科技时代新浪首页 > 科技时代 > 业界 > 正文

数码渠道生存探讨:如何在微利时期赢利


http://www.sina.com.cn 2006年02月28日 17:54 电脑商情报

  主持人 本报记者 刘燕

  本期特邀嘉宾:

  绿森数码公司总经理 娄韶山

  纽曼理想数码科技有限公司总裁 唐未德

  北京金鹏基科技有限公司副总经理 廖鹏展

  西安联旭数码科技公司总经理 骆峰

  经过爆炸性增长期后,数码产品迎来价格战纷扰的微利时期,同时经销商数量则已经大为增加。在这种情况下,数码渠道要保持经营利润面临着哪些困难?如何去控制经营成本?如何在竞争中保证自己的生存机会?本期《CBI渠道大学》特邀几位数码产品渠道商及厂商朋友,与大家进行多方位探讨。

  选对品牌,深耕渠道,从销量上提升利润点

  主持人:谢谢大家对《CBI渠道大学》的关注与支持。今天我们的第一个问题是,贵公司目前主要代理的数码产品有哪些,对2005年经营状况是否满意?相对上一年度,贵公司经营业务有哪些调整、赢利状况有哪些变化?

  廖鹏展:我们公司是传统商场及3C卖场的供货商,主要合作伙伴有北京苏宁电器、王府井百货大楼、东方银座百货等。最早我们是随身听产品的供货商,目前经营的产品主要包括MP3、MP4、数码学习机等三大系列。其中,MP3以DEC中恒、三星等品牌为主。2005年数码产品销售在我们这个领域取得了较大的增长,单就苏宁电器一个网点来说,2005年的自然增长率比2004年提升了80%。

  骆峰:我们主要代理魅族MP3产品。2005年度是我们公司成长最大的一年,无论是在产品销售还是终端建设方面都取得了很大的成绩。去年我们重点在自营店面建设,今年的重点是经销商渠道建设。希望在西安市再发展30到50家产品经销商,在周边各地市发展15-30家产品经销商,以产品量化保证赢利。

  娄韶山:与上面两位嘉宾不同的是,我们绿森做的是数码产品

电子商务渠道。近两年很多同行都看好电子商务渠道,并花了不少精力投入这个领域。事实上,不管是传统渠道还是网上销售,恶性价格竞争都是存在的,也是造成利润太薄的主要原因。但相对来说,电子商务渠道要比传统渠道好一些,我们可以树立自己的品牌,虽然在价格上比别人稍贵一点点,但我们的服务如果能更透明的话,消费者还是宁愿选择我们。

  相对2004年,2005年我们最大的变化有两点,一是代理品牌增加了,包括今年我们签了三星和

尼康,所有的
数码相机
品牌我们都做齐了;二是销量发生了很大的变化,预计2006年销量会比2005年有大幅增长,我们争取从销量总额上提升利润点。

  唐未德:作为数码产品厂商,纽曼对2005年的经营状况还是比较满意的。我们公司本身及渠道体系基本上没有太大调整。从2003年开始,我们就一再强调渠道专卖店建设,以前数码产品只靠批发,利润肯定会很低。批来批去就是那几家代理商,价格体系很容易被搞乱。我们鼓励代理商多建专卖店,零售+批发相结合,零售的利润相对高一些;但批发也必须要有,毕竟中关村炒货有量,也有固定的人群。一句话就是,数码产品渠道,必须批发+零售结合起来,代理商必须要有店面,这样才能同时保证你的利润和销量。

  主持人:随着竞争的加剧,厂商与渠道的利润日益摊薄,大家认为数码渠道要保持经营利润主要面临哪些困难,贵公司在这些方面是如何处理的?

  廖鹏展:价格体系混乱及过度竞争是造成渠道利润减少的主要原因。从代理商角度来看,能否保持经营利润同我们代理的品牌有很大的关系,因为厂家是直接出货的源头。厂家如果可以做好价格体系及渠道控制的话,这个品牌的利润点还是可以保证的。所以说做数码产品最重要的还是要选好牌子,选好厂家。一些大厂商的利润点基本还是可以保证的。而一些杂牌、中小品牌的MP3,由于本身市场规范不好,渠道也很难做。

  骆峰:我同意上面这位嘉宾的观点。经营成本不变或在提高,但产品的利润率却在持续降低,的确是令目前大部分商家感到头疼的问题,包括我们在内。我们处理这个矛盾的主要方法就是加强渠道建设、合理控制费用、提高产品销量。

  娄韶山:电子商务渠道要赢取消费者的信任,信誉和口碑是最为重要的。怎样从销售上树立口碑,我们下了很大的功夫。比如说,绿森一直拒绝卖水货,所有的商品信息包括配件的价格、服务都非常透明。这样,厂商愿意接受我们,消费者也愿意接受我们。正如大家看到的,数码产品的利润空间已被压缩得越来越小,2006年这个市场的竞争仍将会是很残酷的。我们看到了这个残酷性,所以想办法去改变一些别的东西。比如,如何争取到厂商更多的资源和支持,这是目前我们最重要的工作。除了销售方面的支持外,我们还要同厂商谈宣传方面的支持与互动,只要这些工作都做好了,利润点还是可以看得到的。

  唐未德:快进快出是渠道赢利的关键。代理商应该多选一些人气较旺、出量的产品。数码市场变化很快,有些产品表面上你卖一台可能赚100元,而你一个月卖不了多少台,这样就会造成产品积压,而这些产品动辙就一二百元地降价,价保毕竟是有限的。我们对代理商从来不压量,要求代理商库存控制在一周以内。进50片和1000片差价也没有很大,如果差价太大就会逼迫代理商为了利润空间去吃货。这个行业价格变化很快,货压到经销商那里怎么办?最后如果他赔钱了,要想他再和你合作就很难。

  开源节流,合理控制经营成本

  主持人:在数码产品的经营上,大家如何看待经营成本控制对于赢利的影响?因为数码产品的一大特点是单个产品的价值比较低。另外,贵公司在近两年在成本控制方面有哪些做法?

  骆峰:合理控制成本绝对是有必要的,但也并不是说只要把成本控制到最低,你的利润就一定会最大化。开源节流才是最重要的。从我们公司来说,公司自营店面和分销独立核算,把一部分自营店面附近的分销商交给自营店面来管理,也就是店面原来的员工除做零售以外还要做自己周边的分销商的业务。这样,无论从物流还是公司管理方面都减小了经营成本,并且提高了工作效率,员工也提高了收入,是一个双赢局面,这就是“节流”;同时,让原来管理分销商的团队去开发新渠道,这就是“开源”。目前运营情况还不错。前两年产品利润率还比较高,成本控制是否做到位似乎无关紧要,而今年情况不同了,如果不能合理控制经营成本,说不定是要亏本的。只要控制好经营成本,并把握好今年的市场行清,我们还是有信心做好的。

  廖鹏展:数码产品最关键的就是运转要快。因为我们是做传统商场的,周转比较慢,我们在自营的柜台上会给这些产品设一个底线:一个产品在一个柜台上待了一个半月还没有卖出去的话,就必须撤柜,转到其它有销售的商场去卖。如果两个月后依然没有卖掉,那就只能找其它渠道把它降价或赔钱清掉。两到三个月赔的还不是很多,时间越长赔得更多。

  娄韶山:公司在不同的发展时期,经营成本所占的比例是不同的。我们公司目前还在投入期,经营成本相对占的比例要稍大一些。数码产品再想保持前几年的高利润已经不现实了,所以只能是最大化地提升销量、压缩成本。尤其在宣传方面与厂商的互动是特别重要的一个方面。比如,我们会拉上游厂商来一起做一些宣传上的互动,来降低我们的广告费用。但是广告费用的绝对值不会减少,与厂家的互动可以大幅提高该广告价值。这样一来,销量虽然增加了,但经营成本却不会随之增加太多。

  唐未德:数码产品降价很快,对企业成本控制提出了更高的要求。只要用心去做,公司内部管理成本和外部渠道管理成本完全都是可以控制的。我们对于渠道的管理简单说就是定好规矩,付款发货。纽曼从2003年开始就实行现货现结,代理商愿意先打钱给你表明他对你的信任和信心,当然,我们也制定了公平、透明的奖罚制度,大家都按规矩做事,资金流动和运作流程就可以实现良性循环。

  主持人:从贵公司来看,经营成本主要包括哪些内容?您认为控制经营成本与推广新品牌/新产品间是否矛盾,贵公司如何处理?

  廖鹏展:对于我们,经营成本中最大的一块就是库存问题,只要库存问题解决好了,其它矛盾体现得都不是很明显。我们一般会选择比较成熟的品牌,成熟的品牌一般能给我们带来比较稳定的销售。

  娄韶山:我们的成本主要在物流方面,还有广告、税收等方面,绿森所有的产品都是含税销售的。物流虽然可以降低,但我们更多要考虑物流的服务质量。在我们看来,控制经营成本与推广新产品两者间是有矛盾的。你要推一个新品,势必要花更多的宣传费用投入;但由于新产品做的人稍少一些,稍慢一点,如果你能做到前面的话,新产品会比老产品有更多更好的市场机会,至少价格没有老产品那么透明。

  另外,要尽可能多地借力厂商的平台和资源,比如我们今年同富士的合作就开了一个好头:富士在它的官方网站上做了一个购物指导,在其网站你点击数码相机购物,就可以直接链接到我们的网站上。目前绿森是富士数码相机在国内唯一一家直接供货的客户。

  骆峰:对于我们来说,主要的经营成本包括专卖店租金、办公用地租金、员工工资、促销费用及公司日常管理开支等。租金和员工工资部分是不能动的,但后两个都是完全可以控制的。比如说促销费用,这笔费用是大有可管理性,不是说投入数量上的减少,而是要将其效果发挥到最大,好钢使到刀刃上。换句话讲,控制经营成本不等于什么钱都不花,什么费用都不出就是控制经营成本,而是在合情合理的前提下,理性地优化各种经营费用。

  唐未德:产品、品牌、渠道及服务这“四方神剑”是纽曼的核心经营理念,这四个方面都要我们付出同等力度的成本和功夫,缺一不可。这几年我们做事一直如此,高性价比的产品、最好的售后服务,承诺的东西一定要做到,让客户满意、放心。

  具体到服务上,我们每个办事处有2-3个员工的维修队伍服务,只有一个做销售的。按键、换壳等简单维修都可以现场处理,芯片坏了直接更换新机,不用发回北京来,节约了很多时间。不会让用户跑好几趟,太烦了。有人以为这样可能对我们损失很大,其实不然,我们有工厂,返修率控制在5%以内,给用户换新机的成本几乎可以忽略不计。再比如说我们去年做活动时机器价格拉得很低,如果质量没有保证,当时敢做那么大量吗,今年的服务又怎么来做?所以,我们必须在各个环节都要花足成本,下足功夫。

  主持人:目前数码产品经营已处于微利时代,在这种商业环境下,大家认为要做好数码产品代理业务,核心要点有哪些?另外,从贵公司的情况出发,大家又如何评价渠道商获利与上游厂商支持的关联?基于这些情况,贵公司在选择上游厂商与合作伙伴时有哪些考虑?

  娄韶山:我认为,我们首先要做到以下三点:一是从销量上要提高,二是要树立自己的品牌和形象,三是要加强与厂商在销售和宣传方面的互动。这其实是一个良性循环--要获得厂商的支持,必须要做到一个大量;量做大了,厂商也自然会重视你,也会给你更大的支持。体现在新产品上,别人还没有拿到,你可以先一步拿到。而且厂商在新品的宣传和推广上也会帮你投入更多。

  在选择上游厂商及产品时,我们首先考虑该厂商在行业中的综合竞争力及技术背景。比如柯达、富士,这些公司在数码相机领域都是拥有很多技术的,不可能退出这个市场;另外,我们今年也比较看好一些处于上升期的产品,比如松下、三星等。另方面,我们不是特别看好一些特别成熟的品牌,因为这些产品做的人太多了,价格太透明了,你想能拿到厂家多大的支持也不太现实。而富士和松下目前都非常看好中国市场,富士将把全球研发基地搬到中国来。随着这些品牌的进入,将带来更多的市场机会。如果我们已经保持一定销量的话,厂商也会非常愿意同我们做一些合作和推广。

  廖鹏展:作为代理商必须要了解市场及用户的需求,同时要配合好厂家新品上市及前期产品筛选工作。一个产品从生产出来到上柜,我们要向厂商反映市场需求的趋向,选择比较有竞争力产品、在恰当的时机上市。

  代理商获利与上游厂商的支持关系很大。选择上游品牌不能只看它一时的市场表现,有些上市公司可能只是为了多一个项目去融资就上马了一个数码品牌。经营不好了说撤就撤,这些货就只能压在我们代理商手里。另外,产品的选择也很重要。在我们代理的产品中,DEC中恒MP3在北京苏宁电器连续三个月销售第一名,就是因为厂家抓住了市场,在产品上下了很大功夫,出来的产品都比较受市场欢迎。

  骆峰:以我们的经验,做数码产品代理业务的核心主要是提高各种服务意识,包括售前服务和售后服务,其中也包括对自己下游分销商的各种服务,当然这些与上游厂商的支持是密不可分的。比如我们做魅族的产品,我们会及时与魅族工厂进行沟通,把厂家所给的资源完全发挥出来。我们建立了魅族西安售后服务中心,魅族官方所有的销售承诺都可以在我们这里给用户兑现,这些都体现了代理商与厂家相互关联的重要性,对产品的口碑以及销售都有很大的提高和促进。

  在选择上游厂家时,厂商是否有专业从事该产品的工厂、是否会有长期的发展以及产品的品质、售后服务等,这些都是我们必须要考虑的。

  唐未德:从厂商角度,对于出货越大的代理商,相应地也会获得更多的回报,在我们目前的代理商中,做得最大的前十名,大都是合作四五年以上的、同我们一路打拚过来的。这就要求代理商在选择品牌时要慎重,不断强化自身的销售能力和学习能力。

  纽曼的渠道数量增长很快,去年200多家,到目前已增长到400家。这几年我们的渠道一直在稳定发展,对于新加入的代理商,第一个月是考察期,公司定有详细的渠道管理条例、奖罚规定等考核制度,对所有的代理商都是公开、公平的,并且严格执行。

  主持人:您如何看待2006及今后两三年的数码产品市场?哪些对贵公司来说是可以利用的机会,哪些是贵司将要面临的挑战?如何在微利经营中保证自己的生存机会,有哪些具体的思路或建议与渠道一起分享?

  廖鹏展:通过这两年的发展,中关村IT卖场零售量虽然有增长,但增幅已经没有商场及3C卖场那么大,这些新兴的卖场已越来越成熟。比如数码相机,在3C卖场的价格并不一定比IT卖场贵;如果将来MP3与IT卖场价格基本持平或只相差10%左右的话,IT卖场就会比较难做了。

  MP4以及带PDA功能的娱乐产品是我们以后的主攻方向。对于我们,最大的挑战主要还是来自于2007年的3G手机,这一块是对数码娱乐随身产品最大的挑战。只有把握好自己的发展方向、选好代理的产品,代理商才有可能在未来竞争中获取更多的市场机会。

  娄韶山:我认为数码相机市场在未来二三年内还处于一个高速增长期。因为数码相机总体价格一直在降低,它已从家庭型消费产品变成个人型消费产品。很多产品越做越精致,有些已具有了电影、MP3等娱乐功能。市场容量在扩大,数码相机市场还是有得做的,我们的销量也是可以预估的。

  选择最恰当的产品、最恰当的切入时机,这两点都非常重要。如果你的销量能够做得更大,你的机会还是会比别人更多。目前在国内市场,实力强大的零售商并不多,大都是实力偏小的。如果你能把握先机,先进一步介入新品销售,你还是有机会的。特别在二三级城市,信息到达要稍慢一些,先到达者必定也会获取更多的市场机会。

  骆峰:我们现在做的MP3产品,上游厂家已越来越专业化,一些小的或不正规的厂家可能会被淘汰出局,这对于我们专业从事这类产品的渠道商无疑是一次机会。同时,我们面临的挑战也很大,随着渠道的进一步扁平化,产品利润空间越来越小,我们只有优化自己的经营成本,拓展更多的下游渠道,才能发展得更大更强。

  唐未德:只有价格贴近普通消费者,数码市场才能够真正火起来。所以,我们今年会坚持走大众消费路线,只有让普通消费者能接受的产品才会有长久的生命力。我们会继续在创新、务实的基础上想办法降低成本。由于纽曼此前的渠道一直是IT渠道,近两年3C卖场的销售成长已超出我们的预料。去年我们在北京国美、大中等3C卖场下了较大功夫,收效还不错。这也是我们今年的重头工作之一,从IT渠道拓展到3C、商场、超市等新兴渠道,这可能需要一年的时间。

  去年MP3倒闭风潮后,很多厂商和代理商也渐渐有经验了,没有品牌的产品今后也会越来越少。当然,市场竞争依然会越来越激烈,品牌商如此,代理商同样如此。如何在未来市场中获得更多的机会,从渠道角度,我们有以下几点建议:首先要选有品牌的厂家合作,才会有持续的服务保证;二是要快进快出,不要压货;三是不能完全靠批发,你零售力越强,机会越多;四是不要轻易去做OEM贴牌,不要赌运气。做产品贴牌,在前几年还可以赚点钱,现在则不可能了。

发表评论

爱问(iAsk.com)



评论】【论坛】【收藏此页】【 】【多种方式看新闻】【下载点点通】【打印】【关闭




科技时代意见反馈留言板 电话:010-82628888-5595   欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

Copyright © 1996 - 2006 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有