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世界杯营销迎大考

http://www.sina.com.cn  2006年06月05日 17:19  中国计算机报

  作者:王沛霖 

  【赛迪网讯】

  6月9日,为期一个月的“2006世界杯足球赛”即将在德国开战。

  四年一届的豪门盛宴能否带来体育营销的又一个高潮?

  15家顶级赞助商中的5家跨国IT企业,他们是如何营销世界杯的?

  除了搭车促销,我们的IT企业还能玩出什么新花样?

  搭车促销——颇为实用的老套路

  东芝推出一款限量纪念版笔记本电脑——Dynabook TX/870 LSFIFA,金色的笔记本外壳表面,醒目地雕刻着大力神杯。

  6月9日,为期一个月的“2006世界杯足球赛”即将在德国开战。

  32个国家的足球队、64场精彩赛事,现场270万狂热的球迷,累计400亿人次的电视观众。再加上100多个国家各类大小媒体的狂轰乱炸,这项世界第一运动的魅力将会又一次得到全面表现。

  而四年一届的世界杯足球赛,也早已成为各路商家进行体育营销的舞台。财大气粗的跨国公司,早早地就签下了顶级赞助商合同。15个顶级赞助商中,不仅有我们耳熟能详的阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、万事达、现代汽车、吉列等国际顶级的跨国企业,更有5个纯种的IT企业——飞利浦、东芝、富士、雅虎、亚美亚(Avaya)。

  针对中国市场而言,没有与国际足联正式签约,而以各种形式搭世界杯顺风车的IT企业更是数不胜数。体育营销已经成为许多企业塑造品牌、产品推广的一大利器,而即将开战的世界杯赛事,无疑为这些企业又提供了一次展示自己的舞台。

  飞利浦对世界杯赛事的热情非常高涨,声势浩大的“FIFA足球游戏挑战赛”日前刚刚结束。飞利浦中国多媒体显示设备事业部市场总监柏华先生向记者详细介绍了关于此次足球游戏挑战赛全国活动的具体安排。整个活动从3月6日延续到5月28日,历时12周,覆盖全国9个主要城市。赛程分为预选赛、32强、16强、决赛4个阶段,在北京、沈阳、西安、郑州、重庆、南京、广州以及深圳8个国内重点城市展开。比赛都在周末时间,选在各城市中符合比赛要求的大型电脑城,通过路演(足球嘉年华)的形式进行。最终,冠军获得了万元奖金及德国世界杯观战球票一张,而亚军则将获得6000元奖金及德国世界杯观战球票一张。

  在产品促销方面,飞利浦早在两个月前就开始热身:只要选购飞利浦17英寸、19英寸液晶显示器就可获得刮刮卡一张,有机会获得世界杯门票。近日,飞利浦又以世界杯促销的名义,将其液晶显示器190G6的价格直降为4999元。在世界杯营销方面,飞利浦可谓是打了一套组合拳。

  不过,面对热闹的世界杯商机,也有许多企业并没有为之雀跃。

  富士公司虽然是2006德国世界杯的顶级赞助商, 但其在中国市场并没有什么特别的举措。据悉,其整体的营销策划推广全部由位于日本东京的企业本部直接统筹,包括所有的费用支出均由日本总公司直接控制。中国区目前只负责常规产品的推广工作,对于世界杯营销,富士中国公司并没有将其列入预算。我们能够了解到的市场活动,仅仅是富士曾经在“五一”黄金周前后推出了一次促销活动:在4月22日至5月5日,在富士指定的促销门店购买富士数码相机V10、F10、F11、Z1、Z2、S9500、S5600、A500、A400、E510和E900中的任何一款,即可获得“转转世界杯”的转奖机会一次,消费者将有机会获得多款20006年德国世界杯纪念赠品。如此短暂的应景活动,似乎有些浪费了世界杯的大好资源。

  “我们目前暂无资料可以提供给你,抱歉。”笔者几经辗转,好不容易找到东芝电脑网络(上海)有限公司的媒介宣传负责人,希望了解东芝在世界杯营销方面的举措,却只是得到了如上内容的回复邮件。

  同样是日系企业的东芝公司,也是2006德国世界杯的顶级合作伙伴。东芝的业务范围非常广泛,但作为IT合作伙伴,其在中国市场IT领域的活动也非常有限。其实在不久前,东芝曾推出一款限量纪念版笔记本电脑——Dynabook TX/870 LSFIFA,金色的笔记本外壳表面,醒目地雕刻着大力神杯。据悉,这款笔记本价格在20万日元左右,约合人民币13700元,全球限量600台发售。

  和东芝在中国市场的悄无声息相比,反倒是其渠道合作伙伴——长虹佳华举办的“激情世界杯+4999现金”促销活动更引人注目:4月10日至5月20日,凡购买长虹佳华代理的东芝笔记本产品(M100、M50、M5、A100、R200)的用户,均有机会参与抽奖活动。奖品除了万金难求的“世界杯”门票,还有4999元、2999元、1999元、999元等多种现金购机折扣优惠。作为东芝笔记本的新的分销合作伙伴,长虹佳华的促销活动取得了不错的效果。

  现身说法——Avaya世界杯全攻略

  2005年9月23日,对于许多亚美亚(Avaya)用户和渠道合作伙伴来说,都是终生难忘的日子。那一天,近千人规模的Avaya中国用户大会在北京嘉里中心大宴会厅举办。当Avaya 2006 世界杯项目总监Doug Gardner小心翼翼地手捧货真价实的大力神杯,在荷枪实弹的保安的保卫下,出现在会议现场时,整个会场沸腾了。接下来的与大力神杯亲密合影的环节,更是让会场中的几百人排起了长队。虽然每个人的合影时间仅需要十几秒钟,但整个合影的时间就花去了两三个小时。而且,在随后的近一年的时间中,关于世界杯的话题,始终是Avaya及其渠道伙伴与客户交流的热点。

  对于世界杯顶级赞助商中的Avaya公司,许多人都感到非常陌生。也许,正是因为如此,Avaya才对自己的品牌推广更加看重,对世界杯商机的把握也就更加充分。这一点,在记者与Avaya中国区公关部苗杰的交流中可以明显感觉到。

  “足球是世界第一运动,通过足球世界杯,我们可以快速地在全球范围内提高Avaya的品牌知名度,让更多的用户知道我们,了解我们。因此,我们关于世界杯的推广宣传,已经成为公司的一件具有战略意义的大事。”从苗杰的言谈话语中,我们深深地感受到,Avaya的世界杯营销不仅仅是一次应景的市场活动策划,而是已经上升到公司战略层面的一件首当其冲的大事情。

  据苗杰介绍,Avaya既采用其他消费品公司的一些手段,例如广告攻势等,同时也根据网络通信产品和技术的特点,采取了许多特殊的营销手段,包括:把世界杯项目做为一个成功案例加以推广;与市场活动相整合,在研讨会、巡展等活动中,加入对世界杯项目的介绍以及Avaya世界杯网络构建方案的展示;在各种活动中都有世界杯门票的抽奖活动,并持续了长达一年多的时间;2005年中国区用户大会将大力神杯请到中国与客户和合作伙伴见面;邀请客户与合作伙伴到世界杯现场,看Avaya世界杯大赛构建的通信系统如何高效运作;世界杯大赛之前,不断有新闻发布,介绍Avaya在世界杯网络部署方面的进展;在欧洲有一个流动宣传车,专门展示Avaya为世界杯提供的解决方案。

  Avaya公司的前身是朗讯公司。2000 年10月1日,原朗讯公司企业网络部从朗讯分离出来,成为独立上市的全球性公司。Avaya公司为全球100多万家企业用户设计、构建并管理通信网络,其中包括90%以上的《财富500强》企业。也就是说,在世界杯的15个顶级赞助商中,Avaya是唯一一个面向企业用户的企业,这也是很多普通消费者不了解Avaya的原因。

  2001年,Avaya成为国际足联的融合通信官方赞助商,并已经成功地为2002韩国/日本世界杯、2003年国际足联女子世界杯、2005年国际足联荷兰世界青年锦标赛以及2005年德国联合会杯搭建了融合通信网络。目前,Avaya正在全力进行2006年德国世界杯融合通信网络的建设。

  “我们提供的数据/语音融合通信解决方案已经深植于国际足联运营的核心,并且有效降低了国际足联各项顶级赛事的运营成本,”Avaya 2006 世界杯项目总监Doug Gardner表示,“Avaya凭借对世界杯重大赛事的出色支持证明了自己的能力,也证明了融合通信的价值。我们将努力为2006德国世界杯提供更加智能化的通信。”

  移动通信——名气、实惠、标准都想要

  与2002年的韩日世界杯相比,2006德国世界杯更加远离中国,去现场观战的中国观众肯定会比2002年少很多。而且,缺少了中国队的世界杯,也会少很多忠实的球迷。不过,传统的电视转播仍然可以满足绝大部分球迷的观战需求。由于有六七个小时的时差,到时候,熬夜守候世界杯的场景将出现在千家万户的电视机前。

  花费巨资投入在价格不菲的世界杯电视广告上,是那些财大气粗的面向消费人群的企业一贯的营销战略。

  2005年底,在中央电视台的世界杯广告招商会上,中国移动耗资上亿元拿到CCTV世界杯节目的两个冠名权——《2006年世界杯赛事直播》独家特约播出权(6509万元)和《2006年世界杯射手榜》独家冠名权(3800万元)。近期,各项和世界杯赛事相关的活动,也成为中国移动的市场推广重点。比如,中国移动和新浪在近期就联手推出了“世界杯博客大赛”。

  不过,与大把花钱,营造品牌影响力相比,短信、彩铃、照片和视频下载等业务,似乎更为移动通信的运营商们所钟爱。

  据美国Visiongain咨询公司在一份报告中预测,今夏的德国世界杯将为全球的移动厂商带来63.5亿美元的收入。这份长达一百多页的报告不仅分析了世界杯为移动行业带来的巨大商机,而且还详细指出了移动商家该如何借力世界杯的策略。

  Visiongain的报告称,短信、铃声、照片和视频下载等业务将仍然是世界杯为移动行业带来的利润的主要源头。例如,T-Mobile将通过它的“t-zones” 信息服务门户,为用户提供关于参赛球队的最新消息,并提供球赛经典镜头的视频短片和照片供用户下载。此外,还提供了文字格式的最新进球、红牌、半场和终场得分等短信提醒。Electronic Arts公司推出了《FIFA》游戏的手机版,球迷们首次可以下载该游戏到手机上。

  随着3G运营的日益临近,“手机电视”也开始从概念阶段逐步走入我们的现实生活。现在,欧洲众多3G运营商的用户,普遍只要增付10欧元,就可以收看40多分钟的手机电视节目。

  而目前全球的手机电视领域存在着三大标准之争:日、韩两国主推T-DMB;欧洲是DVB-H的地盘;美国高通则力推MediaFlo。其中的T-DMB技术其实是由源于欧洲的DAB技术发展而来,最早在日本投入商业,但是现在成了韩国的一大重点招牌。在政府的支持下,韩国电子通信研究所(ETRI)在过去的3年内花费了4000万美元来开发DMB标准。

  目前韩国正在努力把T-DMB标准打入欧洲和亚洲市场。根据韩国信息通信部的计划,韩国在今年的世界杯开赛之前,已经先后在德国、法国和英国进行了T-DMB试验,并计划在世界杯期间提供这一服务。3月28日,韩国发放了6张DMB-T(地面多媒体广播)牌照,这6家运营商将为其国内用户提供免费服务,估计目前用户人数已发展到20万左右。

  据悉,新加坡和印度对DMB标准也表示出极大热情,并要求韩国参加其国内的广播展览会和会议。“足球王国”巴西也对引入DMB标准颇感兴趣。

  在中国,由于3G牌照尚未发放,只有上海等少数地区的试验网络在运行,所以,能够享受到手机电视功能的用户还非常有限。

  借助世界杯的契机,将自己的标准打入各个应用市场,形成事实上的标准,这与传统的体育营销相比,的确又棋高一招了。

  在小罗身上,我们仿佛也发现了联想扬天——这一中小企业市场商用利器的影子。

  押注小罗——联想盘活扬天理念

  请当红的体育明星做企业的形象代言人,是许多企业尝试体育营销的首选。从国内的姚明、刘翔、田亮,到国外的罗纳尔多、米卢等,让我们看到了名人效应带给企业的意想不到的宣传效果。

  大家刚刚欣赏完巴塞罗那当家巨星——罗纳尔迪尼奥在欧冠半决赛激战中的精彩表演,就听到联想与其签约的消息。显然,对于即将开战的德国世界杯足球赛,联想也同样寄予厚望。

  联想在体育营销方面的探索一直没有停止。从签约申雪、赵宏博,到花费巨资成为2008年北京奥运会的TOP赞助商,联想在这方面的投入不遗余力。在年初都灵冬奥会上的精彩表现,让联想的形象第一次展现在国际舞台上。而距离2000年奥运会还有两年多时间,世界杯的确是联想利用体育营销让品牌国际化不可多得,也不能错过的机会了。

  而签约小罗,并不像有些人认为的“像是一场赌博”。其实,罗纳尔迪尼奥的天赋和技术无人能敌,这一点已经被世人所公认,这也是联想最为看重的,而且与联想全力打造的面向中小企业的扬天PC有着天然的联系。此时,巴西是否夺冠,小罗是否能成为金靴奖得主,似乎已经不那么重要了。

  这个天生为赛而生的大男孩,其超群的球技、稳定的发挥、出众的意识,小罗在球迷中有着无可取代的魅力。因为“联想”,所以自然而然的,在小罗身上,我们仿佛也发现了联想扬天——这一中小企业市场商用利器的影子。

  精湛球艺 VS 全球同步领先技术

  随心所欲的桑巴脚法,小罗可以像罗纳尔多一样进球、像齐达内一样过人、像贝克汉姆一样长传、像费戈一样突破。联想扬天是专为全球成长型商用客户设计的一款领先、易用的数字办公平台,他国际领先的技术让联想扬天成为中小企业市场上一颗耀眼的明星。

  任意球绝杀技 VS 一键杀毒

  小罗拥有一门独步天下的任意球决杀技,可以在一招之内让对方城门失守;联想扬天也够有一键彻底杀毒绝招,让“野火烧不尽,春风吹又生”的病毒彻底歇菜。

  梦幻左右脚 VS 双操作模式

  球场上的小罗施展其梦幻般的双脚,左右开弓,摧营拔寨锐不可挡。现实中的联想扬天则装备了双操作模式。创新性地将查杀病毒的功能与联想自主研发的嵌入式操作系统LEOS相结合,实现了双操作模式状态下查杀底层病毒。当Windows操作系统中毒,英雄方有用武之地,运行在LEOS系统之上的彻底查杀功能仍然保证了机器查杀病毒并正常运行。

  临场发挥 VS 无故障运行

  相对灵光一闪的即兴之作,一名优秀球员的稳定发挥对球队更为可贵。这个赛季,小罗以17个进球排在西甲射手榜第三位。冠军联赛出战7场,进球7个。在总共参加的国家队53场赛事中,进球29个。而扬天,2005年以6万小时的新高打破了MTBF纪录,用实际行动证明了自己高品质运行的价值所在。

  个人荣誉 VS 业界大奖

  当选“欧洲足球先生”,意味着小罗纳尔多完成了个人荣誉的大满贯。过去一年内,他还收获了国际足联“世界足球先生”、国际职业球员协会“世界最佳球员”与英国《世界足球》“世界最佳球员”等重量级荣誉。联想扬天同样当仁不让,2005年以34%绝对第一的占有率成为中国中小企业市场的领导者。过硬的本领让联想扬天几乎将2005年所有媒体评测的大奖收入囊中。

  足球意识 VS 商机捕捉

  罗纳尔迪尼奥视野开阔的他,穿插跑位飘忽洒脱,令防守者无计可施,关键时刻在关键位置上,匪夷所思却又最适合的脚法让对方门将不知所措。联想扬天率先捕捉到国内中小企业市场蕴藏着的巨大需求宝藏,用“全球第一款专门为中小企业市场定制的”联想扬天系列商用PC成功破冰,把竞争对手远远抛在身后。

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