观察：联想逆向营销早有预谋

　　作者：郑凯

　　在最近的几个月里，联想的动作多得惊人。从全球赞助奥运到2999引发成本地震，不过这些都没有像上周联想另辟蹊径的逆向营销引起这么多震惊。

　　尽管同时拥有外设和PC两条产品线的厂家为数不少，且其中两项业务均有不错成绩

的也大有人在。但是，在以往的营销策略当中所有的厂家都不约而同的在采用买PC送打印机的传统策略，包括联想自己也不例外。

　　不过这一次，联想却反其道而行之，买打印机送PC的策略不仅违背了业界惯例，也引发了另一种思考，逆向营销在IT市场中是否真的可行。

　　营销核心并没有变

　　其实，麦肯特公司早已定义了逆向营销的核心思想：由客户主导一切。

　　由此推断，联想此次的逆向营销策略实则经过了很长时间的调研过程。果然联想外设事业部运营总监周学工很快向记者证实了这一点，他表示，联想为了这次的促销活动早已对市场预先作出了预盼，并且已经进行过很长时间的针对性调研。

　　据了解，调研的结果表明，在中国确实存在这么一个购买群体。他们有对打印的需求，但是对PC的要求却不高。周学工介绍说，彩色激光最大的用户就是电子政务，这里只需要很简单的应用和几个软件集中在一起就可以满足需求，这个群体的办公也是非常简单的，所以彩色激光实际上是电子政务这样一个用户群。

　　而多功能一体机的促销方向则是一些中小企业和创业企业，由于这些企业不仅没有什么IT设备，甚至缺乏复印机、传真机这些办公必备设备。所以在这种情况下，联想就会推荐这样的用户买一体化的产品，并且，这种用户是非常多的。周学工透露，联想希望通过这样的逆向营销模式能够在10月31日之前至少达到50%的增长。

　　虽然，逆向营销的方式在IT市场甚至国内市场极为罕见，不过在国外仍然还是有很多成功的经验。在20世纪50年代，包括通用汽车公司在内的汽车公司只是一味生产又大又笨的镀铬轿车，极少有人想到寻找一种差异化竞争的方式。但，那个时候大众汽车公司却决定首家推出小型汽车，取名“甲虫”，这就是今天家喻户晓的“大众甲壳虫”汽车，而时至今日，“甲虫”的诞生也被认为是逆向营销的经典案例之一。

　　事实上，大众“甲虫”在当时也并不是市场上最早的小型车，但它却抓住了逆向营销的真髓，满足了多样化的需求。在其他汽车商大谈其汽车具有“宽敞的空间”时，“甲虫”却反其道的以其体积小而独树一帜。

　　而对比如今的IT市场，买PC送打印机的固有模式已经根深蒂固。对于用户而言，这样的促销手段有如鸡肋，虽然需求仍然客观存在，但经过各大厂家的无差别运作下已经显得苍白无力。周学工也指出，联想此举并非作秀和吸引眼球，他相信联想是第一个看到了这块市场需求的。

　　这次是“太阳围着地球转”？

　　而事实上，无论联想是买PC送打印机，还是现在的逆向的买打印机送PC都没有超出联想倡导的整合营销的范畴。周学工把传统的买PC送打印机模式比喻成“地球围着太阳转”，那么这一次会不会变成了“太阳围着地球转”了呢？

　　但是，周学工说，实际上联想外设不是地球，PC也不是地球，而是平等的两个业务。他们更像是两个星系，是平等的关系。“无论是从公司内部的规划，到对我们的要求，包括我们的协同都是平等的”，周学工指出，这其实就是一个整合营销的概念。

　　虽然，在2004年7月的联想青城山会议上，杨元庆第一次提出联想“整合营销”的理念，而周学工却透露，实际上联想内部早在2002年就已经在通过整合营销的模式运作了。

　　为了更好地解释这个意义，周学工提到联想外设在2000年到2002年间也曾对打印机进行过不少的促销活动。尤其是在2000年的打印机促销中，把联想喷墨打印机业务完全带动起来，可以说这些促销活动在运作上还是成功的。

　　可尽管这些促销活动对联想外设的销售起到了积极的作用，但这些活动无一例外的“不过仅仅是赚差价”，周学工说。很显然，除了得到了一定的市场回报以外，这些活动没有给周留下更深刻的印象。

　　不过据周学工透露，在2002年以后联想的营销策略就开始发生质变。因为在那一年，联想内部就开始整合打印机部门、PC部门、笔记本部门和服务器部门的资源，在当时，联想内部就已经提出整合营销的概念。

　　变化集中体现在联想的各种业务开始一起面对客户，当各项业务在客户当中产生重合时，联想就会整合营销一起来向用户介绍，然后给用户提供一个很优惠的整体解决方案，包括后续的服务。

　　因此周学工对联想外设2002年的营销策略更具信心。他指出，由于目标客户群是统一的，联想可以根据他们有什么样的爱好，有什么样的使用习惯，配合合适客户的产品线一起去组成一个产品方案，而绝不单单是一个PC，一个打印机的事情。

　　并且，这种整合协同观念的变化给后面一系列产品线带来积极的影响，“包括PC、打印机，包括笔记本，现在投影机和笔记本也在做这样的工作，很多会议都是由笔记本和无线投影机这种方案”来完成。

　　所以说，从2002年初试整合营销到2004年的逆向营销，整合营销的思维就一直是联想制胜的利器，不仅如此，正因为有了前期的积累，逆向营销的方法也是不容易被复制的。

　　形似与神似

　　不过既然联想看到了这块市场，并且也用反其道的逆向营销策略率先拉开了差异化竞争的序幕。可以想像一旦联想的策略得到预期的回报，其他竞争对手们也可能毫不犹豫效仿联想，这就可能让独树一帜的逆向营销也成为最为平常的营销方式之一。

　　对此，周学工觉得这样的策略不是很容易能够被抄袭，“联想所提供的一体化服务是任何人都难以模仿的”。

　　周学工提醒记者，单纯从成本、价格上衡量的话，对很多厂家而言都可以送得起。何况在外设和PC双线作战的厂家也不在少数，拼凑出形式上类似的逆向销售是完全可行的。

　　但是，能够像联想一样在外设与PC两条产品线都能提供一流产品的厂家就比较少，能够提供外设与PC整体的服务则几乎是不可能。“因为我们不仅是一个产品的方案，更是一个服务的方案，至于作为赠品的PC价值到底是多少，这点并不重要”，周学工说。

　　并且，周学工再次提到了联想为此策略前期所做的调研，当一个产品的价格越来越低的时候，用户购买的心理就会发生变化，他们会倾向于买比较好的品牌和比较好的服务。用户的购买需求已经发生变化，开始变得越来越统一。

　　而如今这样的情况似乎已经是一种倾向性，在过去用户购买属于昂贵物品的电视时会不停比较、选择，今天电视的质量和价格已经完全透明，几乎不再需要任何比较了。这个时候服务和品牌就成了决定性的因素。

　　因此，周学工并不惧怕竞争对手模仿联想的策略，“一体化服务就是联想无法模仿的竞争力”。

　　逆向营销下的渠道整合

　　不过，这个营销手法在渠道的选择上可算得上是一个挑战。毕竟打印机的渠道同PC机的渠道还是有较大的差异，何况除此之外，此次的促销活动中还有联想的OA渠道参与其中。对于这样庞大体系，联想在渠道的组织和选取上必须经过周密考虑。

　　当然这样的组织绝不是做PC渠道的人可以进入打印机渠道，也不是做打印机渠道的人可以进入PC渠道，而是通过一个统一的渠道来运作。

　　对于渠道选择的问题，周学工介绍里面大有学问，“这一切都是根据渠道自身的目标客户群来选定的”。就是说，渠道自身的目标客户群必须是符合本次促销的产品特性。

　　据悉，此次参与促销的渠道中绝大多数来自联想的PC渠道和打印机渠道，这部分渠道主要以销售7系列产品为主，因为7系列产品是基于激光打印机设计的多功能机，产品的特性和PC渠道和打印机渠道的目标客户群更契合。

　　而另外一部分则来自于联想的OA渠道，这部分渠道将主要销售8系列产品为主，由于8系列产品是按照复印机的规格设计，这样做复印机的OA渠道的目标客户群就更接近8系列的目标客户，渠道的选择也是由此而来。

　　不过，还有一点颇为关键。周学工表示，渠道伙伴并不会参与到对本次促销产品的服务中来。而且单纯在联想的每个事业部里是不存在服务体系，而整个联想集团有一套服务体系。联想对自己的产品会进行统一的一体化服务，这样的方式也让联想与渠道端的分工更加清晰化。

　　2008“多彩奥运”

　　但是，无论是逆向营销还是整合营销，无论渠道选择如何变化。在联想奥运TOP赛场上第一个露面的不是PC，不是笔记本也不是手机而是联想外设，这一点还是令不少人意外的。

　　在几天前，奥运冠军杜丽签约的巨幅联想打印机广告牌突然出现在北京市的主要交通要道。这才让人回想起杨元庆曾强调的话并非无的放矢，“联想要实现多元化首先要二元化，这个二元化中不仅包括了手机，还包括了打印机。”

　　2004年，联想打印机成功地通过了国际奥委会技术委员会的严格考察和近乎挑剔的测试，成为国际奥委会指定的惟一打印机产品，将为2006年的都灵冬奥会和2008年的北京奥运会服务。

　　联想集团助理总裁、外设事业部总经理刘洪在9月15日的联想奥运新品发布会上就谈到，在刚刚结束的雅典奥运会上，使用的仍然是黑白激光打印机。虽然比赛现场多彩动人，虽然五环是五种颜色，但打印出来的却统统都是单调的黑白两色。

　　并且在雅典每天数十万页打印量的新闻文稿、赛程表和秩序册无一例外也都是黑白色的。刘洪设想，如果在雅典奥运会期间就已用上了联想的“多彩”打印机产品，那雅典奥运的体验将会立即变得“多彩”起来。他已经在期待2008年北京奥运会联想提供的“多彩奥运”了。

　　不过现在联想给冬奥会的打印机也是黑白的，但它们具有长寿命，负荷量大的特点，因为冬奥会在一些滑雪场有一定海拨的要求，使用的环境比较特殊，那么就对机器的要求也是不一样。

　　因此奥委会有一些测试要求，比如说“联想打印机的说明书没有写着海拨是多少，高山滑雪有没有问题”，联想就提供一个在西藏使用过的案例，“西藏这样的海拔，这样的温度都能够满足，还有什么不能满足呢”，周学工对联想的打印机产品充满信心。

　　周学工也表示奥运工程进展顺利，联想的设备包括打印机在都灵奥组委已经投入正常的工作状态，而且北京奥委会已经开始接受联想的一批机器，其中一部分已经开始使用。

　　据了解，在未来的四年中，联想还将建设千家联想奥运打印店，并会开展奥运打印产品巡回展示、奥运产品促销等推广活动，可以预见为了使联想打印业务成绩和形象得到快速提升，后续令人瞠目的促销绝对精彩。