本报驻京记者 庞瑞锋

　　-联想一举拿出6000多万美元，无疑是一个需要实力和运气的举措。只是，它的结果将取决于联想国际化的真实进程

　　价值5亿元的“俱乐部门票”

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　　1984年，当许海峰在美国洛杉矶为中国夺得首枚奥运会金牌的时候，人到中年的柳传志正带着11个人在中科院内的一间传达室里，靠20万元艰难地开创了联想的事业。当然，那时候联想还不叫这个名字，它只是“计算所新技术发展公司”，在中关村寂寂无名。柳传志也并不曾想到自己会与奥运会产生什么联系。

　　2004年3月26日，北京，已经身为联想集团董事局主席的柳传志和联想集团总裁杨元庆从许海峰手中接过了一面奥运五环旗。柳传志和国际奥委会执委海博格共同宣布，联想与国际奥委会正式签署合作协议，成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(TOP)。

　　毫无疑问，把这件事看作“联想加入全球顶尖品牌俱乐部”的标志是柳传志所乐意的。除联想外，另外入围TOP计划的10家全球赞助商都是赫赫有名的跨国公司，既有为大众所熟知的可口可乐、柯达、麦当劳、三星、松下、VISA、通用电气，也有相对专业化的公司如美国恒康人寿保险和Swatch等。在第6期TOP俱乐部11家赞助商中，联想是惟一的中国企业。换一种更准确的说法是，联想是首次获得此资格的中国企业。

　　不过这个俱乐部的门票可是昂贵得惊人，而且它还在不停地往上涨。1985年，国际奥委会首推TOP，当年9家企业共赞助9500万美元。第5期TOP有10家赞助商，总金额已达到6亿美元。

　　入围第6期TOP的，价格更高。虽然联想和国际奥委会都不愿透露具体的赞助金额，但联想集团高级副总裁刘军在接受本报采访时证实，联想的赞助金额将在6000万至6500万美元之间，折合人民币在5亿元以上。

　　不过，这也并不意味着联想要一下子拿出6000多万美元的现金来。赞助的方式包括现金、产品和服务。其中产品和服务的数量和内容以满足奥运会需求为基础。刘军透露，联想所提供的产品和服务价值将占到总赞助额的一半以上。

　　TOP计划以4年为一周期。根据协议，联想将为2006年都灵冬奥会和2008年北京夏季奥运会提供计算设备，包括PC、笔记本电脑、打印机和服务器等。

　　但是有一件事却令联想十分失望，那就是它目前十分看重的手机业务不在赞助所提供的产品之列。因为三星也是本期的TOP赞助商。根据排他性原则，联想只能无奈回避。

　　虽然如此，联想仍然有足够的理由为此感到欣喜。在签约仪式上，柳传志说：“现代奥运的成功举办，需要强大的计算技术设备的保障，联想能够为这个盛会提供帮助，我们感到无比自豪和骄傲。”为了让员工能分享这份自豪和骄傲，3月26日，在联想的每个办公室都可以收看签约现场的实况转播。

　　当然，有些人是看不到这种场面了。就在前两周，联想内部刚进行过一次全面裁员。关于裁员人数，外界有几种说法，最高的数字是2000人。但刘军表示，此次裁员主要是业务架构上的调整，实际裁了500人左右。

　　裁员后不久，网上就广为流传一篇令人伤感的帖子《公司不是家》，它的作者是联想研究院的一名员工。

　　TOP和裁员，这就是联想最近的两大关键词。通过前者，联想希望以奥运平台谋取更大的商业利益；至于后者，联想则着眼于裁减冗员，提高效率。当然，与令人沮丧的裁员相比，联想更愿意高调宣传它的TOP新贵身份。

　　把三星当作榜样

　　掏出6000多万美元，究竟能为联想带来什么？联想成为奥运赞助商后，这几乎是每个人的本能疑问。

　　联想集团每年在市场推广和广告方面的花费一般占销售额的2%左右。以目前联想集团每年200多亿元的销售额计算，广告和市场推广每年总费用在4亿—5亿元左右。

　　这意味着，拿到TOP的“贵宾门票”，就要花掉联想一年的广告和市场推广总费用。这是否值得呢？

　　“关于风险评估，我们是做过认真测算的。”杨元庆说。他得出的结论是：无论是对于提高联想在国内还是国际的品牌知名度，这笔钱都是值得花的。

　　实际上，并不是有钱就能成为奥运全球赞助商。国际奥委会对全球赞助商要求相当苛刻。据了解，入围企业需要符合三个条件：一、企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居世界领先地位；二、必须是跨国公司，拥有充足的全球性资源；三、能够协助推行国际奥委会营销计划。

　　从这三条标准来看，至少第二条联想目前还不具备。反观其他全球赞助商，几乎是清一色的跨国公司，如麦当劳、可口可乐、三星、通用电气等。以前的全球赞助商如IBM、UPS、施乐等，也同样没有例外。

　　而且以企业规模论的话，联想更像是一个孩子站在一群巨人之中。目前联想全年销售额只有200多亿元港币，而麦当劳、通用电气、可口可乐的年销售额都在千亿美元之上。

　　显然是联想的诚意与“2008年奥运北京”的概念起了作用。所以，虽然不是跨国公司，奥委会依然把联想拉进了全球赞助商的豪华阵容中。

　　但是，接下来的问题是：以联想目前200多亿元港币的销售规模，以及基本上局限于中国本土市场的特点，如果TOP的市场宣传效应不能在全球其他地区转换成实际的商业收益，联想是否应该花如此大的价钱去抢得这样一顶帽子？

　　直接回答这个问题似乎并不容易。联想的回答是：去看看三星吧。三星从1997年首次成为奥运的全球赞助商后，至今已是连续三届，乐此不疲。与此同时，正如外界所看到的，三星迅速从韩国的一个本土品牌成长为国际级品牌。联想喜欢把三星的经验当作自己的未来。

　　榜样的力量是无穷的。但是，三星模式未必能被顺利拷贝。

　　1997年，三星首次成为奥运全球赞助商，虽然它当年的规模不算太大，但销售额也接近140亿美元，远远超过现在的联想。而且，当年三星在技术研发上的投入就已经达到9亿美元，对技术的重视可见一斑。更重要的是，当时三星已经在大张旗鼓地进行国际化了。

　　而这三点正是如今的联想所缺少的。

　　刘军表示，联想看重TOP计划，原因之一是它的排他性原则。联想成为奥运全球赞助商，为奥运会提供计算设备产品和服务，那么其他竞争对手就不能利用奥运赛场，做类似的宣传与推广。

　　“如果我们不做，可能就会由其他竞争对手去做。”刘军说。此消彼长，联想在这点上领先于它的竞争对手。

　　国际化的序曲？

　　既然三星的成功先例受到联想的钟爱，说明联想也希望像三星那样借TOP为国际化铺路。联想期望的模式是：推动国际化，品牌先行。在当天的签约仪式上，柳传志说：“联想国际化，首先就会遇到如何提升品牌的国际知名度问题。”

　　如果在国际市场突然推介Lenovo的联想标徽，别人可能会莫名其妙，或不屑一顾。但是，如果Lenovo和奥运五环标一起出现在世界各国的电视观众前，至少能让人想一想：谁是Lenovo？

　　这正是联想期望的效果。

　　如果只是志在国内市场，联想似乎无须如此大张旗鼓。在PC领域内，联想虽有戴尔电脑在后紧追，但其超过30%的市场占有率仍然无法被轻易撼动。当然，如果能借TOP之东风重点宣传一下力推的手机业务，最是理想不过。但是根据约定，这是三星的领地，联想不得越界。

　　合乎逻辑的解释只能是，联想希望在国际化上有所突破。正如杨元庆所说：“奥运是联想实现国际化的载体，它能够帮助我们培育国际化的市场，锻炼国际化的队伍。”

　　其实，关于联想国际化的讨论已经有数年之久，但似乎一直是“只闻楼梯响不见人下来”。以柳传志的谨慎稳健作风，国际化肯定要奉行“踩着石头过河”的策略。今年年初联想进行架构调整时，确定联想高级副总裁乔松负责海外业务，算是开始着手国际化的尝试。

　　但是，从目前联想的低调看，联想国际化仍然执行偏向保守的战略，不大可能在最近几年内大范围展开。“我们做奥运赞助商，并不意味着要大规模地进入国际市场。我们现在的战略只是局部突破。”负责联想企业战略的刘军说。

　　所谓“局部突破”，乃是指准备先进入德国等西欧几个国家。由于2006年冬奥会在意大利都灵举办，所以联想国际化的名单上又加上了意大利。目前，联想在欧洲只是有几个驻外办事处，还没有成立海外子公司。联想准备向国际市场推出的将以PC、笔记本电脑和外设等产品为主。

　　显然，联想已经开始迈出了国际化的步伐，小心翼翼，不事声张。

　　第六期TOP计划是从2005年开始，到2008年结束。如果联想在此期间在国际化上进展不大，奥运顶级赞助商的市场效应可能就会大打折扣。如果表现上佳，联想正可以借此完成从一个本土公司朝国际化公司的逐步转变。

　　如果说奥运会是一场依靠实力和运气的竞赛，那么联想一举拿出6000多万美元，无疑也是一个需要实力和运气的举措。只是，它的结果将取决于联想国际化的真实进程。

　　-背景资料

　　昂贵的“TOP”俱乐部

　　奥林匹克全球合作伙伴计划(The Olympic Partnership Program简称TOP)是国际奥委会的全球赞助计划，向整个奥林匹克运动提供资金支持。它始创于1985年，每四年为一个运作周期。每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。加入该计划的企业可以获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等一整套权益回报。

　　1985年开始的TOP一期(1985-1988)，共有9家全球顶级赞助商，总赞助金额为9500万美元；TOP二期计划(1989-1992)，共有12家，总金额为1.5亿美元。到TOP四期时，每个成员的赞助费平均为4000万美元。从2001年至2004年的第五期，每个成员的赞助费涨到5500万美元。第六期，则突破了6000万美元。