薇娅凭什么?挣钱碾超一线明星 营业额碾压上市公司

薇娅凭什么?挣钱碾超一线明星 营业额碾压上市公司
2020年09月16日 19:52 澎湃新闻

  李光斗

  2020年是电商大年。而在今年的电商主播排行榜上,薇娅月月拿第一,几乎每月消费额都破20亿人民币,这比很多上市公司都赚钱,除去公益专场,她的个人提成加坑位费都进账几千万。

  薇娅中专毕业,19岁跟着妈妈开服装店,20岁选秀出道混了三年还是查无此人,就和老公走南闯北卖衣服,看好一件事,不惜卖房、搬家、换城市去干,永远有all in的精神。

  薇娅运气确实不差,努力的人不止她一个,但是电商主播TOP1的位置始终没人能撼动。比她更能说会道、乐于分享的人比比皆是,但千万粉丝还是选择了她。纵观薇娅的发展历程,其实她具备商人应有的敏锐度、果断和前瞻性,看似任性的每一步都规划得清晰明白。

  从2004年开始倒腾衣服就挣了钱,薇娅的起步是比较顺利的,在娱乐圈折腾一圈无果之后选择退圈继续卖衣服,去了一次西安就看好了这个市场并决定把家搬到西安,扎根没几年,2011年开始做网店,三年时间赔掉全部家产。

  2014年双十一运气终于来了,薇娅的一款大衣卖爆。但惊喜来得太突然,她根本没有备足货,临时下订单生产也来不及,因此导致大量退货和投诉。为了维持信誉,他们卖掉两套房子赔了500多万的货,最穷的时候朋友都刻意疏远他们,生怕他们借钱。

  好不容易熬到网店走上正轨,2016年淘宝启动直播计划,因为一个电话,她又成为第一批淘宝主播,起步的时候得自己贴钱卖货,她的粉丝可以说是一点一点积累的。苦熬两年,2018年随着电商直播的快速发展,薇娅也终于打开局面,一年卖了27亿的货。到了2019年,仅双十一一天,薇娅就卖了27亿的销售额。

  从北京到西安,从西安到广州,又和老公把公司和家从广州搬到电商之都杭州,薇娅确实能折腾,她的成功靠选择也靠坚持。

  但到了今年不论大小明星、各行各业企业家、各界主播们一股脑涌进直播带货行业时,薇娅依然屹立不倒,除了多年的人气积累,还要靠她及团队的专业度和对未来电商发展的布局。

  薇娅的专业度,主要体现在三个方面。

  首先,薇娅对行业和产品的了解表现得很专业。

  此前,央视《对话》栏目邀请薇娅和李佳琦同场对谈,主持人问到未来什么样的主播能够在领域中长期发展,两人不约而同说到“专业”的主播。

  因为不同的专业方向,薇娅和李佳琦都有自己不同的身份定位,薇娅是“全球好物推荐官”,李佳琦被誉为“口红一哥”。

  有几次直播中,李佳琦进行盲猜口红游戏,助理把几个不同品牌不同色号的口红放进盒子里或涂在一张纸上,让李佳琦通过视觉、嗅觉以及口红开合的声音判断它们分别是什么,在热爱美妆的女生都搞不清楚的众多品牌、色号中,李佳琦几乎百发百中,总能完美地给出正确答案。

  薇娅也总是轻松地随口说出各个产品的成分,适用人群,对各品牌之间的对比差异都能如数家珍。专业让消费者对他们推荐的产品更加信赖。

  第二个专业度是对销售引导的专业度。

  常言道销售80%卖人设,20%卖产品,人们都是先对销售产品的人产生信任继而购买其产品。薇娅的销售往往以对方需求为中心,找到对方兴趣点展开话题,比如在推荐一款药妆前先问,爱长痘的女生在不在,××产品一定要买。推荐粉底会说:这款产品适合油皮、混油皮的美眉,干皮不要买。

  同时,薇娅卖货人专业,但是语言一点都不刻意专业化,总是结合自己和生活中的例子,用所有人都明白的方式传递信息。她也总是毫不吝啬地把自己的家庭、老公、孩子的喜好分享给粉丝,像邻家姐姐一样没有距离感、接地气,也因为她有家庭、乐于分享,推荐的产品涵盖了生活、母婴、美妆、家电等全品类。

  另外,直播间的气氛和节奏营造得很好,每次开场都是“废话不多说,先来抽波奖”,直播过程中也会根据情况穿插各种抽奖活动,调整产品顺序,吸引粉丝关注、参与。

  第三,是薇娅团队的专业度。

  一个成熟主播的背后都有少到几十人,多到几百人的团队负责不同工作,商务对接、货品筛选、售后服务等等。选品方面,最终到主播手里的产品已经经过了专业团队3-4层审核,最后由主播本人亲自试用和决定。每场直播都会根据以往销售记录和经验进行预判,做爆品分析和预判;直播结束后的数据和粉丝画像也会成为下一次选品和直播方式优化的根据。

  当薇娅在直播间里展示一件外套的时候,经常会有人问里面搭配的T恤、毛衣是什么品牌,本来这件衣服不是当天销售商品,但是团队的人会在短短几分钟的时间内就可以给到品牌、价格、质量、能否上架、销售数量等等全面的信息,配合高效有序。

  也因为积累了强大的粉丝运营基础,薇娅团队已经逐步形成以客户为导向的“订单式生产”方式,不仅她不仅满足粉丝需求,更进一步帮粉丝选品,让消费者形成依赖。

  总结薇娅直播间的五步黄金法:

  分享:提出观点

  评价:确认感受

  比较:与消费者立场一致

  情绪:调动情绪

  鼓励:调动五感反复强调,促使成交

  当然,对于电商行业来说,最重要的还是商品,氛围营造得再好,节奏把握得再精准,没有具有持续竞争力的货品和价格,也无法长期吸引消费者。

  为此,具有前瞻性的薇娅团队已经布局了供应链体系,目前薇娅的公司谦寻已和超过8000个品牌建立了合作关系,确保薇娅直播间的最低价。并在内部搭建起一个“超级供应链平台”,吸纳从国内到国际,包括美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等全品类品牌。邀请商家入驻基地展示自家商品,会收取商家一定的入驻服务费,当然相对在商场和超市中租用对应展示位便宜得多。

  在内部运转测试结束后,这个供应链平台还会面向整个淘宝直播生态的主播开放,让主播自由挑选,这样好的产品可以得到更多展示的机会,永远不会错过有力度的活动,没有薇娅这样强大实力的主播也可以有机会获取更多更好的产品资源。

  此前,谦寻已经在帮多家MCN旗下主播提供招商等环节服务,而通过超级选品基地则又为主播们提供了“拎包直播”的机会。

  电商直播带货在经历了轰轰烈烈的上半年后,今年7月份的整体带货成绩为80亿元,较上月的135亿元下跌了40%,这给火爆的行业浇了一盆冷水,未来电商直播必将走上日常化、专业化之路,更多入局者也逐渐清醒意识到,直播带货的根本还是货,抓住供应链才能具备强势竞争力。

  不仅薇娅在做供应链,快手一哥辛巴的辛选基地也于8月份在广州正式开业,汇聚各行业的知名主播、入驻上万家行业品牌,未来预计撬动千亿级别的GMV。

  薇娅们的成功之路,靠选择靠坚持靠专业度,未来更要依靠建立自己领域的商业体系和壁垒。

  (作者李光斗为品牌战略专家、中央电视台品牌顾问)

薇娅李佳琦
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