-本报记者林木北京报道

　　“随着越来越多的北京2008奥运会当地赞助伙伴项目的宣布，你会发现联想集团加入第六期奥运会TOP计划的条件有多么优厚。奥运会的TOP赞助是一个整体营销方案，计算方法不是像广告那样的投入产出比，联想的思考重点是未来。”3月31日上午，已经参与过四届奥运会TOP赞助项目的雷诺·克里斯这样提醒记者。克里斯现在的身份是拓景市场有限公司

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总裁，这家公司也是联想集团2008奥运会赞助项目聘请的体育经纪公司。

　　3月26日，联想集团与国际奥委会、北京奥组委、都灵奥组委共同签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴。联想集团也是奥运历史上获此资格的第一家中国企业。

　　但是，由于联想刚刚实施了战略调整、并且进行了5%的裁员，质疑的声音依旧存在：作为一家历史只有二十年的中国本土IT厂商，联想是否具备了加入TOP计划的实力？向国际奥委会支付6500万美元以及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币，目前营业规模仅有200亿元人民币的联想是否有这个资金实力？

　　TOP：精英企业俱乐部

　　无论是为四届奥运会做过市场推广及开发的克里斯还是第一次接触奥运TOP的联想，都认可加入奥运会TOP计划就是“加入到世界一流品牌的俱乐部”。而这个俱乐部的入场券并非仅凭金钱就可以获得。

　　国际奥委会全球合作伙伴的英文缩写为TOP。这一计划以四年为一个运作周期，覆盖冬季和夏季奥运会各一届。随着奥运会的影响力越来越大，依托于奥运会的商业营销活动也愈加热烈。TOP计划的赞助金额在1984年该计划推出时，每个合作伙伴平均的金额是400万美元，到联想参与的覆盖了2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的第六期TOP，这个数字已经上涨到了6500万美元。“赞助费用还只是支付了开发奥运市场的入场券。如果把奥运资源充分利用，做足一切市场活动，TOP赞助商还需要另外投入巨额的品牌推广费用，根据我运作其他TOP赞助商的经验，这笔资金是赞助费用的3-5倍。”

　　但克里斯强调，奥运的TOP资格实际上是企业身份的标签。TOP计划的企业是国际奥委会的全球合作伙伴和顶级赞助商，能够获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。加之国际奥委会对入选企业实行严格的精英主义，每期的赞助商总数控制在10名至12名之间，同一行业中只能挑选一家企业。因此，入选TOP的企业及其产品普遍具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位。

　　联想集团董事局主席柳传志同样很看重成为TOP一员的意义：“对联想来说是一个千载难逢的机遇，国际化是我们的愿景，2008奥运会就是实现这一愿景的载体。借助奥运会，我们不仅能够培育国际化的市场，锻炼国际化的队伍，同时也能为联想品牌和企业文化注入新的内涵。”

　　柳传志曾经形象地比喻过联想等中国本土企业在国际化进程中，不得不“把金子当作银子卖”，而2008奥运会TOP赞助商的身份无疑使联想缩短了品牌价值在国际市场提升的过程：“如果没有奥运会TOP赞助计划，我们肯定也要用大量资金在海外做广告。和广告推广效果比，经过奥运会使用联想设备、产品和技术得到的肯定自然更有说服力。”

　　实际上，早在北京申奥成功的时候，联想就已经向国际奥委会发出了赞助意向，但在当时，国际奥委会对联想几乎还是一无所知。克里斯分析，奥运会对于联想国际化的作用在赞助期的前半段就是让海外市场认识“LENOVO”这个品牌：“赞助商的终极目的当然是希望赞助行为为企业形象和价值带来增值，但我想建议中国企业，在操作体育赞助的过程中，一定要淡化商业色彩，因为你选择这个方式就是着眼企业的长期愿景。”

　　20亿元人民币的投入

　　联想为TOP计划需要支付的超过20亿元实际是目前对联想赞助之举的最大疑问；而且奥运会赛场上不能出现TOP伙伴的形象，全球合作伙伴只能通过一系列的大型公益活动来进行形象推广。因此，有评价认为联想耗资20多亿赞助奥运是“一场赌博”。

　　“如果了解联想，应该知道联想不是一个非常激进的公司，而是一家非常保守的公司，我们从不做把鸡蛋放在一个篮子里的事情，任何决定也从来没有一丝一毫‘赌博’的味道。运作奥运项目，联想不仅对投入和产出有过认真的评估，而且对风险也进行了详细评估——这个整整持续了两年的过程，其精细程度和项目之多一定比外界想象得还要多，风险评估会前后一共开了二十多次。”

　　克里斯的搭档，拓景公司副总裁何静娴回忆说，联想的反应相当快，往往是前一天刚有了一些想法，解决了问题，第二天会谈的时候，他们就会抛出新问题：“奥委会、体育代理公司和赞助企业之间的利益肯定不会完全一致。企业研究TOP计划相当于重新打磨自己的营销机制。”

　　参与了奥运项目全过程的联想品推部总经理李岚解释说，联想每年都要拿出营业额250亿人民币的2%来做市场推广，这样算来，联想用于市场推广的费用已经达到了5亿元人民币。即使联想拿出6500万美元用于TOP，等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年，陆续支付给国际奥委会：“TOP合作伙伴的出资包括资金、技术、服务三种形式，联想的赞助总额中将涵盖50%的设备，因此，对联想的现金流不会造成冲击。联想未来几年推广费用的绝对金额将不会增加，改变的只是用于TOP的部分将和针对奥运元素的重新组合。”

　　资金赞助之外，TOP合作伙伴的另一个职责是为奥运会提供产品、服务、技术的帮助。与提供食品、饮料等产品的公司不同，技术领域的赞助商承担的是数据收集、统计、处理和传输等工作。奥运会期间巨大的数据量、从前台信息终端到后台海量数据存储和处理技术自然是对技术提供商实力的挑战。

　　相比于资金投入，这方面的顾虑更重要，杨元庆坦承，如果到时“运动员从山上滑下来了，成绩却突然没有了，绝对会成为全世界的一个笑柄。但圆满完成奥运项目能提升联想品牌的美誉度。从后台的服务器、网络、存储设备到前台的个人电脑、笔记本、外设设备，联想的全线设备都要投入使用，能够支持奥运会这样一个庞大的、流量集中的信息系统，本身也说明我们的产品是可以信赖的。现在，已经有4500台联想电脑和若干个服务器、笔记本应用到都灵冬奥会了。”

　　联想方面透露，公司内部讨论奥运项目时，认为最大的风险就是赞助奥运之后，海外业务发展不顺利，国内市场增长仍然缓慢。“这是最坏的情况了。但即便如此，我们依然能做业务，所以我们选择要做成这件事情。”

　　体育赞助的未来

　　到3月26日联想集团宣布TOP计划，联想内部的奥运会工作组已经秘密运作两年了。就像克里斯评价这个第一家来自中国的TOP赞助商时说的那样：“运用奥运会TOP计划推广，我会建议那些企业想清楚自己未来要干什么。三星的确是一个通过赞助奥运、提高品牌形象的经典案例。但是，每个企业的具体情况都不一样。联想加入TOP的目标相当明确——提高国际市场上的品牌认知度、提升国内市场的品牌美誉度。”

　　操作过IBM这样的老牌IT企业赞助TOP计划，也亲身经历了三星借助奥运一飞冲天的过程，克里斯给有意借助体育产业推广自己的中国公司提出的三点建议是：结合企业特点，理解那些体育项目适合自己的企业运作；清楚在赞助计划中尽量发掘自己可以得到的权利和利益；掌握谈判技巧，得到的可能会更多。

　　“奥委会的TOP方案与其他大型国际体育赛事一样，交给每个赞助商的都是一套统一的模本化合同，但是如果不了解里面蕴含的一些隐形市场行为，赞助商就会丧失某些机会。我之所以说联想获得的条件比其他赞助奥运会的企业都优厚，差异就体现在谈判技巧里。谈的过程中，你必须了解奥委会的想法、了解合同里每一则条款传达出的所有信息。”

　　联想与奥委会的谈判也的确一波三折。联想方面透露，这次谈判存在着两大死结：一是联想要争取无线通讯的权益，而这一部分被另一家系统集成商ATOSORIGINS拿走；二是联想希望能够在四年以后，推广联想的关联应用技术，因此希望在这方面和奥委会进行合作。

　　2004年2月17日，所有技术细节浓缩成了有联想和奥委会双方签字的一份20页的协议。“联想把奥运TOP赞助视作实现国际化的途径之一，其实，只要是被大众广为传颂的，都具备创造潮流的价值，2008北京奥运会对许多企业、许多人来说都是机遇。”克里斯如是评价。