多企业对这块市场的青睐与竞争激烈程度的增加。但从2005年第三季度之后数量发展相对稳定上看，说明从去年下半年开始学习机市场品牌结构趋于稳定。

　　事实也证明，随着市场的成熟和消费者对品牌认可的集中，学习机市场品牌集中度趋于稳定，大品牌学习机开始占领市场。图表一描述的CR4(前四大品牌销售额占有率)指数可以说明这点。从2005年第三季度开始，CR4一直保持在80%。实际情况是，2005年文曲星、步步高、诺亚舟进入学习机市场，并很快取得了相应的市场份额，其中，诺亚舟、步步高市场表现尤为明显。初步呈现以好记星、诺亚舟、步步高、好易通为代表的较为稳定的第一阵营。

　　步步高、诺亚舟增长强劲

　　由于2005年众多品牌进入学习机市场，使得好记星的“霸主地位”受到冲击，这也是任何市场在导入期，品牌结构上的必经之路。而步步高、诺亚舟凭借着知名的品牌、资深的研发实力、销售渠道实力以及大量的广告宣传，促进了这两个品牌在学习机市场的快速发展。

　　从图表二的品牌成长指数中(2006年第一季度具体品牌销售额市场份额÷2005年具体品牌销售额市场份额)可以明显地看到这种变化。2006年第一季度前三个高成长速度的品牌分别是：步步高(174.6%)，诺亚舟(169.6%)，快易典(140.0%)。

　　1250元～1500元成主流价格段

　　因为学习机产品中各种功能的增加，如学习方法、多课程同步学、MP3等，使得产品价格出现上升。学习机产品的主要价格段从2005年的1000元～1250元，上升到2006年第一季度的1250元~1500元。

　　从具体产品看，好记星E8000、步步高外语通9288/9388、以及诺亚舟NP360/360+等市场上的畅销产品，都是这个价位段的产品。

　　趋势预测

　　根据赛诺监测中畅销学习机产品的共性以及日常消费者调研，赛诺认为未来畅销产品将具备以下几点：

　　手写功能引发新潮流

　　2005年12月好记星手写王E8000上市，开创学习机市场手写产品的市场。就目前数码学习机市场最为抢眼的两款产品来看，好记星E8000一枝独秀，单款机型占据了整个数码学习机市场27%的市场份额，成为第一季度最畅销产品。

　　手写功能的流行，一方面是消费者在使用过程中，实际需求所引起。另一方面，也是由于手写功能的出现，使得学习机产品与传统的电子辞典形成了一个明显的划分，同时也满足了消费者，尤其是中学生对PDA等高档产品的心理需求上的满足。

　　尽管由于目前研发所限，手写功能还存在一定缺陷，但不可否认，这种抛开键盘的输入方式，仍给使用者带来了极大方便。手写功能成为学习机发展的一个新的潮流方向已经毫无争议。

　　大容量内存成为主要衡量指标

　　随着MP3、可以随意下载资料等功能的盛行，消费者对学习机产品可用内存的要求越来越大，曾被喻为“海量”的8M内存，已经远远不能满足使用者的要求，2005年大行其道的64M内存数码学习机也逐渐“失宠”。因为监测数据显示，128M、512M开始成为消费者对学习机内存要求的新“标尺”。

　　“内存多大”已经成为消费者购买学习机产品时必问的问题之一。

　　外观将更加时尚、漂亮与精致

　　时尚、个性的外观对消费者的影响已经不容忽视。目前市场上畅销的主要学习机产品，如好记星的E8000系列，都是一反电子辞典常有的翻盖键盘的样式，而采用平板手写。这种时尚、个性的外观在消费者已经熟悉并间杂一丝厌烦常有模式的情况下，使消费者耳目一新。

　　而赛诺对各类电子辞典消费者研究中也发现，漂亮的外观是他们选择电子辞典的一个重要原因。另外，在自己使用电子辞典类产品上粘贴各类贴画等等方式，来增加产品的个性化也很受欢迎。这些都表明，消费者需要时尚、个性的学习机类产品。

　　追根究底，产品吸引消费者眼球最重要的一点是：产品具有特别功能或者属性，而这些功能或者属性又恰到好处的满足消费者需求。目前，学习机产品无论在功能还是在产品外观方面，都具有极大的相似性，缺乏有实质性的差异，而对于正处于向成熟期发展的一个蓬勃市场来说，谁吸引了消费者的注意，谁就将会引领整个市场。而吸引消费者注意的一个关键步骤就是：了解你的消费者，刺激他们新的需要，满足他们新的需求。

　　链接

　　学习机，英文缩写ELP(English Learning Products)，英语学习类电子产品，也包括其他课程的学习，但不以翻译为主。产品外观上多以平板为主。

　　国内教育类电子产品主要分两大类：电子辞典和数码学习机，其中数码学习机已经占据主流。

　　据赛诺预测，2006年数码学习机行业市场规模将有338.8万台销量，2007年将达到459.4万台，2008年有望飙升至604.5万台，年增长率不低于30%。