星巴克需要重返高标准

星巴克需要重返高标准
2021年12月19日 07:32 经济观察报

  作者:高若瀛

  以咖啡业“金标准”著称的星巴克,最近陷入了食品安全风波的泥沼。有媒体记者卧底发现,无锡星巴克从店长开始,有组织地进行了食品保质期的造假。星巴克官方随后回应的道歉信,也相当于坐实了这个情况。

  只是不知道这次,是否足以“媲美”被霍华德·舒尔茨写入《一路向前》书中,那些星巴克曾遭遇过的危机时刻。有些场景何其相似。2008年,为实现每季度的预期销售增长,快速扩店的星巴克,选不到合适的位置,对新咖啡师也培训不足。在追求高增长和僵化的运营模式面前,只从表面判断发展好坏的星巴克,以至于忽视了作为品牌基石的饮品质量。

  在舒尔茨看来,星巴克伙伴的工作,本应是为顾客“做他们意想不到的事”,但当时伙伴的能量却大部分用在了实现华尔街的期望上。如今,这些伙伴也做出了令顾客“意想不到的事”——篡改保质期、使用过期材料,用于保证自家门店的销售业绩和盈利。

  其实从财报上看,星巴克2021财年的业绩并不差,第四季度营收81.47亿美元,同比增长31.3%;净利润17.64亿美元,同比增长349.4%;但距离投资者预期仍有差距。具体到中国市场,情况也不算乐观,同店销售额同比下降7%,平均客单价下降5%,交易量下降2%。

  业绩承压无疑会层层传导到门店。星巴克前员工就曾透露过,门店生意好时,食品管理的执行是很严格的,“金标准”并不只是摆设。所以,特殊情境下,业绩压力也许可以被视为星巴克内部防线失手的一个原因。

  但在疫区部分门店暂时关闭的情况下,仿佛《一路向前》中的场景复现,星巴克还在快速扩店。今年第四季度,中国净开新店就有225家。老店KPI承压暴发诚信危机,其实又一次暴露了星巴克在战略规划上的失据与经营管理的错位。

  尽管,星巴克的压力不只来自疫情,市场竞争中,除了后有瑞幸的规模追赶者,还有类似Manner等小众精品咖啡在抢占年轻消费者。做惯了行业的头把交椅,在面对多样性竞争时,星巴克的工具箱里似乎只有强调绩效这把简单粗暴的榔头。

  星巴克是时候做出行动上的改变了,一纸声明不足以回应中国消费者多年来的信任。事实上,在很多人心中,像星巴克这样的大品牌,至今仍是标准和品质的代名词。这并非是因为他们更有良心,而是其身处的全球化市场和激烈竞争倒逼的结果。

  也正是因为这样的行业地位和期待,星巴克们的品质和服务,更要经得起放大镜下的检验。如果所谓的“金标准”只浮于纸面,背负更多期望和信任的代价,必然是对品牌价值的反噬。

  这个教训,舒尔茨早有领悟。当顾客对品牌的信任被肆意破坏掉时,舒尔茨当年挽救的做法是关闭7100家星巴克门店,提前结束营业3小时,用以重新培训135000名咖啡师,目的就是要重返高标准。如今的星巴克,如何不浪费这次危机,跌倒后如何站起来,或许是大众更想听的商业故事。

星巴克食品安全
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