价格战结束渠道转精耕 笔记本开启品牌元年

　　继2005年的价格战之后，笔记本再辟新战场向品牌战升级

　　曾经刺刀见红的渠道厮杀如今正向渠道精耕转变

　　采访·撰文＝于焱

　　安静的夺人魂魄。

　　这句颇有江湖气势的话是用来形容今年初三星笔记本推出的四款基于Napa平台的产品。

　　这四款产品风格极为统一，如果从产品表象看，我们可以说它建立了统一的视觉形象，使得消费者从感官上就可以形成一致的品牌印象。而如果站在品牌的层面来重新审视，可以看出的是三星已经开始了其“不与中国本土企业直接竞争”的策略。时尚、高端、商务等等的词汇也曾是三星的定位，但这显然无法和其他品牌笔记本加以区分，而统一的产品形象却有助于形成消费人群的部落化，而关于品牌文化的体验也在统一的风格中得以满足。

　　或许也正因如此，三星才能够在2005年《商业周刊》最有价值品牌评选中位列20强。

　　事实上，开始将赢得市场的重任放在品牌肩上的不仅仅是三星一家。

　　联想笔记本的冬奥会广告开始在电视上播出，联想笔记本电脑的高端国货形象进一步走向了家庭，为其市场第一的地位争取到了最为广泛的受众；惠普自去年年底渠道变革之后，将自己的商用笔记本系列也纳入一直以来家用机的终端销售体系中，无需压货、小步快跑的策略受到渠道追捧，起色不小；宏基自从对中国区进行大刀阔斧的变革之后，在市场上的回升也已经有目共睹。

　　“生意比往年好很多，”经销商们几乎众口一词。在经过了2005年一年的价格战洗牌之后，笔记本市场的品牌集中度越来越突出，价格战正在向品牌战升级。

　　借力提升品牌形象

　　“联想最近越来越有IBM味道了，接下来联想很有可能要像一个‘吸血鬼’那样吸干IBM的全部精华，成长为一个国际性大品牌。”一位业内人士这样评价并购IBM PC后的联想。

　　2006年对于联想这个国产笔记本老大来说有可能是个转型年，并购IBM PC部门后，联想的笔记本可谓经历了一次品牌重生，借着ThinkPad在消费者心中的“好印象”，lenovo也造出了自己的一番声势。

　　“联想的lenovo和IBM的Think两个产品线的组合，用‘梦幻组合’来比喻是最恰当不过了。”联想中国区总经理陈绍鹏这样定位联想和IBM两大品牌，“在品牌策略上，我们一方面要保持两个品牌的联系，让人家知道Think是联想造的，借Think品牌提升lenovo的知名度，另一方面又要让lenovo品牌和Think品牌保持一定距离，具有自己的独立性。”

　　而联想笔记本开发部门副总裁Arimasa Naitoh也表示，双品牌战略将帮助联想在全球市场的笔记本业务扩大一倍，因为lenovo和ThinkPad品牌的笔记本可以形成互补，满足不同市场的需求。

　　对新进厂商来说，震撼人心的低价和层出不穷的促销似乎成了从市场中分得一杯羹的唯一捷径。而新进厂商的低价策略，对于国内笔记本电脑市场的价格战也无疑起到了推波助澜的作用。但对于具有强大品牌号召力的厂商来说，低价入市的做法显然不利于品牌的长期建设。如何运用不同的市场策略，寻求新的发展，成为他们新的思考点。

　　利用与上游CPU供应商的关系征战市场，似乎成了另一个可以选择的途径。

　　长期以来，中国IT产品供应商一直依靠国际上游技术供应商的帮助由小做大，比如联想借Intel和微软长期扶持终成PC老大；TCL在2001年借Intel P4支持之机，一跃成为主流家用PC供应商等等，而2006年，这一机会再次摆在笔记本厂商面前。

　　2006年年初，英特尔发布了对整个产业具有划时代意义的双核移动处理器，高端厂商凭借着对中国市场的多年了解，纷纷跟进发布新品展开市场攻势，与以往不同的是，这些攻势更加全面、更加犀利，更加品牌化。

　　在数字时代的背景下，快速成名才能避免被淘汰，而快速品牌也是市场新进者唯一胜出之道。在现有品牌还无法与大企业抗衡之时，借势造势不能不说是一个绝佳的选择。无论是联想的双剑合璧天下无敌，还是背靠双核好乘凉的TCL、宏基、夏新等等，能够借力造势，都可谓聪明之举。

　　当然，作为笔记本电脑市场的跟随者，必然会面临开拓新市场的风险。但新进厂商各自利用不同手法进军笔记本市场的事件本身已经说明，未来几年中国笔记本市场将进入成熟发展期，那种单纯沿袭价格优势的发展策略将会越来越少见。

　　贴近本土的品牌进攻

　　“品质与服务缺失所造成的‘国产品牌的低价等于低质’的消费心理定势，令国产品牌丧失了艰难建立起来的优势。对于国产笔记本品牌而言，最重要的是促使消费者形成国产笔记本‘品质比肩国际品牌，服务领先国际品牌’的认知，真正重塑国产笔记本新形象，实现国产品牌的良性崛起！”2006年初，TCL集团副总裁杨伟强大力宣传其提出的“2006年是中国笔记本元年”的概念，并开始率领TCL电脑向品牌化进攻。

　　急功近利的竞争心态曾让国产彩电与国产手机连续上演盛极而衰的噩梦。杨伟强表示，国产笔记本目前同样处在类似的关键转折期，必须树立“大品质链管理”的思想，实现实时监控、实时解决的快速反应机制，实现服务模式转换。只有本土化的服务与产品设计才是生存的法宝。

　　事实上，更多的笔记本厂商也都认识到了这一点，他们开始聚焦分众市场，让自己的产品变酷，引领新概念……

　　TCL构建12英寸到17英寸全系列宽屏笔记本产品线，打造“宽屏时代”的概念；联想进入细分的教育市场且增势强劲；而华硕则针对不同用户的需求与品位，关注设计细节，强调用户体验。“笔记本技术的成熟与市场的普及，使用户应用需求不断拓展——它不再是简单的商务办公或个人移动计算工具，而是与用户个性、生活的空间环境、生活态度、生活方式等息息相关，而体验将成为用户购买决策的重要因素。”华硕笔记本中国业务群总经理许佑嘉表示。

　　笔记本正在由“炫耀期”进入“普及期”，随着市场的放量增长，必然需要优秀的售后服务体系来保障。看到这一点的笔记本厂商也开始不惜工本展开大规模的服务战。TCL近期推出了包含远程服务、随行服务、数据保密、上门取送、两小时快修内容的“五项全能服务”和“整机一年、主部件保修三年”的服务承诺。实际上，这种以消费者利益需求为导向的关怀式服务模式，多数洋品牌在中国只能望而兴叹。

　　平价、时尚、准主流配置，TCL意图通过这种更接近中国用户的策略迅速拉动其在国内的市场占有率，但对于这一举动，业内人士似乎并不看好。水木清华分析师周彦武表示，“目前国内笔记本市场还是国外品牌的天下。虽然TCL笔记本在家电厂家里是做得很好的，但还是看不出有什么比较明显的竞争力。”目前TCL笔记本的销售主要还是第一次购买笔记本的人群和女性消费者，进入主流市场还需要进一步努力。同时，这也是多数国内笔记本厂商的弱点，虽然有强大的服务体系支撑，但设计仍是他们最主要的“短板”。

　　渠道不再以量取胜

　　当价格退居幕后，品牌站到台前时，曾经刺刀见红的渠道厮杀也开始向渠道精耕转变。

　　三星笔记本早就实行了扁平化渠道体系。由于跟厂商直接沟通，缩短了整个渠道体系的层次，能够把更多分销利润留给渠道，极大地提高了经销商的积极性和主动性。三星还正式推出了CDP Plan(Channel Development Program Plan)渠道拓展激励计划，鼓励代理商提高自身渠道广度和深度，同时积极拓展二级渠道和地市级渠道。

　　“专注是渠道最根本的规律，”陈绍鹏说，“原来的Think渠道在专业化、国际企业运营方面拥有丰富的经验，在如何服务好商用和高端客户方面拥有最好的人才队伍和实践，而原来的lenovo渠道在如何精耕细作本土市场，如何高效率快速度反应，如何创新方面有非常好的经验和特质。渠道的融合是这两个特质完美的组合，而不是单纯粗暴的合并。”

　　“lenovo的渠道已经是市场领导者的地位，再加上Think的7家全国总代理、250家核心代理商和1000家的经销商，400家店面的规模，我可以绝对自信和自豪地说，新联想有中国市场上最强大的渠道体系。”陈绍鹏毫不谦虚。据了解，针对lenovo品牌，联想还将复制在中国区取得成功的针对中小企业客户的交易型业务模式。

　　“2006年被定位为中国年，也是攻坚年。”这是宏基2005年下半年下定的决心。2005年4月，宏基将原来的7个大区合并成4个大区，开始大力推行“新经销模式”。在渠道政策上，宏基改变了过去“以代理定数量”的做法，改成了“以数量定代理”。也就是说，过去宏基往往是要求一个地区有几个代理就要出多少的销量，这就比较容易造成渠道之间的恶性价格竞争。而现在，宏基的考核方式变成了以业绩指标的完成情况，决定是否发展新的代理商，如果现有代理能够完成任务，则不再增加新的代理，很好地保护了代理商的权益。

　　宏基的一位经销商说，自2月份以来，该经销商的宏基笔记本出货量比过去增长了3～4倍。“宏基现在把销售和物流都让总代去做，自己全心全意的搞产品布局、市场推广以及对市场渠道的宏观调控，这种策略效果还是比较明显的。宏基也快速的抓住了笔记本电脑在2006年向消费市场进一步过渡的时间点，在最主要的新兴市场取得了很好的拉力。”这位经销商说。

　　认识到本地化营销方式的重要性的还有惠普。

　　今年，惠普将中国市场分成八个大区，每个大区寻找一个总代负责当地的销售。在一级市场，惠普仍然采用传统的IT渠道，而在三四级市场，则结合当地的渠道。“要想在中国做到海量销售，有几个条件是不得不考虑的，其中一个是要靠近当地传统，用国际品牌、本地销售来完成。”惠普中国高级副总裁、信息产品集团总裁陈汉钱说。

　　明基的笔记本渠道也在不断地调整变化以适应中国市场。去年底，明基引入佳杰作为华北之外地区的部分型号产品总代理、大恒作为行业全国总代理，改变了原有的城市代理制与区域代理制混合的渠道模式。

　　而TCL笔记本渠道则将有选择性地采用TCL台式机渠道，以TCL品牌店、笔记本专卖店和大卖场三条腿走路，在8月底形成1000家店的规模，新品也将会随之铺开。

　　渠道早已不是以量取胜的时代了。但不可否认的是，价格仍占据竞争一席之地。4月中旬，戴尔推出了4999元的笔记本电脑，几天后，宏基也全面将AS3633NWLC降价到了4999元。本来业内人士预测第二个出场的会是联想或者惠普。但显然出场的顺序已经被打破了，同时打破的还有2005年遗留下来的布局。

　　2006年，笔记本电脑市场的竞争无疑将更加激烈，是继续死守自己在渠道方面最后的阵地，坚持低价策略？还是提升产品研发实力？或者引进或并购国际先进的技术？但不论怎样，笔记本市场都必将经历一个阵痛的过程。而这也是品牌竞争的必由之路，无可避免。