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人物特写:解读中国第一CEO海尔张瑞敏


http://www.sina.com.cn 2005年02月03日 15:54 中国电子报

  -苏芳雯

  编者按:孔子见过海吗?这位家居山东的圣人离海并不遥远,想必见过。但《论语》通篇只写了一个“海”字,令人感叹。作为中国最大的儒商,张瑞敏(以下简称张首席)站在海尔大厦就能目击东海,他的王国就叫做海尔,言下之意为“使你成海”,海尔之胸襟可见一斑。张瑞敏最具代表性的文章也是《海尔是海》。大海就像张瑞敏的第三只眼,是他的源
流,也是他的标的。可以看出,儒商张瑞敏有着特别的大海情结,这正是关注海尔的人们不应忽视的。

  是什么引领海尔走过了神奇的20年历程?这是一个富有挑战性的题目,中外人士总想找出究竟,但大家都明白,仅从先前公开的文字来寻找答案难免失之毫厘。研究海尔就要研究海尔的舵手,不是研究他的罗盘,他的雷达和动力系统,而是他的心海。

  本文是海尔集团企业文化中心主任苏芳雯在海尔创业20周年之际,为张瑞敏自撰散文集所写的序。名为序,实际上承载了比序更多的内容。从中我们能够看到张瑞敏的心路历程,可以帮助我们打开海尔20年辉煌的隐秘内核。苏芳雯自海尔创业初期加盟海尔始终从事企业文化工作,是张瑞敏不同时期文章的见证者。另外,她本人教师、记者的从业经历使其有能力担当给张瑞敏写序的重任。

  为使读者对“中国第一CEO”有更立体的感知,本报特编发序言以飨读者。

  “说文解字”

  那天,将张首席自1991年至2004年以来自己写的文章汇集起来之后,送给他看,他自己边翻边有些慨叹:“这大都是前几年写的(指2000年以前),依现在的思绪可能就有些提不起笔了!”

  我也率直:“从这些文章来看,上个世纪90年代初期那一段,市场给企业带来的竞争的压力还不是很大,您那时还有‘朝辞白帝彩云间,千里江陵一日还’(《从一日千里说开去》)的轻松感觉呢!中期的代表作是《海尔是海》,那时海尔正处在扩张规模阶段,但从90年代后期,从文章中就看出市场竞争‘风声’很紧了,《狼就在眼前》、《并非新春寄语》、《两强相遇勇者胜》、《亮出你的‘中国造’》等是代表作。”

  看他没吱声,我继续说下去:“进入21世纪,信息化时代的到来对您进行战略转移可以说起了巨大的影响,从瑞士达沃斯论坛归来的《新经济之我见》完全是在脑力激荡后产生了新思路的冲动之下的兴奋之作!此后,文章内容显然起了很大的变化,几乎全都是管理方面的思索,这主要体现在为洪秀銮教授的著作所作的序《顾客买的是享受,不是商品》,为清华大学胡左浩教授的著作所写的序《市场营销创新就是创造用户》等,看得出您一直在思索企业存在的价值最终是让用户满意!”

  张首席听了也点头默许,兴许这些话又引起了他对已走过的路的深思。

  我虽率直,但所言却也不“佞”。就像是任何优秀的文学作品之所以能够流传下来,都是它折射了那个时代的本质与特征;张首席的文章(从一个高层管理者的角度),真实地记录了一个企业家在上个世纪90年代初到21世纪家电市场所历经的跌宕起伏的市场风波,以及一个不但要生存,还要发展、要创世界品牌的企业家面对这些风波的看问题的高度,创新的心路历程,甚至他的情绪。

  就拿《千里江陵一日还》来说吧,文章写于1991年。其时,电冰箱总厂发展非常顺利,(但当时并不感到很容易,只是相对今天的竞争而言吧)“海尔”出世仅6年,便拿了全国首届十大驰名商标的美誉;产品绝不愁销路,一张冰箱票在厂门口可以被倒卖到一千多元(那时人均月工资也就一百元左右)!张首席甚至还需要经常花一点时间处理来自各个渠道要冰箱票的事,这在那时都不是小事。

  上个世纪90年代初的家电市场其实就是“市场海啸”的前期,有竞争,但与今天相比感觉并不残酷。于是,张首席有了写出《成功了再赢一次》等文章的心情。

  但是,并不是所有的人都没躲过印度洋海啸的袭击,也有一些人从印度洋的地震中预感到将有海啸发生而提前远离海岸,海啸发生时,惊悸地回想自己幸亏提前了一步!

  由此看来,海尔之所以在创业20年时始终能够在市场上走得稳并走在前面,绝非“一日之功”,张首席在思想上从未放松过一刻,时时警醒自己、警醒员工。这些文章除了《海尔是海》、《并非新春寄语》外,绝大多数并未公开发表,所以,很多人对张首席经营海尔超前的思想脉络与一直以来的忧患意识并不甚了解。

  在别人眼里,像张首席这样的大企业家,怎还愿意做写写文章这样“工匠”之类的活儿?无非是“风雅”之为吧。其实不然,在此披露大企业家的一个“小秘密”:

  一次,中央电视台记者在采访闲暇,敬佩地问他:“张首席,您从小一定立有大志!是何志?”

  “当记者!”他说。

  “不会吧?开玩笑吧?”记者以为这位首席执行官在调侃,大笑。

  “真的!”张首席很认真地说,“我上中学时就特别喜欢文学,当时就想将来要当记者,心目中的记者职业很了不得!能写出那么多好文章!如果没有‘文革’,报考大学的志愿一定是填新闻系!”

  记者终于相信了他原有这样的“志向”!

  “文革”让他当记者的梦想没有成真,却成就了创中国的世界名牌的大业,成就了一位伟大的企业家。

  他的“风骨”

  在张首席的文章中,“风骨”是最先带给你的冲击力。《海尔是海》一文展露的“风骨”就是对目标的矢志不移:“一旦汇入海的大家庭中,每一分子便紧紧地凝聚在一起,不分彼此形成一个团结的整体,随着海的号令执着而又坚定不移地冲向同一个目标,即使粉身碎骨也在所不辞。因此,才有了大海摧枯拉朽的神奇。”

  《成功了再赢一次》中体现了他的“彻底的拜用户主义”,这是使海尔走到今天仍能在家电市场可谓惨烈的“厮杀”中傲然挺立的关键:可以说最可怕和最可亲的都是市场,你想赢得市场吗?简单得很但又艰巨得很:赢得用户的心,否则便失去市场,失去一切!

  《并非新春寄语》中,与狼共舞,急切地让大家知道企业所处的激烈的竞争环境,像动员令一般,每个人都要“抢时间、扩空间”;

  《亮出你的“中国造”》中,先亮出自己的观点:“海尔一直不赞成以市场换技术”,并透露出对一些企业不认可创品牌观念的焦虑,以“国门之内无名牌”来论述海尔创民族品牌的重要性;最后坚定地表示“我们打出海尔中国造的概念,就是要与‘德国造’、‘美国造’、‘日本造’比高低,就是不服气,就是要长‘中国造’的志气!”

  还有《市场营销创新就是创造用户》中的“市场营销说到底,其本质不是为了‘卖’而是为了‘买’,买用户的‘心’”;《顾客买的是享受不是商品》中的“用户的抱怨是最好的礼物”等,都使人深刻地感受到作者的思想感情,有着动人的力量,有听作者滔滔雄辩的现场感。

  他的“情采”

  张首席《海尔是海》、《并非新春寄语》的文章之所以被很多人欣赏、回味,被各种书刊反复使用,除了他本人的“名气”以及文章所述内容有深刻的思想内涵外,与文章所洋溢出的绚烂文采是绝对分不开的!

  他的文章其气概其文风,有些像宋代的苏东坡。后人评价苏轼的文章:“意境极高、才情奔放、气势澎湃、能收能放、婉转含蓄、轻灵流丽。”以《并非新春寄语》为例,(发表当年即被几十家报纸不打招呼转载)既有极高的立意,又词藻华丽,行云流水,一气呵成,读来神采飞扬,用“含英咀华”来比喻恰如其分;尤其是我一直想强调的是还透着强烈的“时尚”气息呢!

  他的说理文章也似东坡居士的政论文章,说理透彻,辩丽恣肆。要做到实事求是,有两点很重要:其一是能不能实事求是,即思维方式的改变问题;其二是敢不敢实事求是,即思想境界的提高问题(摘自《你能不能实事求是 敢不敢实事求是》)。

  “海尔中国造是民族造;海尔中国造是全球造;海尔中国造是我们造;海尔中国造是自强造;海尔,中国造!”(《海尔中国造》)。引经据典,谈史论今,使他的说理文章变得十分生动,给人以阅读的轻松,如《从“盛也玄宗衰也玄宗”谈起》、《由赵云、吕蒙想到常胜和成长》。

  在谋篇布局、行文结构上,张首席的文章也十分有特色,“常行于所当行,常止于所不可不止”(苏轼《答谢民师书》)。在这方面,我个人最欣赏的就是《海尔是海》的行文与结尾,结尾“海尔是海”这四个字平平静静,但“止于所不可不止”,所以,读完全文,读者心中已经波澜起伏!

  “程器”之我见

  刘勰认为对于一个作者的评价,一定要从他的道德人品和才干去衡量,“文以行立,行以文传”。文章能否流传,与一个人的道德人品和行为密切相关,为此,他在《文心雕龙》最后写了一篇《程器》专门论述这个问题。

  我想,大家看了这些典故都很明白。的确,有那么多人欣赏张首席的文章,就是在于大家首先欣赏他这个人,感动于他对中华民族的振兴所做出的伟大的奉献!而他又能够亲笔撰出立意高远、文采飞扬的好文章,着实给了大家一个惊喜!这就是人格魅力吧!

  “大音希声,大象无形”

  有记者初见张首席,对我说:“典型的山东汉子,不善言辞。”

  其实,他的性格一直很内敛,沉静,所以,有时会让人产生误解。直到今天,若有人还拿山东人的通常性格来理解他的话,只能说明你并没有走进他的心灵,没有读懂他这本“书”,而读他写的文章,可以帮你很好地解决这个问题。因为,在写文章时,他颇放得开,“汪洋恣肆,锋芒毕露”,与你看到的人好像不是一个,所以读后往往使人惊奇、惊叹、惊喜!

  张首席还经常与我们《海尔人》的编辑交流写文章的体会,他看到好作品时的兴奋,评价时的中肯独到,就像“圈里人”。

  从2001年以后,张首席写“大块头”文章少了。个人以为:这是因为自1998年以来的海尔市场链业务流程再造的日益深入占据了他所有的有形、无形的一切!占据了他的时间,他的思绪,他的心境,他的灵魂,当然也包括他的体力!要知道,而写文章可是个费神的“力气”活儿,体力不充沛时,气就难以凝聚于心,人就难以“精骛八极,心游万仞”(陆机《文赋》)。刘勰的《文心雕龙》专门有《养气》篇,“心虑言辞,神之用也”。

  但我清楚地知道,无论张首席个人的喜好是什么,在今天飞速发展的海尔,他已经没有了满足个人喜好的“权力”了。谁能剥夺他这种权力?是日趋严酷的市场竞争!每天都是“百米冲刺”的竞争速度也很难说海尔在市场上就一定能赢,哪有更多的心虑、神采去构思文章?尽管记者认为他从不打高尔夫是“奉献”,是“没有生活”,他却根本不以为然:“不打高尔夫并非就没有生活!”每次他都这样回答关于他是否打高尔夫的提问,全然“性情中人”,又透出山东人的犟劲儿。但我相信,若有闲暇,他想做的一定是看看书、写几笔,这在他来看,就是上好的休闲生活了!

  我知道,张首席一直在酝酿着新的大作,无论这一作品是国人引为自豪的海尔品牌,还是我期待的一篇文采华丽的文章,都不重要,重要的是,海尔创业20年,张首席已经带领员工们谱写出了我们中华民族复兴大潮中最雄伟、最壮美的篇章——海尔之歌,这是他人生中必将流传于史册的最好作品!国内外有数不清的用户在读海尔这部著作,他们已经读出了张首席的“风骨”与“情采”,并且将要读到海尔更壮丽的“华彩乐章”!

  “有一天,当你无论走到全世界哪个地方,人们都知道海尔,知道海尔是一个著名的品牌,这就够了。”他说。

  当然,我,一个“舞文弄墨”的人,还是期待着看他的好文章!(注:此文标题为编者所加)


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