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Donald Norman:新设计学


http://www.sina.com.cn 2005年08月11日 19:12 新浪科技

 

  编者按:中国正逐渐从 “中国制造” 走向“中国创造 ”。站在跻身为世界工厂的“中国制造”肩膀上,创造对中国来说既是机遇更是挑战。

  创造的核心——说白了,就是一种广义的设计能力。纵观世界知名的顶尖品牌,无不以品牌经验与用户体验的设计能力作为核心竞争力。

  我们试图通过本专题中与西方大师的对话交流中,了解他们心目中的设计理念。西方设计在技术和多国文化之间如何连结,学术界如何培育新兴市场需要的设计精英,预备颠覆明日世界设计哲学是什么,以及他们共同对正在崛起的中国市场的看法。

  希望迈向中国品牌的路,能从这些设计大师的对话中找到一些启示。


  人性化设计能带来商业上的成功,是吗?但唐纳德•诺曼却说:不一定。只注重设计的好坏,是不够的。这个令人耳目一新的观点出自这位《设计心理学》作者、美国西北大学计算机及心理学教授,他同时还创立了尼尔森-诺曼集团,一家专门帮助其它公司提供人性化产品和服务的管理类咨询公司。

  Donald Norman的目标是帮助企业制造出不仅满足人们的理性需求,而且满足他们的情感需求的产品。他在很多公司和教育机构担任董事和理事,包括芝加哥设计学院。他是美国西北大学计算机和心理学教授,曾任苹果电脑公司先进技术部副总裁。他的著作包括《日常事务设计》(The Design of Everyday Things)、《心科技》(Things That Make Us Smart)和《看不见的计算机》(The Invisible Computer)。他的新书《情感化设计》(Emotional Design)强调情感在产品设计中的重要作用。详细介绍见www.jnd.org

  采访:伊利诺理工大学 设计学院

  翻译:新浪翻译中心

  Q:看来您一直在对自己的设计方法进行反思。最近,商业周刊网站上刊登的文章说,在问到您对好产品和了不起的产品之间的差别时,您回答说,了不起的产品“是由不多见的领导者主持设计的,这个人要同时具有凝聚力、执着精神和自己的风格。”您能解释一下吗?

  A:设计是一个非常复杂的话题,在生产型企业里,设计活动所涵盖的范围很广。其中的一项就是制定商业计划。很多设计师都不想学这个东西,但其实他们应该掌握这方面的知识。我们拿iPod和TiVo这两样人人都说好的产品举个例子吧。

  TiVo家用录像机从根本上改变了人们看电视的方式。TiVo设计得无可挑剔,用起来很方便。在设计上,他们囊括了所有最好的设计原则。但是,TiVo却从来都没赚到钱。我担心TiVo再过一两年就会破产,因为他们的商业模式不对。他们在跟防御能力很强的服务提供商唱对台戏,像有线电视公司、广播公司、卫星电视公司等等。TiVo是本身优秀但寿命不长的产品的代表。

  第二个产品,iPod,它不仅仅是一个音乐播放器,因为如果没有苹果公司的iTunes网站和音乐行业的下载许可规定,就不会有iPod的存在。现在iPod加iTunes非常成功,因为它确实很好用,你很容易就可以找到自己想找的音乐,把它下载到你的iPod上。

  最近,《华尔街日报》的专栏作家莫思伯格(Walter Mossberg),还有《纽约时报》网络(Circuits)栏目里一篇署名罗斯曼(Wilson Rothman)的文章,都对新近推出的专门与苹果的音乐平台竞争的Napster进行了评论。两位作者都声称他们讨厌Napster系统,也讨厌跟这个系统配套使用的播放器。那个播放器很难用,用起来太复杂,他们在把乐曲传到播放器时都遇到了困难。不过,这两位评论者也说,他们觉得Napster的收费方式要比苹果公司的好很多。用iTunes加iPod下载音乐,每一首曲子是单独算钱的,而Napster只需每月付一次月费,就可以任意下载音乐。

  开始时,你可能还弄不清楚自己会想要哪种播放器,不过正如两位作者所指出的,用苹果平台的话,你不会去一首首试听那些歌曲的。你不会去下载自己从来没听过的音乐,因为苹果公司的这个商业模式让你必须为所下载的每一首歌付钱。如果每个月你用iPod下载10首新歌试听的话,就要付10美元――而这是Napster一个月的月费。两位作者发现,由于给Napster付了固定的月费后,可以任意下载,他们自己尝试新歌的次数多了,听音乐的过程也变得更加愉快了。所以,虽然Napster的播放器可能不如iPod看上去那么酷,下载起来也不如后者那么方便,但真正的乐趣在于听音乐本身。

  罗斯曼在文中说:“近来,我(不无惊恐地)发现,原来我没有TiVo也可以活下去。”事情是这样的,他所使用的有线电视公司向用户提供一种数字录像机,画质更清晰,价钱也更低,虽然“与TiVo比起来,这个新录像机的界面就像中世纪的牙医一样,太令人痛苦了,我还是在用它,而且不准备回头……”在这个有点痛苦的发现之后,罗斯曼预测道:“诚然,iPod是一个显示我有多酷的漂亮符号,但要给我做iPod切除术,在科学上也是能够实现的。”

  我认为,以上故事表明,设计者如果只考虑怎样设计出一件精美的产品,就忽略了真正的要点。

  Q:因此您现在关注的重点主要放在设计的商业前景方面?

  A:我也思考了很多有关我们遵循的设计方法的问题:就是由芝加哥设计学院通过广泛的用户分析和民族人类学调查,确立并遵循的设计方法;这些方法是我一直在努力推广的,包括人性化设计以及研究人们使用互动式设计和测试工具等。

  想想那些给我们的生活带来巨大变化、为世界各地人们所广泛使用的东西――如电话、收音机、电视机、照相机、汽车――你会发现,以上这些没有一样是运用上述哪条设计方法设计出来的。这些设备是由技术人员发明和制造出来的。在长期使用过程中,这些设备会慢慢发生变化,人们会试着改变它们的配置。于是,我们都对它们现在的这个样子很满意,用起来都很得心应手。

  现代设计学有一个标准理念,那就是技术应该迁就人,而不是人去迁就技术。可是,如果你想成为画家的话,你需要花很长时间去学习使用油画笔、炭笔、铅笔、颜料、油等等。你要用很长时间来学习这些技术。同样的,如果你想成为音乐家,你要扭曲你的身体,以适应特定乐器的外形。因此,要技术迁就人的想法也许是不对的,也许人应该去迁就技术。终其一生,人都在迁就技术。

  那么,到底应该怎么样呢?我想,首先是我们真的不需要以人为本的设计。我们需要的是以使用为本的设计,应该围绕你要用这件东西去做什么来设计,而不是围绕人。为人而设计也许反而会产生差劲的设计。

  我说的那些设备――乐器、绘画工具、汽车、电话――世界各地的人都在使用这些东西。你为某一个人设计的东西,怎么能适合所有人?而上述这些东西在设计时,都是从具体的使用活动来考虑的。就算设计的结果是一项笨拙的技术,那又如何――人们不管怎样还是会用它。我认为最重要的是技术要让人觉得合理,要能让你明白自己为什么这么做。

  比如说小提琴这种很难演奏的乐器吧。首先,为了抓稳它,你得歪着脖子,用下巴夹住它。然后,你得把左手向内勾,放在琴颈部位,才能按弦。但是小提琴真拉起来的话,就没那么复杂了。它有这么几根弦,弦与弦之间的关系和它们各自的音高很容易明白。

  Q:您认为设计师应该怎么做?

  A:我认为设计师可以做很多事情。我不是在宣扬不需要设计师。我想说的是,我们应该改变现在的关注焦点,包括我原来一直宣扬的一些东西。

  首先,我们关注的焦点不应该是人,而是使用活动。理解具体的使用活动,会使我们设计出更好的产品。这样做有很多好处,特别是当你所设计的东西是以前没有的,没有人用过类似的东西时。要设计一样大家都没用过的东西,是很难的。但只要你把注意力放在产品的具体使用活动上,你的设计基础就会好很多。

  第二点,在作设计研究时,除了关注使用活动和使用环境,你还应该关注商业前景。商业模式有多重要?定价有多重要?这都是作设计研究前应该弄明白的问题,而要弄明白这些问题,必须进行质化和量化的研究。

  举个例子,经济学中说,在一堆同样的东西里,人们会选择比较便宜的东西,而不是比较贵的那种。但假如我把自来水灌在一个外形非常漂亮、非常昂贵的瓶子里,人们会很乐意多花些钱买这瓶水。你卖的是一种形象,一种表明“我追求高品质”的心态。但要获得这种认识,必不可少的是要进行设计研究。

  此文见刊于2005美国芝加哥设计策略高峰会“设计。策略。观点(Perspectives on Design & Strategy)”。由美国伊利诺理工大学设计学院授权新浪翻译转载。

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