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宏碁电脑接连遭投诉 新营销模式留下后遗症


http://www.sina.com.cn 2006年06月01日 10:08 21世纪经济报道

  新帅兰奇力推的“新营销模式”,还能在大陆市场走多远?

  “生产、渠道、服务都交给合作伙伴去做了,宏碁成本是降低了,但对市场的整体控制力却很难保障。”

  见习记者 黄婕 上海报道

  5月25日,一则名为《致广大的Acer消费者》的公告,悄然爬上PC品牌厂商宏碁中国的网站。

  在这则近千字的声明中,宏碁中国姿态低调、语气诚恳。这也是近来连续被曝光多起质量事件之后,宏善首次做出正面解释和回应。

  “外界对我们有很多误解。”5月25日,身在台湾的宏碁中国媒体联络人张晓芬在网络上对记者表示。

  作为台湾“IT教父”施振荣一手创立的品牌,宏碁一度被业界视为华人企业塑造国际品牌的标杆,其产品线涉及台式机、笔记本和显示器。

  然而,在宏碁全球快速发展的同时,宏碁中国却像中了符咒一般,始终无法摆脱失利的阴影。而今年以来的一系列投诉,更把宏碁推到了风波中央。

  谁在投诉宏碁?

  从记者掌握的材料来看,目前消费者对宏碁的投诉主要集中在产品品质和售后服务方面。

  2006年2月,宏碁TM-2428笔记本在网上被指责使用低性能主板支持高性能处理器,影响处理器运行。

  2006年3月,有媒体报道称,一位用户去年6月花7000元购买了一台宏碁笔记本电脑(现售价5000多元),但四个月后,却由于维修

液晶屏,要花费4000多元。而且,消费者反映,宏碁售后服务收费没有标准,完全是维修商说了算,有时因人而异随口报价。

  2006年4月,又有消费者投诉,称宏碁打出的“丽晶宽屏笔记本电脑仅售4999元”促销广告信息与实际产品严重不符,宏碁3633笔记本电脑的液晶显示屏根本不是“丽晶”宽屏,宏善涉嫌虚假宣传误导了消费者。

  而2006年5月,又有消息称宏碁3月底祭出的低价利——Acer3630系列笔记本电脑,可能是来自欧洲的库存产品,库存时间至少在一年以上,库存的数量有近40万台,估计宏碁通过4999元的超低价策略已经出货近20万台。

  此外,关于宏暮的其他质量问题,网上也有不少投诉:

  Acer3634虽然贴有WIFICERTIFIED的标志(支持无线上网),却没安装无线上网的关键设备——天线。一位笔记本电脑产品研发人员指出,天线必须由厂家配置,否则用户自己根本无法安装。

  宏碁TM-2403光驱容易坏、发热量大。

  宏碁TM-3633被指SIS的芯片组、接口不全、电池只有2000毫安时,发热量极大……

  在5月25日的公告中,对于“天价维修”问题,宏碁的回复是“该成本涵盖了购置、储运、跌价、资金、损耗、原型号备件价格不跌反升等种种因素”,“在整个产业是普遍存在的事实”;至厂2428的配置问题,宏碁则称已停售该型号;而“丽晶”的虚假宣传问题,则是个别非认证经销商的行为。

  市场份额激增背后与投诉激增并存的是,一直在大陆市场表现平平的宏碁,今年以来的销量却相当突出。

  “别的不好说,但去年下半年来,Acer的价格确实压得很低,尤其在笔记本电脑方面,我们有点紧张。”联想华东区一位不愿具姓名市场人士说。

  记者走访上海几家电脑卖场发现:在万元以上同类配置的笔记本电脑中,宏碁的报价明显低于IBM、三星、索尼等品牌,与IBM之间差价竟高达5000元以上,即便与联想相比,宏碁也要低上1000元;而在万元以下的产品中,宏碁又打出“高配置”牌,同类价格的笔记本电脑,宏碁往往在硬盘容量、内存容量以及其他配置方面稍高于国产同类品牌。

  “我们主要代理国内前十大品牌,要说性价比最高还是宏碁。”上海美承高科技有限公司服务人员张洪萍说。

  张介绍,尽管2005年以来各大笔记本厂商皆推出了低价产品,但在消费者心中,笔记本电脑还是比较高端的产品,因此大都十分看重配置。“在这种消费心理下,宏碁推出的‘高性价比’策略十分奏效。”

  来自渠道商中间的消息称,在过去的一个季度中,宏碁电脑的出货量迅速增加。有说法甚至称,宏碁今年一季度的电脑出货量可能是去年全年的总和。而宏碁则在今年3月的一份报告中称,第一季度宏碁在中国大陆地区销售了近11万台笔记本电脑,成为大陆第四大笔记本电脑厂商。

  宏记的这一发展态势,让—些排位靠前的品牌颇感紧张。

  记者从某国产品牌的店面营销处一份内部培训资料中看到,针对宏碁的策略,该品牌在培训店面销售人员时,特别要求员工注意三个关键点:Acer追求低价的同时,牺牲配置最优化,例如无数码接口、操作系统等;ACer面临服务瓶颈,维修网点少,费用高;Acer采取directship模式,总代直接从ODM厂商出货,完全是纯品牌运作,没有自己工厂支持,产品品质和服务监控比较弱。

  此外,该厂商还针对性地提出自己型号的卖点。而宏碁近段时间的各种投诉,也变成了相应证明材料。

  “新营销模式”后遗症

  宏碁全国总代理商英迈(中国)商业有限公司一位经理接受记者采访时透露,宏碁之所以能打出如此低价,和其去年的改革密切相关。

  这场变革在宏碁内部被称为“新营销模式”。它由宏碁全球新掌门、意大利人兰奇亲自发起,主题是:在大陆退出生产和销售环节,宏碁变成只负责品牌的运营和管理。具体到微观层面,宏碁主要改变了渠道和产品线策略。

  对于“新营销模式”,宏碁内部这样解读:追求最低的运营成本、最优化的产品管理和最适化的渠道管理。而在外界看来,这个复制欧洲市场的“新模式”,与戴尔的“直销模式”有着异曲同工之妙。

  “生产外包以后,宏碁实现了零库存。”上述英迈人士说,客户通过英迈直接向代工厂商下订单,这样一来,库存的压力全部转嫁到渠道商头上,“宏碁可以节约不少成本”。

  另一方面,宏碁将渠道从区域分销制重新改为全国总代理制,总代理将负责分销、市场开拓、物流与资金服务平台等工作。为此,宏碁裁撤了全国7处分公司,并进行了两轮裁员。

  “宏碁产品线比较简单,无法支撑庞大的分公司营销的运营成本,回归总代节省了宏碁大量运营成本。”英迈人士说。

  而在宏碁全国另一总代理商神州数码相关人士看来,回归总代的意义还在于,神码和英迈都是国内很有实力的代理商,宏碁可以仰仗其拥有广泛的渠道和资源,迅速改变市场颓势。

  “感觉宏碁的策略一下子变得灵活很多。”上述英迈人士坦言,回归总代后,宏碁的渠道从原先的封闭一下变得开放,加之“高性价比”的产品营销策略,市场一下子有了起色。

  协同力挑战

  代工厂负责生产、渠道商负责销售,甚至连维修等售后服务也有专业的第三方加入,对于只运营品牌的宏碁来说,一条完善的分工链条被寄予厚望。

  然而,新的问题却产生了。

  “宏碁的性价比高,但是维修率也比较高。”宏碁华东区经销商上海和雍科技的一位销售人员说。

  在另一品牌PC华东区负责人看来,宏碁投诉问题的集中出现,也与该分工链条息息相关。“生产、渠道、服务都交给合作伙伴去做了,宏碁成本是降低了,但对市场的整体控制力却很难保障。”

  “一味追求成本控制和销量的宏碁,是否有足够的协同控制能力?这对宏碁是一个挑战。”赛迪咨询分析师曹然表示。

  业界认为,宏碁目前最急需向外界证明的是:生产外包,宏碁如何做好产品质量监控?“外包”渠道后,宏碁如何规范市场行为,防止因竞争激烈引起的欺诈消费者等现象?维修外包后,如何向消费者保证售后服务?

  “与人合作需要一个磨合期,就看市场能给宏碁多长时间。”曹然说。

  眼下的形势显然并不乐观。对宏碁本身,它还必须面对由变革带来的更深层次的遗留问题。

  宏碁一位不愿透露姓名的产品经理称,虽然部分分公司已经撤销,但在各地仍有不少宏基本身的销售人员存在。产品经理在推广产品时,需要同时向总代和当地销售人员联系,不仅沟通成本大,而且容易出现权责不明、互相推诿的现象。

  另一方面,宏碁把渠道交给神码和英迈管理,虽然销量有所增加,但两大总代之间本身也存在竞争,大打价格战、大肆招募新渠道的现象并不鲜见,渠道商之间的恶性竞争很可能再次导致渠道的混乱。

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