美团最大的“问题”：对用户太好了？|美团|外卖_新浪科技

　　作者 /走马的汉子

　　上周五出台的一份服务业纾困方案，其中涉及餐饮行业的部分提到，要“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本”，引发市场恐慌，美团股价暴跌近15%。

　　这份方案首先是针对疫情高风险地区的，其次是临时性纾困方案，最后它是一份综合性方案，里面只有一小段提及外卖平台，绝大部分篇幅都在提减税、降费、融资支持、疫情防控不宜过度等，而且还提到了要鼓励物业业主适当减免租金帮助餐饮商户度过难关。本身是一份极好的方案，其实没什么问题。

　　市场恐慌的最主要因素可能是因为2021年一整年的强监管，投资者信心已经非常脆弱，犹如惊弓之鸟。

　　经过周末的充分讨论，舆论场也出现了很多声音，其中特别典型的一种是：类似美团这种互联网平台就是暴利，就应该降低佣金，让商家、消费者和骑手轻松点。

　　美团真的赚钱太多吗？

　　在餐饮生态中，指责美团这类外卖平台是最容易的，看起来也无比政治正确。

　　比如某投资论坛中，有一位做餐饮的用户现身说法，用他自己开店的经历和数据控诉美团拿得太多，引发2000多条评论。

　　这位用户提供的数据还是很有价值的，也很生动，要谢谢他提供这么有价值的商业信息。

　　他在文中有一段说得很直白，“我美团外卖做得那么好了，加上堂食额营业收入，我二三十号人玩命做，一个月下来净利润三四万，你们看图片里面，美团抽了6.6万的佣金，赚的比我们还多，我心理不平衡”。

　　但是，他的3-4万是净利润，美团的6.6万是营收，营收还要支付配送费，员工工资，税费，系统运营等，其实不能混为一谈。

　　根据这位用户提供的数据，我们可以算出来，美团实际上赚了多少钱。

　　美团三季度外卖营收接近265亿，一个月差不多是88亿，季度利润8.8亿，一个月大约是2.9亿。从他一个店铺一个月收走6.6万，对应美团外卖月度营收88亿，就是6.6万/88亿，大约是13.3万分之一，那么美团从他那儿真正赚的利润，理论上是2.9亿*1/13.3万=2180元。

　　这个商家一个月净赚3-4万，美团为他提供交易+配送服务，一个月下来促成了3550单外卖，净赚2180，平均一单赚走了0.61元，这远超美团平均每单利润，根据Q3财报，美团外卖产生40.13亿笔订单，净赚8.8亿，每笔订单利润只有0.22元，之所以从他家赚的更多，是因为他的客单价远超普通店铺，高达92元每单，这还是消费者使用了优惠后实付的价格。

　　如果这位商家仔细算过账，应该能明白美团外卖就是个苦活、脏活、累活，是标准的高效率低毛利生意，他没有理由感到不平衡。

　　商家从自身经营和利益角度出发，不一定能看到平台抽佣背后要承担每单7元左右的配送成本，无法精确估算的税赋成本、员工成本、研发成本、系统运营成本等等，指责平台倒也无可厚非。

　　很多普通用户也指责美团这类平台暴利，作为互联网平台应该向公共事业看齐，不以盈利为首要目的，就挺奇怪的。

　　我们来看看真正的公共事业股的利润情况。

　　中国移动2021年上半年营收4436亿，股东应占利润为591亿，利润率为13.3%。

　　工商银行2021年Q3的营收为2443亿元，扣非后归属于股东的净利润是877.5亿，利润率35.9%。

　　中国水务截止2021年9月底的6个月营收64.7亿港元，经营利润21.7亿港元，利润率33.5%。

　　美团外卖2021年Q3营收265亿，利润8.8亿，利润率只有3.3%。比大多数公共事业股利润低得多，这还是经过这几年持续压缩成本提高规模之后达到的盈利水平，2013-2019年一直处于亏损投入状态。

　　为什么美团以前一直亏损，现在仍然赚的很少？

　　因为美团对用户太好了。

　　美团是典型的以用户为中心的企业，在外卖生态中，参与各方包括平台、用户、骑手和商家。作为双边网络交易平台，商家和消费者都是平台的客户，但是消费者才是它的真正用户，商家是和平台合作为用户提供服务的。

　　作为平台，美团需要平衡各方利益。商家要赚钱，骑手要养家，出钱的只有消费者，消费者想省钱，美团的选择是站在用户这边，尽量让消费者出的钱稍微少一些，他把从商家收取的费用，一部分给予骑手作为服务收入，一部分发给了消费者，大家平时在平台上薅羊毛领取的各种神券、优惠券、会员红包，都是美团从收入中挤出来的。

　　试想一下，外卖作为餐饮的一种形式，食材、人工成本并不会少，消费者常常能以低于堂食的价格，或者和堂食基本一样的价格，享受到30分钟送达的额外服务，这是平台平衡各方利益后做出的最有利于消费者的选择，也只有国内这种特殊的国情下，我们才有机会以平民价格享受到欧美国家接近奢侈的外送到家服务。

　　以一份25元的单人外卖套餐为例，假设订单来自3公里范围内，根据美团改革后的费率计算方法，美团收取的费用如下：

　　25*0.06+3.7=5.2元。

　　假设用户不使用任何优惠券，那么商家到手应该是19.8元，美团的抽成比例是20.8%。

　　2020年美团的骑手开支是487亿，总订单101亿单，其中三分之二是1P——美团配送，意味着平均每单的配送成本是7.2元，理论上这样的订单——如果商家没有额外支出，美团一单亏了2元钱，商家剔除各种成本后应该还能略赚一点。

　　而一旦用户使用了诸如会员红包、天天神券等各种优惠券，商家很可能就得亏钱，美团也在贴钱。

　　这种近距离、低单价且消费者用上了优惠券的单子，本质上是美团联合商家在补贴消费者，让大家以很低的价格享受到了超值的服务，骑手也是这类订单的受益者。

　　美团和商家最终之所以能赚到钱，是因为严格控制各项成本，以及最重要的，系统足够大，有一部分不差钱的消费者，消费量高客单、远距离或者没使用任何红包券等等。

　　所以你看，外卖这个商业模式，本质上是服务敏感型客户（不差钱）在补贴价格敏感型客户。

　　价格敏感型客户的核心价值在于，大幅提升系统单量，为整体的订单密度和效率做了巨大贡献。

　　正是因为美团对用户太好了，天平向消费者这边倾斜，商家难免会有怨言。

　　在平时，这种抱怨还能通过订单增长覆盖掉，疫情袭来，上游原材料价格上涨，下游消费者收入不振，商家无法通过提价将成本转移到消费端，订单量和利润都遇到阻力，房租、水电等硬性成本还无法避免，甚至还面临着劳动力价格上涨的巨大压力，严格的疫情管控措施，可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。

　　如果不是外卖的存在，大多数餐饮商家估计早就倒下了。

　　但是，现在好像无论商家、消费者、骑手都对平台颇多怨言。大家好像都乐见平台给商家降低佣金。

　　大家不要忘了，通往地狱的道路常常是由鲜花铺就的。

　　前面那位商家在帖子中最后说，“如果全世界都没有美团外卖，我们只做堂食，又轻松，利润又高，赚钱又多，客人又开心。”

　　且不说这种可能性早已不复存在，各行各业数字化的进程不以个人意志为转移，就像汽车替代马车，计算机替代算盘不以个人意志为转移。

　　就算事情真的如他所说，一个只有堂食的世界是更好的世界吗？

　　答案显然是否定的。

　　第一，像疫情这种极端情况，没有外卖，餐厅失去了缓冲地带，倒闭只会更快。

　　第二，没有外卖，整个商业地产的租金行情也会水涨船高，做过餐饮的肯定都知道，但凡你店铺生意火爆点，房东一定会给你涨房租，你赚不到那个超额利润，超额利润会流向房东口袋。

　　电商、外卖本质上抢的是房东的利润，而不是商家的。这些年，正是由于外卖和电商的发展，街边商铺的租金才没有底气上涨。

　　第三，没有外卖后商家的堂食人数真的就会更多吗？本质上是就业不景气、经济下行、收入预期下降时大家不太敢消费了，PPI无法有效传导给CPI，只有堂食的情况下更高的房租成本，食物的价格会更高，这就会清洗掉一部分价格敏感型消费者。没有外卖，很多人可能不是转去堂食，而是回家做饭了，或者带饭去公司微波炉热一下就好，又或者转去吃方便面等速食食品，无论是出于省钱还是为了省力。

　　第四，消费者显然是这种倒退的最大受害者。

　　最后，我们来讲讲，为什么说让美团降低扣点——作为一项常规动作而不是疫情短期行为的话，是一种美好愿望，却也是通往地狱的道路。

　　美团外卖的经营利润率低到3.3%，在配送费用下降空间有限的情况下，已经没有下降空间，即便下降自身利润率到0，每个月也只能平均为每个商家节省63元钱——大约相当于50度商业用电，分析过程请参见我上一篇文章：

　　“2021年Q3，美团外卖业务——请注意，这里特指美团外卖这块单独的业务，还没有算新业务等巨亏的板块——盈利8.8亿，三季度总共92天，也就是平均每天净赚大约956万元，美团三季度活跃商户830万，其中400-500万是餐饮外卖商家，取中间值450万，相当于美团平均每天从每个商家那里净赚2.1元钱。就算让美团一分钱利润都不赚，商家一个月也就能多出63元钱，恐怕连水电费的十分之一都不到，相当于一天省出1.75度电费（商业用电按照1.2元每度计算，实际上很可能比这个价格更高），如果说这不是杯水车薪，那么什么是杯水车薪呢。”

　　既然于事无补，那么只有下更大力度，将给予消费侧的补贴降下来，甚至将配送侧的费用提升加到订单里，总之就是提升外卖价格，转移到消费端。

　　简而言之，就是对消费者差一点，大家多花点钱点外卖，对商家好一点，多出的这些钱留给商家。

　　你猜怎么着，最终绝大多数价格敏感型客户将不得不远离外卖服务，他们可不是回归堂食了，而是很可能用自己做饭、带饭、吃方便面等简餐替代，然后订单规模下降，订单密度下降，骑手的工作效率下降，单均配送成本上升，商家将吐出部分获益的补贴，然后订单量下降，再吐出大部分获益的补贴，最终有可能比外卖涨价之前活得更艰难，而骑手将大量失业，规模从1000万下降到600-700万即可，几百万人失业难道不是人间地狱吗？

　　而更大量的消费者还失去了一个低成本获取高质量服务的机会，生活质量下降。

　　其实，如果我们进一步拆分数据，会发现一些有趣而惊人的事实。

　　2021年Q3美团外卖订单量40.1亿单，其中1P订单67%，每单微亏0.19元；3P（非美团配送）订单占比大约33%，每单赚1.04元，合计平均每单赚0.22元。

　　也就是说，美团直接提供配送服务的订单——主要为中小餐饮商户提供服务——因为他们无力像麦当劳肯德基一样使用自有配送系统，都是亏损的，是美团在贴钱为这些商家和客户提供即时配送服务。美团不提供配送服务的订单，主要为大中型品牌服务，是有利可图的。

　　对于整个美团外卖系统而言，这相当于在引进大商家补贴中小商家。

　　整体而言，美团外卖是一个这样的系统：在消费侧由高净值用户补贴低净值用户，在供给侧由高端商户补贴中小商家，这不就是个社会保险的模型吗？

　　对于中小商家和价格敏感型客户来说，美团做到了一切，却得到了最多的抨击。

　　但是美团又不可能放弃这部分商家和消费者，如前文分析，没有这些商户和消费者的订单，整个生态系统根本跑不起来。

　　耶稣被钉死在十字架上，始作俑者是被他拯救的世人。

　　巴菲特说过一段著名的话“合理的假设比不合理的假设危害更大”。

　　是的，美好的愿望，更容易让人类犯下严重的错误。

　　中国的人民公社、美国的次贷危机，都是基于一些朴素而美好的愿望，比如人人有饭吃，人人有房住，但是结果，我们都看到了。