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深度调查:谁在瓜分文字短信利润

http://www.sina.com.cn 2003年03月26日 07:47 北京现代商报

  2002年,在三大门户网站的年度财报中,以短信为主的非广告业务收入份额已经分别占到新浪、搜狐、网易总收入的30%、40%和50%。网站涉猎短信内容服务已经带来新的商机。分析人士预计,2003年的短信增值服务市场将达到月均超过10亿元、全年超过120亿元的巨大规模。然而,这笔巨大的利润在整个产业链上却被极不平衡地分配着。

  产业链源头反成利润链末端

  4月,中国将举行首届短信创作大赛,人们的目光将再一次聚焦在幽默、抒情等类别的文字短信的创作者身上。此前,中央电视台《选择》栏目也曾将文字短信的创作者命名为“短信写手”,将其作为一种新兴职业向正在找工作的大学生们隆重推荐。一时间,“短信写手月薪5000”等说法被炒得沸沸扬扬。然而,文字短信的生产者果真有如此丰厚的回报吗?

  在记者的调查采访中,发现的却是另外一番景象:在文字短信的生态圈,或者叫产业链条中,所得利润最少的就是这个链条的源头——文字短信的内容提供者。

  100元投入产出39万元毛利

  “写一条好的短信不难,难的是每天都得写出好的短信。”一位写手叹道。据业内人士讲,这位短信写手算是行内高手,他写的拜年短信在春节期间达到130万次的点击量。如果按照某门户网站给这条短信的标价,130万次的点击量聚集的财富是39万元(按照0.3元/条计算),但是这位写手写短信挣到的钱与这个点击量没有任何关系,他只能拿到老板为这一条经典短信付出的100元创作费。当然他的老板把这条短信连同其他短信一起打包卖给网站时,得到的也并不比这个价钱高。

  “最好的写手写出的一条最好的短信也就是100元了,再高我也给不起。大多数上等短信是50元左右一条。”写手的老板、世纪家园文化公司的杜绍辉告诉记者,公司把所有写手的作品打包卖给网站时,网站也会凭经验对短信的质量有一个判断,在新浪,文字短信通常是50元/条,遇到精品,价格也会有所浮动。

  说白了,内容提供公司在这个“倒卖”的过程中并没有赚到什么钱。网站对于文字短信的内容提供商一次性付费的购买方式决定了,一条短信不管上传到网上以后有多么火,它的创作者都只能拿到几乎是无法反映作品受欢迎程度的一点点钱,所以才会有100元的投入产出39万元的惊人对比。

  著作权能否为提供商增加砝码

  “为什么不改变出售方式,采取更能反映市场行情的结算方式,比如按照点击率收费呢?”面对记者的提问,杜绍辉一脸苦笑:“文字短信没有著作权,再好的作品只要放到网上就会被抄袭,没有网站愿意出这个大头钱,出的钱多了,到头来都被别人抄去了,自己并不能独享利润。”

  由于图片、铃声等无线传输内容的制作成本较高,网站通常会通过点击率与提供商结算。即使这样,2002年上半年,在图片短信流行的初期,两家著名的门户网站也为图片短信的抄袭事件而大动肝火,相比之下,文字短信从内容到形式更让人无法采取有效的保护措施。

  在短信内容提供商看来,著作权是扳回天平的惟一保障。有了著作权的保护,一些经典原创的文字短信就只能被某一网站使用,而且短信中的关键词也会受到保护,这样就没有人可以随便改写几个字而盗用。只有资源变得珍贵了,变得惟一了,内容提供商们才有可能和网站谈价钱。

  目前,杜绍辉的公司正在和Sohu联合推出以著名短信写手戴鹏飞命名的专栏——“鹏飞专栏”,戴鹏飞创作的短信全部署名上传到网上,只要下载,作者的印记就会连同短信一同发出,专栏的出现也可以在一定程度上避免抄袭。这恐怕是在文字短信拥有著作权之前,内容提供商能想到的最好的解决办法了。但是,对于这种算盘,并不是所有的网站都买账,同时,一个专栏毕竟只能保护一个戴鹏飞,还有更多的作品处于完全被动的位置上。

  短信下载,网站抽取85%利润

  在文字短信的第一轮传播中,网站是最大的获利者,但面对瞬息万变的市场,网站如履薄冰,“过把瘾就死”似乎是他们生存状态的写照。

  半个饭碗靠无线

  一条文字短信,在网站上的标价会在0.2-0.4元之间。如果按照平均0.3元/条,平均点击量10万次来计算,平均花50元购买来的短信会赚取29950元毛利,要是免费得来的短信,毛利就会是3万元。

  在网易,文字类短信的日均点击量为800万次,少的时候也有500万-600万次。按照平均0.3元/条的价格计算,每天一个网站上所有的文字短信产生的价值会是240万元。同时,记者从另一门户网站获悉,各种短信(文字、图片、铃声等)每天带来的毛利在700万-800万元左右。

  毫无疑问,三大门户网站的相继赢利大大得利于无线事业的发展,文字短信的有偿传播为网站扭亏为盈立下了汗马功劳。2002年,以短信为主的非广告业务收入份额已经分别占到新浪、搜狐、网易总收入30%、40%和50%。当然,巨大的利润并不由网站独享,运营商根据协议还要抽取利润。

  虽然中国移动禁止各个网站向第三方透露两者在无线业务中的分成比例,但是移动拿15%,网站拿85%的比例数已经成为业内公开的秘密。如此分配当然是为了激励网站的工作热情,更因为,在这个链条中,网站实际上只在用户下载短信的过程中拿到了大头,这只是一次性的收费,而运营商要赚的可是用户多次转发带来的利润,在转发的阶段,所有利润是由运营商独享的。

  鸡蛋不会只放在一个篮子里

  “文字短信毕竟内容太单一,彩信将是以后无线事业的新增长点。”一门户网站的短信业务负责人对记者说。

  2002年上半年,网站首次开始为短信提供者付费,但主要是图片短信。在流行了大约半年之后,图片短信的热度开始下降。据文字短信的写手们讲,2002年12月是文字短信的高峰,流行趋势瞬息万变,到底人们对纯文字短信的热度会保持几个月,市场的潜力还有多大无人知晓。对市场的谨慎态度同样令网站不愿过多依赖于纯粹的文字短信。

  与运营商不同的是,网站还要承担市场的风险,一旦文字短信的“进货渠道”有变,成本上涨,85%的比例也不能让网站赚到太多。

  记者在采访中得知,到目前为止,各大网站的绝大多数文字短信内容都是网友免费提供的,从专业公司购买的文字短信大概只占总量的10%,甚至更少。网易无线事业部人士告诉记者:“网易所有的文字短信都来自网友的友情提供,从来没有从内容提供商那里购买过。”

  免费的午餐已经吃习惯了,网站对于“网友集体觉悟提高,一律要求为提供文字短信付费”的假设并不在意,“首先,我们已经有一定的量的积累了,就是断了货源,也会有很多的短信等着下载。”

  网站也不是傻子,早年积攒的免费短信家底和对市场变化的高度敏感使他们不会把赌注都放在文字短信上面。

  谁占通信渠道,谁拿钱

  当一个用户在网站注册手机号,点击一条短信息发送之后,短信息经过网站的网关和中国移动的基站到达对方手机。当对方用户阅读短消息的时候,手机会自动回复一个信息给机站表示已经接收到。网站的每条短信都有一个编码,这样不同价格的短信就可以区分开来。

  用户点击网站的短信之后,收费的工作是由运营商来完成的,只有运营商有权力从用户的卡中扣钱。运营商与网站之间采取月结的方式,在扣除呆坏账和通道费等等之后,根据应付账款,按照15∶85的比例分成。表面上看,移动得到的并不多,实际上链条的延伸部分,都是由运营商独得。从网站上下载来的短信在用户之间转发的时候,收钱的只有运营商一家,与短信的内容提供商和网站已经毫无关系。而转发并不可能是一次两次,这中间运营商赚了多少简直无法统计。

  据2002年底公布的统计数字,中国短信量全年达到爆炸式的900亿条,如果不包括以短信方式下载的文字、图片、铃声等增值业务,仅以每条0.1元人民币来计算,意味着去年有90亿元的总收入。

  用户:还要沉默多久

  作为链条的终端,享受文字短信的用户是最终的付费方。“羊毛出在羊身上”,他们养活了整个价值链。但是作为消费者,他们的知情权和选择权在很大程度上被完全忽视了。

  消费者不知道短信的作者是谁,也不知道为短信支付的钱分给谁了,而且,在接受服务的时候处于完全被动的地位。还有一个事实,用户购买短信的行为是不可逆的,简单说就是不能选择退货,完全不同于一般的消费。而且,就目前的资费水平,消费者已经在盼望着价格战的打响,然而,他们并没有发言权。

  用户仿佛是得到了该得到的产品和服务,然而并不是没有问题出现的。一直以来困扰着手机短信的监管问题,在网上短信的流通中也表露无疑。由于目前我国用户的手机接收短信是无法选择的,处于被动接收状态,一些有害短信的发送可能会引起用户之间的纠纷,而目前却缺乏有效解决办法。

  目前我国有超过5000万的网民,2亿以上的手机用户,而且队伍还在不断壮大。网站点击率依靠网民支持,点击率和下载量的多少在某种程度上可以说影响着网站的前途,网上文字短信也是大力依靠网民才培养起来的利润点。这些短信通过手机发送传递,其转发频率也在影响着运营商和网站的钱袋子。用户养活了网站和运营商,也间接养着短信写手,可是这条链子所蕴含的金子却大部分被垄断者掘走,其间隐藏了多少尴尬与苦闷,谁也说不清。J111 J051 B32商报记者李洋毛晓刚/文于水/图


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