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中国耗材市场调查:通用耗材期待破茧而出


http://www.sina.com.cn 2006年03月13日 15:20 电脑商情报

  作者:邹开菊

  目前中国市场的打印机耗材产品类型可归纳为三种:原装、通用和假冒。据CBIResearch调查表明:在2003年原装、通用、假冒三部分耗材所占市场份额比例还是5:1:4,但截止到2005年通用耗材的市场份额已攀升至20%,如图1所示。

中国耗材市场调查:通用耗材期待破茧而出
图1:2005年中国原装、通用和假冒三类型耗材市场结构 数据来源:CBIResearch 2006,03

  原装耗材主要指的是由所属打印机厂商自己直接生产或者授权给其他耗材厂商OEM的耗材(目前中国国内的原装耗材厂商主要是惠普、爱普生、佳能和利盟);通用耗材指的是由专业打印机耗材生产厂家根据所掌握的技术,生产出来适用于对应打印机型号的耗材,这些耗材厂家不具备打印机的生产能力。由于打印机生产的核心技术仅掌握在少数几个打印机厂商手中,其生产的耗材比其他类型的耗材产品在兼容性上明显高出许多,而且使用原装耗材打印出来的效果也明显更好,原装耗材也正是凭借这一技术上的优势长期把持着耗材市场的格局变化,使得原装耗材的价格普遍偏高,继而造成了打印机后期使用成本偏高,从而使一部分消费者转向了通用耗材甚至是假冒耗材的阵营。

  国内耗材市场整体情况概述

  目前,全球90%以上的色带、20%的喷墨盒和11%的激光鼓粉盒组件在中国制造。在珠江三角洲地区形成了以珠海为中心的耗材制造基地,产品运向世界各地,并与国内外打印机厂商展开积极的合作,为之度身定做OEM产品,全世界打印机耗材的生产基地也逐渐向中国转移,中国正成为世界生产制造打印机的主要国家,同时也正成为打印机耗材市场利润最大的潜在市场。

  据CBIResearch调查表明:截至2005年,国内各类办公用品的保有量为:针式通用打印机293万台,喷墨打印机1723万台,激光打印机510万台,多功能一体机207万台,如图2所示。如此巨大的打印机保有量,催生了一个巨大的耗材市场,同时近些年国家又把激光打印机、喷墨打印机、喷墨打印机墨水的生产及耗材列为国家电子信息产品鼓励发展的重点项目。国内打印机耗材(硒鼓和墨盒)总体市场容量已经突破300亿元,年增长率超过30%,耗材市场驶入高速发展轨道。高市场容量与高利润率活跃了整个耗材市场。

中国耗材市场调查:通用耗材期待破茧而出
图2:2005年中国针式通用打印机、喷墨打印机、激光打印机和多功能一体机保有量(万台)

  在此形势之下,原装耗材厂商想仅凭着核心专利耗材生产技术垄断整个市场也是不可能的,必将面临更大的压力。通用耗材厂商如格之格、天威等资格较老的耗材厂商一直都没放弃过争夺这块蛋糕的努力,同时假冒耗材也从没停止过对正常耗材市场的扰乱。2006年及其今后的耗材市场,假冒伪劣耗材产品依然是市场打击的重点和难点,三类型耗材之间的价格竞争仍然是市场的热点,耗材的环保回收问题也越来越被社会重视。

  原装耗材:依靠技术优势谋取高额利润

  原装耗材价格居高不下,一直维持高利润空间,据CBIResearch数据表明:目前打印原装耗材的利润率普遍高达50%以上,其中,低端商用墨盒、打印纸以及喷打和激打调色剂的毛利率更是高达60%。

  出于价格上的原因,一部分消费者开始把关注眼光投向经济而又实惠的耗材产品,这时通用、假冒耗材便凭借自己价格上的优势逐渐在市场上蔓延开来。面对通用、假冒耗材的攻势,原装耗材厂商被迫开始进行专利维权及假冒伪劣产品打击行动。2005年5月,爱普生知识产权部控告上海中材数码科技发展公司生产销售的“B&C”及“倍喜”品牌的墨盒侵犯了爱普生墨盒的发明专利,最后致使该公司回收并销毁墨盒。另外还有一些著名的打印机厂商在售后服务中明文规定:对于用户使用其他耗材而致使打印机出现故障的情况,全都不予以保修。

  CBIResearch分析认为:解决问题的关键并不在于与对手之间的强硬抗衡,原装耗材能够低下它高贵的头才是根本的办法。可能降低价格这样的做法在短期内会对原装耗材厂商的利益有一定影响,但是这对于打击假冒耗材以及迫于降价压力而改进自身技术以期降低生产成本而言是一种良性选择。

  实际上原装耗材厂商面对的压力并不仅仅只是假冒耗材的猖獗和通用耗材的侵权,还有原装耗材的价格、渠道、售后服务、技术改进等等。

  渠道方面:2006年惠普在全国的耗材放心店将达到1200家,覆盖大部分4级以上的城市,让更多的惠普耗材用户,尤其是长三角、珠三角的中小企业客户更容易地买到惠普耗材,并且更方便地享受惠普的服务;爱普生通过与核心经销商合作,支持和激励更多的零售型经销商销售爱普生原装耗材,扩大渠道覆盖面,目前爱普生在中国已拥有4家总代理、200家授权正品耗材经销商和约2000家原装耗材合作伙伴。

  技术方面:今年惠普推出了Vivira墨水,爱普生也研制出了世纪虹彩K3颜料墨,这些墨水在耐光性上都可达到百年以上,对照片质量要求较高的专业客户来说,具有很高的吸引力,同时惠普推出的SPT打印引擎,满足了要求大批量、高速度打印照片的客户的需求,另外HP还推出一种新的墨盒节能技术,使墨盒在不使用时墨水可以倒流至墨盒,解决了用户长时间不使用打印机而导致的墨头堵塞而需要大量墨水冲洗墨头的现象,从而大大提高了墨盒的使用寿命,同时也节省了使用成本。这一技术的出现,表明了原装耗材大厂已经开始关注如何为用户降低购买成本。因此不难推断,随着耗材市场的进一步规范、技术进一步成熟,原装、通用、假冒耗材5:2:3的市场格局必将被打破,耗材市场也必将拥有一个健康的成长环境。

  通用耗材:面临技术和价格双重夹击

  通用耗材厂商未来将有较大的发展空间,通用耗材业正从培育期走向成长期。据CBIResearch调查发现:有49%的用户对兼容性耗材缺乏了解,用户意识匮乏,并未进入理性消费状态,兼容市场亟待加大培育的力度,这与原装耗材厂商的市场策略、用户对兼容产品的认知、环保意识等因素有密切关系。但近些年随着通用耗材厂商的不懈努力,使得消费者对通用耗材的认知度有所提高。首先,技术上的创新。如格之格813系列“无海绵墨盒”是中国耗材厂商首次发布自主专利无海绵技术产品技术;其次市场推广的加强。如买格之格硒鼓,送罗西尼名表以及电视、报纸、路牌上的通用耗材广告等宣传活动;再加上通用耗材本身的价格优势,以格之格为例,同样都是4色墨盒,格之格比惠普的原装墨盒便宜1/2,而至于一些并不是很出名的通用耗材,其价格更是只有原装耗材的1/4甚至1/5。

  虽然通用耗材业规模急剧扩大,但通用耗材强力品牌寥寥可数。据CBIResearch调查表明:目前国内通用耗材品牌总数超过了 300 家,另外从去年开始国内有更多的大公司看准了耗材市场的巨大潜力纷纷加入进来,如TCL、LG、神州数码等,此外还出现了很多生产通用耗材良莠不齐的小厂家、小作坊。与通用市场规模呈现急剧扩大的态势相比,目前国内通用耗材市场强有力的品牌却是屈指可数,知名品牌只有原色、天威、格之格、耐力等几个,并且即便是这几个品牌,其品牌实力也远远没有达到可以直接挑战原装耗材的水平。通用耗材目前仅能够满足对打印质量要求不是特别高的普通用户的日常需求,但是针对于专业用户或者对打印质量要求高的用户,通用耗材往往心有余而力不足。对于通用耗材而言,进一步占领市场必须通过技术上的改进来更多的提高性价比,但是,耗材标准掌握在原装耗材几个大厂家的手中,短期内想挑战原装耗材并不现实。面对原装耗材的技术优势以及假冒耗材的猖獗,通用耗材真是发展艰难、境地尴尬。

  那么通用耗材的前景在哪里?通用耗材又如何扭转颓势呢?CBIResearch认为可从两个大的方面来看。

  外在方面:耗材市场消费群体的增加以及一部分消费群体认知的改变对通用耗材业来说是个契机。日前,照片打印机市场急剧升温,家庭照片打印量特别是一、二级城市这方面的需求呈爆炸式增长,必然导致耗材产品需求的提升,另外,近年国内各企事业单位开始压缩运营成本,以前不计成本单一购买原装耗材的做法需要转变,通用耗材被列入考虑之中。

  内在方面:通用耗材必须市场、技术、服务三手齐抓。目前消费者本身对通用耗材产品质量表示怀疑,如果原装耗材再进一步压低价格,这对通用耗材来说是致命的打击,所以通用耗材必须跟渠道紧密合作,建立一套有特色的销售、服务体系,吸引、留住消费者。天威国内总代珠海泛凌贸易有限公司最近就在筹划建立一个专注于耗材产品的客户服务平台,与旗下的经销商和二级代理整合在一起,并包含一个Call centre,使得产品与服务信息能够一步一步地传达到重点客户那里,并及时收集客户意见。还有原色耗材公司2005年上半年在广州建立了国内第一家承诺为用户使用通用耗材提供打印机保修服务的“保外维修站”,解决了原装耗材“保修条款”中对使用通用耗材引起的保修问题。原装耗材所拥有的核心专利技术对于通用耗材来说是最大的技术壁垒,通用耗材要想达到与原装耗材对峙的局势,就必须有自己的专利技术。在此方面,格之格和天威等通用耗材厂商都投入巨资建立了自己的技术研发中心,并且天威还打出了“绿色耗材”的口号。紫光耗材也利用自己教育上的优势,与国家合作建立了“博士后工作站”,参与制定国产耗材的标准。原色耗材在2004年年底就推出了独有的采用“碳零技术”的第二代国产墨盒。价格、技术、政策都有了,通用耗材就需要加大市场推广力度了,要利用自身渠道的优势,扩大品牌的认知度,让更多的潜在客户了解、使用通用耗材。

  假冒耗材:火爆的市场难掩黯淡前景

  因为假冒耗材有着超高的利润,以假冒喷墨打印耗材为例,利润率超过500%,所以目前耗材市场假冒耗材非常猖獗,其市场份额竟然能占到30%,这说明耗材市场处于极不规范的状态。据CBIResearch调查分析目前的假冒耗材市场认为购买假冒耗材的消费者主要分为三种:一种消费者属于追求原装耗材的打印质量但又追求性价比;另外一种消费者就属于受骗,不识真货的情况;还有一种就是很多公司的采购,知假买假。实际上使用假冒耗材不仅仅是打印质量没有保证这么简单,当长期及短期停用后,残留的墨水将侵蚀打印机的其它相关联的系统部件,如与服务器的盖笔橡胶发生化学反应、腐蚀盖笔胶、氧化组成打印头的导电片等,严重损害打印机的打印性能,让用户不得不为打印机的维修付出更高的成本。据CBIResearch调查发现:67%使用过灌装墨盒的用户都有过不愉快的经历,比如低打印页数、漏墨、堵头,从而增加了打印成本和打印机的维护费用。

  更为严重的是,使用假冒耗材还会直接影响到使用者的身体健康。由于假冒耗材一般采用的是廉价工业化学原料制造,使用时散发出呛人的有毒气体和粉粒对人的身体健康有着极大危害。有数据表明:在一定的时间段内,非正规渠道廉价耗材用户比正品原装耗材用户患皮肤、呼吸道等疾病的几率高达300%以上。

  市面上的假冒耗材一般为以下几种:国产货;假外包装、假耗材;真外包装、假耗材;假外包装、真耗材;无外包装的真耗材;无外包装的假耗材。针对上面的情况,消费者可以通过下面五种方法辨别耗材真伪:通过查看整体包装质量、材质以及外包装拆开处的撕毁标贴、查看包装上的防伪标志、拨打800防伪查询电话;观察真空包装袋;通过促销标贴。

  CBIResearch认为除了消费者自己善于辨别假冒耗材,做到尽量不买假货外,更主要的是从根本上杜绝假耗材,首先要消除假冒耗材生长的环境,各大原装耗材厂商联手、联合相关部门打假,电脑市场加强市场管理;另外原装耗材厂商和通用耗材厂商也不能一味的相互打压对方,而让假冒耗材市场从中受益。

  对于消费者来说选择耗材一定要坚决抵制假冒耗材,至于选择原装耗材还是通用耗材一定要理性消费,最好“分级打印”。所谓“分级打印”就是消费者根据自己的实际需求购买不同“级别”的打印机耗材产品。比如,某些专业图形设计工作室、摄影爱好者,对输出色彩效果要求严格,就可选购原装耗材;而对于打印要求不高的用户来说只需选购一款性价比相对较高的通用耗材即可。

  CBIResearch针对耗材市场发展的建议

  打印耗材的市场潜力是巨大的,也正因为这样国内耗材业环境一些突出的问题值得我们重视,CBIResearch针对上述问题作出如下建议。

  一、随着越来越多的国内、国外厂家开始在国内生产耗材,耗材的国产化也就任重道远,特别是通用耗材。很多耗材甚至出口到了西方发达国家,但这其中国产通用耗材在国内市场的占有率并不大,中国通用耗材使用率仅仅为20%,比西方发达国家要小得多,而在西方销售的通用耗材很多却是中国生产的,这是一个值得思考的地方。要改变这种现状,这就需要原装耗材改变对通用耗材的态度、通用耗材检视自身发展问题、国家相关部门给予共同的支持;

  二、国产耗材的发展创新及其专利问题。一方面国产耗材受到原装耗材专利的打压;另一方面企业欲开发自主知识产权的产品并成功申请注册,所需费用十分庞大,这就需要有合理的资金支持;

  三、原装耗材和通用耗材的之间的利益问题。这需要制定一套完整的、全面的政策法规和标准来规范市场,但如何平衡两者之间的利益,也是这套标准难以制定的根本性原因。在标准未出台以前,不但耗材供应端不稳定,整个渠道也很混乱。这个标准将促使通用耗材行业向规模化发展,淘汰大批广东沿海一带小作坊式的工厂,进一步规范化渠道、对渠道进行洗牌。

  四、随着耗材生产、使用量的增大,耗材对环境的污染问题就越发凸现出来。据CBIResearch调查发现:仅2002年,我国废弃的墨盒就达3570万个,硒鼓300万个,总体积达30万立方米,重量为16.4万吨,可装满5000个火车皮。随着我国循环经济政策的推进、全社会环保意识的日渐增强,环保、绿色无疑是各行各业必然的发展方向,打印耗材也不例外,这也亟需有关部门制定相应的法规、规定,强制耗材生产者推行“绿色打印”(所谓 “绿色打印”就是耗材要遵守“3R”原则,即Recycle--可回收循环、Refill--可重填墨水、墨粉和Reuse--可重复使用原则)。

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