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波导手机的巨亏之谜(1)


http://www.sina.com.cn 2006年05月09日 17:22 赛迪网

  【赛迪网讯】4月18日,波导股份(600130.SH)公布了2005年报:净亏损4.7亿元,超过了2003、2004年利润的总合。伴随着巨额亏损的,是波导手机的销售收入和主营业务利润的持续走低:2005年,波导的销售收入905028.74万元,同比下降11.67%;主营业务利润67614.63万元,下降56.75%。2005年的亏损也是波导手机上市以来的首次亏损。

  作为“手机中的战斗机”,波导的年报是手机类上市公司第一份2005年报。与波导手机同病相怜的,是海尔电器(1169.HK)。因为手机业务表现不理想,2005年上半年海尔电器手机业务亏损达6570万港元,直接导致海尔电器上半年亏损3.97亿港元的局面。最终,海尔电器谋划将海尔手机出售给母公司海尔集团。

  国产手机,是否从此以后进入了“冰河世纪”?

  经历了市场起伏,波导手机的品牌效益依然强大。

  国产手机市场占有率

  波导手机历年净利润

  曾经销售过百亿

  曾经的光辉岁月值得人留恋。2004年之前,在缺乏核心技术的条件下,波导手机和许多国产手机一样,在依靠外观样式创新、营销渠道的下移战术、对渠道商的高利润激励模式等策略,取得了辉煌的成就。2000年,波导手机的销售收入为9.3亿元。到了2003年,波导手机的销售收入达到历史最高的108亿元。四年时间,波导手机的销售收入增长了11.6倍。这真的是国产手机里面的奇迹!

  以波导手机为代表的国产手机,一路高歌猛进。市场占有率从1998年的0,上升到2003年的接近60%。而曾经垄断国内手机市场的国外品牌手机,在这场市场争夺中纷纷败下阵来。

  国外品牌大举反扑

  但是,缺乏核心技术的国产手机,在增量技术创新和适应市场变化的敏锐意识方面,却没有随着市场份额的增长而增长。导致的直接恶果就是,在国外手机的反扑下,国产手机的生存环境急剧恶化。波导手机也不能例外!

  度过了2003年最风光的时期之后,波导手机业绩开始下滑。从2004年开始,国内手机生产厂商就面临着生存环境恶化的现实。其中,波导手机在2004年就面临部分关键元器件供应紧张、国内手机用户增长趋缓、手机市场价格竞争加剧等困难。导致的直接后果就是2004年波导的销售收入下滑。2004年,波导手机完成主营业务收入102.4亿元,实现净利润2.07亿元,分别比上年下降5.49%和15.33%。

  而到了2005年,在国外手机加大对市场的抢夺下,波导手机的销售收入下降更加厉害。2005年波导手机的销售收入为90.5亿元,同比下降11.67%,实现净利润为-4.7亿元,同比下降327.13%。

  的确,2005年是波导手机经营非常困难的一年。这一年,波导手机的销售收入急剧下降,但是成本却没有得到有效控制。这样致使公司的毛利润率降低。在激烈的竞争情况下,为了维持市场份额,波导手机不得不采取更多的赊销手段以维持销量,由此产生了大量的应收款。同时,赊销使得公司的经营现金流紧张,为此公司不得不动用库存而不是用现金进行采购。

  六大因素困扰波导

  针对2005年的巨亏,波导手机董事会总结出六大理由:其中四个为外部环境,两个为公司管理。就外部环境来看,手机新增用户速度的放低、国外手机全系列竞争策略的加强、“黑手机”的涌现、市场的过度竞争等,是导致波导亏损的主要外部因素。而内部原因,在于波导经营决策的失误和销售模式尝试的失败。

  作者:朝化军

  黄金时代总是非常短暂。中国手机市场在经历了初期的爆发式增长之后,消费者已经更加成熟。目前,手机市场中新增用户主要是低端用户,他们在乎的是价格或者是性价比;同时,二次购机用户则在乎的是功能、品质和服务。在国外手机的全系列战略下,国产手机不论是对于高端用户还是低端用户,都没有竞争力。

  2005年,国外品牌手机推出了全系列战略,不仅在高端市场独占鳌头,而且在中低端市场也不肯放过。知道2005年中国手机市场最低售价纪录是谁创造的?是摩托罗拉!全球和中国手机市场的第二大巨头。其在2005年下半年推出的低价手机C117售价已从上市初的不足600元,大幅调低到400元~450元左右。在跌破500元大关以后,摩托罗拉C117已经成了今年的“廉价机之王”。而同时,摩托罗拉在高端市场上,依然不断推出自己的“杀手锏”。同样的策略,也被诺基亚使用。

  除了产品外,国外品牌手机逐步完善自己的渠道体系,纷纷实行渠道下沉和精耕细作。例如诺基亚,其在中国逐步开始在零售终端安排大量的促销员,学习国产手机的“人民战争式”的销售,同时用跨国公司谙熟的流程管理和数据分析来控制。

  这样,跨国品牌手机凭借巨大的产品优势和对渠道的重视,重新掌握了市场的主动权。他们利用高端产品赚取丰厚利润,而又用中低端产品来扩大市场份额。2005年,在GSM手机市场上,诺基亚的市场份额高达26.91%,其次是摩托罗拉13.31%的市场占有率。而波导手机的市场占有率仅为6.78%,位居第四。国产手机在国外手机的夹缝中,艰难生存。

  内部决策丧失时机

  在外部环境恶劣的情况下,企业内部管理的失误,也是波导手机亏损的重要原因。根据波导手机董事会的说明,2005年之所以亏损,内部原因首先在于公司经营决策的失误。

  从功能上而言,手机市场在经历了2003年由黑白到彩屏转型后,正在由彩屏进入多媒体应用时代。但是波导手机在2005年初制定产品策略规划时没有抓住市场流行的热点(如MP3音乐手机等),导致新品推出较慢。而手机市场消费热点的迅速转化导致旧机型销售价格下跌,利润空间进一步缩小甚至亏本销售,公司的毛利率急剧降低。其次,公司渠道政策失误也是波导亏损原因之一。2005年,波导自行搭建的手机销售平台(连锁卖场)的失败,也是公司亏损的重要原因。

  是的,根据权威调查机构赛诺的数据,2005年拍照手机、MP3手机是市场上的销售热点。其中,有差异化卖点的音乐手机成为消费者最爱,有音乐功能的产品线齐全的厂家明显占据上风,而千元以下的带MP3和摄像头的手机市场份额增长了近一倍。这些新功能手机,从技术角度而言,都属于增量创新。它需要的不是巨额的研发投入,而是对边际技术创新和市场热点的敏感。但是,国产手机就是缺乏对增量技术和把握市场热点的敏感,结果不言而喻:市场被国外手机抢占,毛利润率也逐年走低。

  行业有共性也有特例

  显然,波导手机不是国产手机中的例外。虽然国产手机中的其他上市公司还没有公布年报,但是根据他们2005年第三季度的季报,形势依然惨淡。2005年前三季度,G夏新(600057)亏损1.9亿元,TCL集团(000100)亏损11.39亿元,ST科健(000035)亏损2586.38万元,东方通信(600776)亏损1.31亿元。海尔电器也计划将亏损的手机业务出售给母公司。国产手机生产商,似乎正进入行业的“冰河世纪”。

  但是,国产手机中却有一个意外,那就是联想移动。联想移动2005财年前三个季度销量超过434万部,盈利约19900万元港币。而到了2006年2月,联想手机整体市场份额为7.1%,GSM市场份额为7.6%,连续5个月位居整体手机市场排名第四位。究其原因,首先是坚持了自主研发方向,其次是制定正确的战略和管理模式,最后是团队出色的学习和创新能力。这些因素的加总,是联想移动2005年成功的核心因素。

  总体来说,国产手机如何走出行业寒冬?如何在产业整条价值链上找到自己的位置?如何在产品研发、生产、营销、运作效率等等某个环节成为一个强有力的参与者?国产手机的巨头们,真的需要思考了!否则,国产手机将迈入漫长的“冰河世纪”。(n101)

  作者:朝化军

爱问(iAsk.com)



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