2020上半年广告市场断崖下跌近20% 直播带货本质仍是营销

2020上半年广告市场断崖下跌近20% 直播带货本质仍是营销
2020年09月07日 15:48 界面新闻
图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  记者 |马越

  疫情对整个广告市场按下“暂停键”带来的影响,仍在逐步显现。

  市场研究公司央视市场研究(CTR)近日发布的《中国广告营销趋势报告》显示,2020年突如其来的疫情如同按下暂停键,广告市场出现应激式下滑。CTR媒介智讯的数据显示,2020年上半年广告市场同比下滑19.7%。广告主为了应对危机在推广费用的投入变得更为谨慎。

  从2020年上半年全渠道TOP 10行业广告刊例花费同比变化情况来看,除了IT产品及服务增长了80.9%之外,食品、邮电通讯、药品、娱乐及休闲、商业及服务性行业、化妆品/浴室用品、酒精类饮品以及交通这些行业广告刊例花费同比都缩减了。其中交通缩减幅度最多,达到42.6%。

  “自从我们从2009年追踪广告主营销预算情况以来,今年还是首次看到,减少营销预算的广告主,多于增加预算的广告主。”CTR总经理助理赵梅表示,而这意味着从广告市场大环境看,广告主今年在营销投入上非常谨慎。

  赵梅表示,虽然不同规模广告主有略微差异,但基本上所有类型无论是超大企业、大型企业、中小企业、小微企业,今年预期要减少广告预算的广告主数量,都要高于增加预算的广告主的数量。

  正如行业对市场的普遍看法,疫情加速了广告主营销预算投放渠道的转移,比如更加倾向于可以带来直接转化的。

  报告显示,广告主提升了直接转化类营销费用,看中平台的流量和转化能力。

  71%的广告主提升直接转化类营销费用,其中提升比例最高的三类分别为日化92%、家用电器91%和食品饮料82%。

  事实上这与CTR去年洞察到的广告营销趋势走向吻合,根据《2019中国广告主营销趋势调查报告》,当年增加广告预算的广告主为十年来最低。我们曾经报道称,传统广告预算在下跌,但现在广告主有一些新的预算——原本是渠道的预算,但某些渠道越来越多地成为消费者接触品牌和产品接的新场景。“广告主的营销预算其实在经历一个不断优化、不断重新分配的过程。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾经在接受界面新闻采访时表示。

  今年上半年最为火热的风口,就是直播带货。

  疫情带来的流量增长、消费者心理影响、市场和技术条件变化等因素都助推直播带货快速发展。根据CTR报告显示的数据,今年上半年整体直播达到1000万场,有40万活跃主播,有50亿人次观看,2000万以上商品,有70%广告主使用直播短视频方式和消费者进行沟通,可以说呈现出爆发性增长。

  CTR认为,直播带货为企业应对疫情影响和销量的直接转化起到了重要的作用,虽然形式上是产品售卖与传播的结合,但其本质不是卖货,而是营销。

  在直播带货反映出的未来营销趋势方面,CTR认为广泛接触点和高频触达依然是传播的基础,但内容创意是广告业的核心竞争力。赵梅表示,大流量进入直播间,是否可以留住,还在于主播对商品的介绍和表达,在于是不是能够建立和消费者更紧密的沟通关系,这是内容的核心。

  营销环境正从从传播场景到需求场景进阶,而企业在尝试直播带货的同时,也需注意品牌价值始终是企业的护城河。

  “从现在来看价格优势是直播间最重要吸引力,但这个吸引力对于品牌来说是灾难。”在赵梅看来,直播最低价的做法,对于企业来说不是一个可以长期利用的方式,而只有长期积累下来的品牌价值,才可能形成同样的产品不同价格差异。

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