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平板电视市场暗流涌动 4月中旬将掀起降价潮


http://www.sina.com.cn 2006年03月30日 14:01 赢周刊·赢生活

  今年五一,国产平板降至价格底线?

  平板电视已成为2006中外家电品牌血拼的主战场。

  “4月中旬,中国市场的平板降价潮将更加波澜壮阔”,国美广州采销总监高集群预言,而在预言的同时,高强调:以创新为主导的新技术、新产品的推出将成为2006年五一之战
的亮点。

  在记者对长虹杨长安、康佳叶涛、TTE的李春安、创维的沈健、索尼的李曦、薛海琴、JVC黄首健等的采访中,一张五一平板战役全图在记者面前缓缓地展开,而一场提前到来的战役在3月即已排兵布阵。

  2006年中国平板电视市场销量将呈现爆发式快速增长,全年需求量预计突破500万台,巨大的市场前景和高利润的诱惑,让平板军团"虎视眈眈",中外品牌之间的厮杀将毫无悬念地展示出其异常激烈的一面。

  3月的国产平板喊战,是一场预演和热身,更是沉默后对洋品牌绝地反击的前奏,“五一”黄金周战役已提前打响,在价格和品质之间,今年液晶电视市场将面临新一轮更加残酷的搏杀,而在搏杀之中,外资品牌还有多少高新技术与垄断技巧可以使用?国产品牌在熟手的价格战之外,还有多少“法宝”可以祭炼?

  □朱扬眉 

  打响淡季平板降价第一枪的是创维,早在2月下旬,创维集团就启动了代号为“春雷行动”的反季节促销攻势。3月16日,创维又开始在全国范围内发动新一轮的大平板攻略,42~50英寸液晶、等离子平板电视全线调整,最高让利5000元,让利幅度达20%以上。

  海信则拿47英寸大液晶电视“开刀”,将一款今年新上市的47英寸1080P大屏幕液晶电视零售价从24999元一举降至19999元,降幅达5000元,成为国内首款跌破20000元的47英寸大液晶电视。

  彩电巨头挑起的这场价格战,一时间让平板电视行业硝烟四起,随后又有不少彩电企业卷入。康佳宣布47英寸大屏幕液晶降到2万元以下,40英寸液晶降到13000以下。长虹一款42英寸等离子降价 3000元,现市场主流产品长虹37英寸新款液晶首次跌破10000元。厦华也把其37英寸、42英寸、47英寸的大屏幕液晶电视降下2000元~4000元不等,一款47英寸大屏幕液晶电视同样首次跌破20000元。

  随着平板电视生产技术的提高,特别是液晶屏切割工艺的不断进步,上游生产成本下降,平板电视价格走低是必然趋势。但此番几大彩电巨头在淡季扛起降价大旗,其降价力度之猛、发招之突然,仍让彩电行业措手不及。

  业内人士认为,此轮价格战经过了精心准备,是“五一”前的一次集体热身,厂商打响高端价格战,旨在快速提升大尺寸产品的市场销售占比,赢得消费者。同时,这一举动也令平板电视的整体市场售价提前探至“五一”期间的预期价位。目前平板彩电的竞争仅仅只是拉开序幕,更加激烈的竞争还在后头。

  外资品牌积极备战 潜流暗涌

  中国平板电视市场正处于“诸侯争霸”时期,面对销售良机,中外品牌激烈对决。

  事实上,国产品牌一直占有相当优势,据国家信息中心公布的数据显示,2005年度,国产品牌LCD销售量市场占有率达到74.30%,PDP销售量占有率为45.25%。但在去年年底,平板电视市场发生了一场惊心动魄的激烈战斗,以索尼、三星、松下、飞利浦、LG等为代表的八大外资品牌出其不意地率先挑起了价格战,对产品进行大幅调价,降幅最高达30%,一举拉开了中洋品牌价格战的序幕。

  而对于一向以价格战为主的中国彩电军团,由于之前已打过多轮价格战,价格均已降至成本线附近,没有迅速跟上。结果2005年12月份平板电视洋品牌份额明显提升,液晶电视中外品牌的价差也在不断缩小,这让国产品牌相当郁闷。

  虽然几大厂商刻意回避与洋品牌挑起价格战,但经历了近两个月的沉默之后,显然此次国产品牌使出“价格战”这一撒手锏,是对洋品牌的一次强劲反击,欲重夺失地,并在新战场上抢占先机。经过此轮调价,洋品牌通过去年底降价暂时获得的市场优势正面临回落。

  洋品牌历来打“稳”字牌,保持固守高端战略、不介入价格战的形象,此次面对国产品牌的步步紧迫,洋品牌的反应相当引人关注。

  索尼广州分公司公关部副经理薛海琴向《赢·生活》记者表示,索尼会保持自己的节奏,不会随潮流而动。

  LG、三星目前也没有立即跟进。但可以预见的是洋品牌绝不会无动于衷,据广州国美家电部的工作人员介绍,目前一些厂家正在顺风而动酝酿跟进,准备4月中旬出击。近日松下就表态在最新发布的平板电视产品中普及型产品将最高降价20%,东芝一款32英寸液晶电视价格从原来的15000多元降至10000元左右。

  降价潮与新技术比拼集中在4月中旬

  目前平板电视的竞争业态,决定了以快吃慢的竞争法则。国产品牌导演和主战的这股降价波会激起怎样的反应,还会有哪些厂家跟进?

  国美广州区采销总监高集群表示,平板电视市场对于价格极度敏感,这股3月降价波并非是个别品牌的“单打独斗”,可视为一次集体行为,而且这将作为导火线,必然引发市场的连锁反应,在更大范围内形成蔓延之势。虽然目前不少厂家喊着“不打价格战”,一些厂家仍处于观望阶段,洋品牌也表示立即不会跟进,但高集群预计五一之前还会有一股更大规模的降价潮出现,过完清明节后,可能在4月10日~15日之间来临,加入降价行列的品牌、尺寸、型号将会更多,价格战会更加硝烟弥漫。

  中外品牌“五一对决”不仅体现在价格上的比拼,更是新产品和新技术的较量和竞技。如果单纯以价格进行竞争,国产品牌的前景不容乐观。于是长虹、康佳、TCL、万利达等都打算推出具有全新设计的新产品。与此同时,众多合资品牌也没闲着。4月份各平板电视厂家的新品发布将接踵而来,新产品新技术你方唱罢我登场。

  三星在3月14日一口气推出了20多款最新的顶级高端电视精品,包括目前世界零售市场上最大的80英寸等离子电视,应用7-2代LCD面板的32到40英寸系列液晶电视等;东芝也于上周高调加入液晶产品阵营,推出新液晶系列WL66C;日本松下20日正式宣布全面推出其自身的2006年液晶系列六款新品,全球同步上市。

  JVC称得上平板电视领域的“新势力”, 去年推出的70英寸的超大屏幕光硅晶电视吸引了业界的目光,JVC广州区影音市场营销课负责人黄首健介绍,今年JVC将全面国际化,全系产品将升级到1920×1080P。有业界人士估计,未来几年光硅晶电视可能会引发彩电换代的浪潮。

  与此同时,长虹彩电(中国)营销公司市场总监杨长安透露,长虹将在五一前推出几款极具震撼的新品。康佳多媒体营销事业部总经理叶涛也表示,强化“双倍高清”利益点的康佳新品发布会将于4月上旬召开。另外王牌的郑婷媛证实,TCL集团的TTE炫舞B68将于4月初撩开面纱。前不久,万利达也宣布进军液晶彩电市场,并准备推出“百变金刚”液晶系列彩电。由此可见,在价格与品质之间,国产与合资在“五一”黄金周将展开激烈的“厮杀”。

  中外品牌5千至8千价格差说明什么?

  中国信息中心调查数据显示,国产液晶电视平均零售价为8750元/台,外资品牌为13709元/台;等离子国产品牌平均零售价为14759元/台,外资品牌为22946元/台。国产品牌与洋品牌平均单价如此大的落差也显示,国产品牌的利润已经到底,部分企业更是在赔本赚吆喝。

  经过一场场激烈的价格厮杀之后,平板电视市场的利润也已经薄之又薄,去年平板电视看上去都热火朝天,但真正赚钱的厂家没有几家。有专家疾呼,2006年平板电视必须摒弃“靠亏损换市场”的做法,回归理性竞争。

  核心技术的缺失,成为国产品牌的软肋。据介绍,目前生产一台平板彩电,显示屏就占了70%~80%的成本。对比而言,国内品牌在液晶电视核心技术——液晶屏方面没有优势。而日系品牌有着强大的资源优势,夏普、东芝、松下等都投资了液晶屏工厂,而索尼也通过与三星合作投资了第七代线工厂,获得了液晶屏供应的稳定来源。

  国务院发展研究中心主任陆刃波表示,国产品牌虽然已经占据了大部分的市场份额,但是价格战绝不是长久之计。“企业创新力是决定国内平板电视市场未来竞争的关键因素。传统彩电企业在研发与设计水平、产品品质、制造规模、渠道网络以及品牌影响力等方面的综合表现,确立企业未来的市场发展后劲。”

  记者观察:国产平板的两大焦点

  家电行业是中国竞争最充分的行业之一,以前在传统彩电领域,国内彩电生产厂家老死不相往来,大家明争暗斗,打了几十年,争得你死我活,整个行业因此很“受伤”。国内电视巨头已充分认识到沟通和合作的重要性。据透露,现在四家彩电巨头的高层经常会面,互通信息,气氛相当融洽。

  目前,国产彩电行业“四大家族”长虹、创维、TCL、康佳与深超科技投资有限公司携手成立深圳聚龙光电有限公司,进军液晶屏制造。四大彩电巨头的行动显示了中国内地彩电企业摆脱外资技术控制的渴望,开始向上游产业进军,以谋求整合上下游产业资源,获得更大的利润空间。

  从竞争走向竞合是国产平板的一个出路。而另外一个出路,也在呼之欲出:

  从各厂家2006主推的新技术和新产品可以看出,高画质、高清晰、高音质、大屏幕,将成为2006年的平板电视的竞争焦点。

  长虹坚持“薄大精声”(超薄机身,宽大屏幕,精湛技术、精致造型、精心服务,飞扬声场)理念;

  康佳打出“高倍亮彩还原技术”和“CCNC色彩、对比度无损技术”两张技术王牌;

  海信主推数字高清;TTE将面向全球大规模推广的TCLB68平板电视系列新品将“高清晰运动影像”作为卖点;

  创维“春雷行动”让利主题定为“大

客厅、大平板、大革命”;

  夏新则计划投资数亿元的液晶电视生产基地即将在年内竣工投产,主攻32英寸到60英寸的大屏幕液晶电视。

  此外国外厂商三星、夏普、松下、LG等加快推动40英寸以上的大屏幕电视的需求。大尺寸液晶电视将成为消费主流,此次国产品牌发动的3月降价攻势就将火力中集中到了大屏幕液晶上。可以预见,平板电视的“三高”趋势将在2006年成为市场聚焦点。

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