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观察:长虹朝华能否拯救东芝笔记本


http://www.sina.com.cn 2006年03月15日 15:02 电脑商情报

  作者:申耀

  日前,长虹朝华正式出现在东芝笔记本总代阵营中。作为国内分销渠道的新锐,它的加盟能使东芝笔记本摆脱目前的市场颓势吗?

  2月28日,东芝电脑网络(上海)有限公司宣布增加长虹朝华为其新的全国总代理。经
过两年之内的两次调整之后,东芝笔记本在中国市场的全国总代理增加到3家。

  此前,东芝于2004年4月取消了神州数码的中国内地市场独家总代理权,先后与佳杰科技、翰林汇签订分销协议,东芝笔记本在中国内地的分销体系,从一统天下变为三驾马车。不过,与东芝之间的合作仅仅维系了不到两年时间,佳杰科技就选择了退出,原因是“无法玩下去”。

  东芝笔记本希望通过渠道调整,能将自己的销量提升上去。但事与愿违,最新统计数据显示,2005年东芝笔记本在中国市场上的占有率下跌到历史以来的最低点--7.3%,与2004年的11.3%相比,市场占有率下滑了近1/3,目前在中国的排名仅徘徊在第六、第七的位置。

  事实上,目前的市场环境已经容不得东芝再次犯错。作为国内分销渠道的新锐,长虹朝华的加盟能使东芝笔记本摆脱目前的市场颓势吗?

  两步“误算”招致困局

  据记者了解,从2005年底至今,东芝电脑北京和上海两大办事处相继发生人事变动,东芝电脑(上海)有限公司上海办事处处长顾政已经离职,而东芝电脑(上海)有限公司北京办事处处长伊腾和正也已经被调离中国回到日本总部。外界普遍认为,东芝办事处换帅的真正原因是两人的业绩不佳。

  最新的统计数据也从侧面印证了这个看法。2005年东芝在中国的笔记本业务较2004年出现了较大的滑坡,市场份额下滑了4%。在市场份额排名前10位的厂商中,东芝的业绩退步最为明显。2005年Q1季度,其市场占有率为8.3%,Q2季度有小幅上升为8.7%,最严重的是Q3季度,一度下滑到6.6%,2005年全年其市场占有率仅为7.3%。

  北京神州天海科技有限公司一位负责华硕笔记本业务的人士告诉记者,在零售市场上,与东芝市场占有率严重下滑相比,近几年,联想、华硕、Acer的上升势头很猛,尤其是Acer去年的渠道调整之后,目前已经冲到了第六名的位置,而且与2004年的销量相比,增长了接近十倍。

  “今年Q1季度Acer认为它的市场排名可以达到第四,现在很多代理商都想和Acer进行合作,看中的就是它的笔记本业务。”北京长拓锐新科技有限公司总经理袁天说。他同时认为,在行业市场上东芝的优势也不明显,因为ThinkPad、惠普和戴尔这三个品牌的市场占有率很高,很多行业客户和政府事业单位这几年也不太认东芝的品牌。

  实际上,作为1997年-2000年连续四年雄踞中国笔记本市场榜首的昔日王者,东芝笔记本这几年的发展可谓是“流年不利”。外界认为,造成东芝今天困局的主要原因有两个:一是本地化程度严重不够;二是始于两年前的渠道变革没有实施成功。

  可以印证东芝本地化程度不够的一个案例是,在与长虹朝华签约的当天,东芝出席发布会的4个高层中就有3个是日本人。据说,东芝电脑的很多中层干部也大量是日本人,中国员工做到中层的很少。

  “日本公司很自信,不像欧美的公司那样谦虚,不懂就是不懂,他们会让大量的中国员工去做具体的工作,会提升他们。但日本的公司不会那样干,他们不认为自己不熟悉中国市场,这也在一定程度上影响了他们优势的发挥。”云南一位不愿具名的东芝渠道商表示。

  渠道变革方面,自从东芝笔记本在2004年打破延续了9年的神州数码独家总代的渠道格局后,东芝先后与佳杰科技和翰林汇签约。但是,东芝的渠道管理状况不但没有因此好转,反而更加混乱和无序。

  本报记者进一步了解到,尽管神州数码在东芝的渠道变革之后仍然拿到大部分的产品线,不过,神州数码这几年好像对东芝的市场下滑有点“心不在焉”。据说,2005年神州数码代理东芝的销售业绩也并不理想。

  “我可以告诉你,一个最重要的原因是,神州数码认为东芝不再信任它。加上这几年的市场环境也不同于前几年,一个品牌一旦出现严重的业绩滑坡,想要恢复到以前那是相当困难的。”一位知情人士向记者透露。

  事实上,在2004年初,东芝虽然增加了佳杰科技和翰林汇作为新的总代,但这两家总代所获得的产品资源却很少,佳杰负责的是Satellite M18、翰林汇拿到的是Tecra M2等少数产品线,东芝明显带有试探性的做法,在一定程度上挫伤了两家总代的信心。而神州数码失去了独家总代的优势,必然不会倾力投入。

  对此,上述不愿具名的渠道商表示,“东芝对渠道进行调整是一个趋势,也是正确的选择方向,因为东芝不能对神州数码过分依赖,那会导致自己的主导权丢失,这也是前两年东芝要改变的原因。但是,东芝没能很好地对三家分销商负责的产品线和市场作出合理规划,导致东芝的市场份额进一步流失,去年年底佳杰科技的退出就是最好的证明。”

  长虹朝华是最现实选择

  据记者了解,按照东芝目前的产品线划分:神州数码拿到了大部分的产品线,主要代理中低端的产品,如Satellite L10、L20等;长虹朝华拿到了3条产品线,主要是以中高端产品为主,如Satellite M50、PortégéM300、Tecra系列等产品,还包括东芝的新Napa平台产品M100;而翰林汇则仅拥有1条产品线--主打高端市场的Satellite A80。

  目前,长虹朝华的年营业额接近20亿元,在国内前十大分销商中排名第八,次于翰林汇、

紫光分销和威达。长虹朝华外设及东芝产品事业部总经理李海滨称,长虹朝华在各地成立了十余家分公司及办事处,建立了覆盖全国的渠道体系,代理商已超过2000余家。

  李海滨说,“长虹朝华作为一家可以算是新进入的分销商,近几年来一直保持较高的增长势头,最关键的是这个企业在产品线运作上也很灵活,而且走的城市级别也很低。”

  据知情人士介绍,在东芝笔记本的布局中,主要是希望借助长虹朝华在系统集成领域的影响力,进入更多的行业市场。但实际的情况是,除了在存储代理方面有一定的优势之外,长虹朝华在行业的能力并不是十分强悍。“可以说,在行业市场的影响力,不见得神州数码会弱于长虹朝华,只可能是远远超过它的。”相关知情人士表示,他看不懂目前东芝的这种战略安排。

  尽管如此,东芝笔记本现在的最佳选择其实只有长虹朝华。一方面是因为长虹朝华近几年的成长非常快,让业界刮目相看;二是其他分销商中,东芝过去已经和3家进行了合作,剩下的几家排名比长虹朝华靠前的分销商,要么是业务重心已经转移,要么是没有操作笔记本市场的经验。因此,外界认为,东芝再次调整渠道签约长虹朝华也是一个最现实的选择。

  对于目前三家总代的分工问题,东芝电脑网络(上海)有限公司营业部副总经理王刚表示,东芝希望三家能够齐头并进,在出货量和渠道广度深度上有较大的提升,具体数字是100%增长。此外,在渠道模式的选择上,东芝未来将会采用复合式渠道的路线。

  “上次渠道变革不成功的原因是准备不足。这次,我们做了充分准备。东芝自身的人手要在原有基础上增加一倍。今年东芝最主要的精力还是放在总代理的磨合上;我们还会投入相当的精力去发展CES渠道;此外在B2B渠道上要有所加强,因为东芝前些年在行业市场确实较弱。”王刚说。

  “自救”能否成功?

  据了解,自从2005年东芝PC集团的总裁升任整个东芝集团的掌门之后,从去年6、7月份开始,东芝就聘请麦肯锡咨询公司在中国展开了全方位的市场调查,包括生产、渠道、市场等多个层面--花大量的钱请麦肯锡做调查,说明中国市场对于东芝在全球的战略来说是非常重要的。

  显然,签约长虹朝华是东芝重振中国

笔记本电脑业务计划的第一步。据称,该计划是麦肯锡为东芝制定的,期限为2006年至2008年。2006年东芝打算使其笔记本电脑销量增长100%。东芝还将于未来几个月内公布其振兴计划的市场目标和路线图。

  本报记者获悉,东芝在加大市场投放力度的同时,将全国划分成四个大区,即上海、北京、成都、广州,力图通过分区域管理拉动各地的市场潜力,从而在2006年扩大东芝笔记本电脑的销量。而在产品方面,东芝也计划推出基于Napa平台的数款新品。

  不过,目前依然有许多难题困惑着东芝,例如原来一家总代理的时候,神州数码会对东芝的产品负责任,投入较多的精力,而现在有三家代理掌控,利润变成了他们最终的追逐目标。因此,如何合理分配产品线资源,平衡三家总代的利益,东芝必须注意前车之鉴。此外,东芝的价格普遍较高,与竞争对手相比优势不明显,如何促使渠道销售这些高价格的产品也是一个头疼的难题。因此,东芝笔记本通过这两次渠道调整能否成功?业界还拭目以待。

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