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分析:“富豪榜”的公信力争议


http://www.sina.com.cn 2004年10月16日 09:18 经济观察报

  本报记者 张庆源 北京报道

  英国人胡润依然对财富排行乐此不疲,与《福布斯》的委托关系终止后,他没有像许多人想象的那样偃旗息鼓,而是连续两年推出自己制作的排行榜,今年的榜单甚至干脆被称为“胡润百富榜”,并进而遴选出十位对民营经济有深远影响的企业家推出“2004强势榜”。在度过前几年的信任危机之后,胡润似乎成功地把《福布斯》的品牌影响力移植到其个人
名下。

  事实上,关注排行榜的人不仅在乎榜单的制作者,更注重其考察的内容和科学性,胡润借助《福布斯》的显赫声名开始给中国的富豪排定座次,并伴随这一过程成为最受瞩目的人士。的确,《福布斯》在中国有限的读者使其无法效仿在美国的成功做法,相比之下,当衣着光鲜、抹着发蜡的胡润出现在大众面前,并宣称“这是一个尝试,用以记录中国顶级富豪的财富影响力”时,他一手操持的财富榜显得生机勃勃。

  两个榜单的对抗

  中国读者对《福布斯》、《财富》和《商业周刊》主导的“排行榜”已经开始习惯,甚至成为公司业绩的衡量标准之一,《福布斯》的“富豪榜”和《财富》的“500强”都成为人们心中基准式的排行,而《福布斯》中文版更是因为推出了中国大陆100个最富有的企业家排行榜(“中国内地富豪榜”)在中国名声大振。把排行榜称之为其“招牌”并不为过。

  胡润的明智在于,他一度在中国把自己的名字和《福布斯》“富豪榜”之间划上等号,在《福布斯》缺少更为革命性的排序方法之前,胡润取得了梦寐以求的公信力。因此有人咒骂他是个“无耻的窃贼”,尽管连刚被加封为内地新首富的黄光裕也不认同胡润将其列为中国首富的统计方法,“这个榜并不能说明什么问题,企业的效益才是最重要的,我不是为了胡润而存在的”。但与此前满是疑问的结果不同,对“胡润百富榜”的积极评价正日渐增多,典型的说法是,“上榜富豪基本准确地反映了一段时间以来的宏观调控走势”。而胡润在接受记者采访时仍坚持其客观性,“我们的做榜标准和统计方法与去年没有发生变化,其实去年这些东西就已经成熟了,今年只是纳入调查的富豪数量更多了”。

  《福布斯》一手培植了现在的对手却缺少有效的对抗手段,一份权威刊物必须拥有足够的忠实拥趸,但在中国,《福布斯》缺少这样的基础。在它的受众心中,一个疑问却已萦绕不散,世界知名财经杂志的中文版是否像其“母本”一样可读及权威?一些原本的忠实读者的想法已经开始发生变化:“可以将这个排行榜做个参考,却不能被其左右。”

  出现在中国读者手上的上述杂志更多的是其中文版本,在人们的一般思维里面,这些应该就是那些英文原版的“翻译版”,但事实是不尽相同。

  “中国版”的不同路径

  对于原、中版的不同,《财富》中文版主编黄翔认为,首先,如果大量采用自己采编的内容,那么这些著名外刊的中文版就失去了其特色,成为纯粹的国内财经杂志。而现在此类杂志最大的卖点就是通过翻译,让不懂英语的读者也能轻松阅读国际著名财经杂志,了解世界政经时事。他介绍说,美国的《财富》杂志属于一个快餐连锁店的性质,就是“这个品牌大家都知道,中国就是其分号”。

  而《福布斯》的策略就不太一样。杂志的第四代传人福布斯先生说,《福布斯》中文版将会注重原创性、针对中国市场的稿件。根据他的说法,惟有推出自己的原创报道,才是真正意义上的杂志。我们按照他们的逻辑可以看到其对中国推出的两个排行榜正是基于这样的思路,我们看到的事实是这个尝试并不轻松。

  《财富》与《福布斯》各自选择了自己的中文版发展思路,带来的影响也就有所区别,原版的“基本延续”带来了平稳,而更吸引人的本土化作战却并非畅途。

  如果说在移植过程中所采取的策略各异,如何解决这个过程中的衔接变化便成为问题。回答这个问题,以《商业周刊》中文版为例也许更为合适和恰当。

  1986年时,一本名为《国际商业与管理》的杂志摆上了中国读者的书桌。其封面上印有“中国对外经济贸易出版社——美国麦格劳·希尔公司合作出版”。这个麦格劳·希尔公司正是《商业周刊》的母公司,经过授权,商业周刊中文版开始发行。

  中文版与其原版相比有明显的不同,美国《商业周刊》办刊有长期以来坚持的三条原则:第一,不受政治的影响,坚持自己的观点;第二,不受企业的影响,采编与广告经营及发行严格地分离;第三,有他自己独特的分析观点。而其中文版主编严卫京先生说“在出《商业周刊》(中文版)的时候,我们要坚持中国的政治导向,对中国经济有用的东西我们才能登,这条我们必须要坚持。”他们的积极策略是紧跟其第二个原则并且试图尝试第三个原则。此外中文版将原版的周刊改为月刊,与英文版的新闻性很强的报纸感相比,中文版更像是一本月刊式的杂志。

  伴随知名财经杂志“中国版”的拓展,多种模式随之而出。一边是稳定的“传和译”,这样静树品质;一边是坚持“本土化”深耕,此种并非坦途。现实的问题是,面对中国这样一个巨大的市场,你必须选择一条发展道路,而排行榜只是其中的一部分。



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