拼多多“碰瓷”特斯拉的背后 是钻了直销模式的空子

　　来源：胡润百富 综合艾瑞网、新浪财经等　　

　　近日，因为一次团购卖车的活动，拼多多和特斯拉两家企业发生了摩擦，而且火药味越来越浓。今年7月，某新车电商平台与拼多多发起国产Model3标准续航后驱升级版车型的“万人拼团活动”，售价低至25.18万，对比特斯拉官网上的售价，便宜了近4万元。但当消费者拼团成功准备提车时却发现，特斯拉拒绝交付。特斯拉声称，这一活动不符合特斯拉的交付政策，两家企业为此各执一词。

　　特斯拉被“碰瓷”了

　　事件发生后，特斯拉通过官方渠道发声称：未与该新车电商平台或拼多多就此团购活动有任何合作，也未与该商户或拼多多有过任何形式的委托销售服务，亦未就此次团购活动向此平台或拼多多销售过任何本司生产车辆。如消费者因上述团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉方面不承担任何责任。

　　拼多多紧接着也在公开渠道发声，称已经与商家核实，车是全新特斯拉，补贴也是真的。

　　本以为经过特斯拉的这番强硬表态，活动最后能换个三方都能接受的玩法，但没想到拼多多最后还是硬着头皮把活动做下去了，结果闹成了如今这个局面。

　　现如今在回过头来看，拼多多在没有经过特斯拉方面同意的情况下，拿“团购特斯拉”这样的噱头吸引消费者以扩大品牌声量，确有“碰瓷”之嫌。

　　而且由于车企在价格层面一直都极为敏感，特斯拉一直采用的直销模式更是加定价权牢牢握在了自己手中，冷不丁被拼多多横插一脚，除了心有不忿，更重要的也是担心影响其他特斯拉车主的消费体验。

　　此外拼多多在活动文案中打出“万人团价”的标语，但实际上只提供5款特价车作为活动之用，不免也有些夸大宣传的意味。

　　拼多多急于挺近五环市场

　　“碰瓷”特斯拉发起促销活动，而且在对方已表态“未合作、未委托、不负责”的情况下依然强行推动活动落地，拼多多何以有此底气，其实也是因为之前操作过类似的案例。

　　去年10月，拼多多在多个平台投放广告，称高端化妆品牌“海蓝之谜”正式入驻拼多多，为自家的“百亿补贴”活动造势。

　　但随后不久，拼多多就遭到了官方打脸，海蓝之谜在其许久不更新的公众号上突然推送了一条“公司授权通知”，其中列举了海蓝之谜在大陆的品牌授权销售渠道，其中并未包含拼多多。

　　而在和车企的合作上，拼多多也曾有过被其他汽车品牌“打脸”的经历，今年5月拼多多上线“5.5折，秒新车”活动，其中包含凯迪拉克XT5车型，随后凯迪拉克市场营销部部长冯旦在其朋友圈发文称：“翻新车，假货。请广大经销商和消费者注意打假。”

　　不过相比较如今的强硬的特斯拉，拼多多此前与凯迪拉克产生的摩擦倒得到了圆满的解决，凯迪拉克在之后发表声明解释道，该活动是由凯迪拉克的经销商参与，拼多多给予补贴，算是给双方都找了一个体面的理由。

　　不过有意思的是，无论是高端化妆品牌海蓝之谜，还是豪华汽车品牌凯迪拉克，以及这次的高端新能源汽车品牌特斯拉，他们的消费群体都和传统印象中拼多多的客群并不是同一类人。

　　拼多多费尽心思的想与这些品牌产生联系，也在折射拼多多在用户增长上的另一种焦虑，俘获完三四线城市消费人群，拼多多的下一步，还是要挺近五环内的市场。

　　从去年开始，拼多多的用户增长速度便开始放缓，2019年Q2更是降到了历史最低点，这背后的原因除了因为拼多多之前的发展速度太快，也在一定程度上反映出五环外用户的人口红利，已经基本被拼多多收割殆尽。

　　如何向五环内要增量？拼多多祭出了一套非常有效的策略，那就是推出“百亿补贴”活动，通过官方承诺的正品保证，以低价的大牌商品作为切入点，逐步建立起新的用户认知。

　　iPhone系列手机应该是拼多多“百亿补贴”活动诞生的第一个爆品，可能也是很多新用户在拼多多上买的第一款产品，因为它实在太便宜了，在绝对的低价和正品保障面前，一切不向生活低头的豪言壮语都逃不过真香定律。

　　“上拼多多买iPhone”的话题甚至还一度被顶上过热搜，众多五环内的新用户开始放下对拼多多商品“假冒伪劣”的刻板印象，“百亿补贴”专区一时间成为大型“真香”现场。

　　而这次掀起风波的特价特斯拉，实际上也是拼多多“百亿补贴”策略催生的产物，借助这些高客单价的商品，拼多多不仅在完成品牌升级以及全品类扩张，也在不断加深对五环内消费者的影响力。

　　实际上过去拼多多刚开始卖iPhone，也并非是与苹果官方合作，同样都是与经销商渠道拿补贴价先卖了再说，用这套方式，拼多多还“借势”过不少行业大品牌。

　　但是这次磕上了寸步不让的特斯拉，拼多多显然是碰上了颗硬钉子。

　　特斯拉直销模式被钻了空子

　　从拼多多和新车电商平台设计的整套补贴购车流程来看，其并未直接购买并销售特斯拉车型，与传统的经销模式不同，他们根本就没有买下相关车辆，而是由消费者下单自行购买的。

　　不少分析称，特斯拉在法律层面无法阻止五位用户以个人名义买车并交付，也无法阻止拼多多和该新车电商品台向五位消费者转账共计约10万元的补贴：消费者自行下单、自行转账，拼多多和该电商平台再进行补贴就可以了——除非双方不同意此方案，与消费者解约，不再提供10万元补贴。

　　特斯拉方面并无强烈的底气认定涉及到的订单是转卖。在交付专员与消费者的沟通中，其所用的字眼是“怀疑”此订单为拼多多或其他商家以消费者的名义下单，也就是说，没有明显的证据证明实际下单人是拼多多或其他商家，因此也不能证明是转卖。

　　实际上，所谓“代下单”或者下单者与付款者非同一人的情况很常见。有熟悉特斯拉销售流程的人士表示，父母出钱给子女买车，在法律上属于私人赠予，这种情况是完全可以卖的，但是拼多多和宜买车当时大张旗鼓地宣传和销售，实质构成了转卖，相当于破坏了特斯拉原有的直营模式和定价权，因此才拒绝交付。

　　显然，特斯拉的直营模式被钻了空子。尽管表面上看，消费者仍是在官方渠道购车，但实际上第三方平台是重要的渠道方。有分析称，尽管此次活动只有5辆特价车，但若做成功，有可能会导致更多潜在消费者不直接购车，而是等待参与下一轮类似活动，这无疑会对特斯拉造成深远影响。

　　另一层面，即便活动没有做成功，特斯拉也实实在在地被蹭了一波流量。早有分析称，拼多多和平台商家的目的并不在于卖车，而是其利用补贴进一步获取流量和实现平台升级，在这次团购活动中，补贴并不算多，但与特斯拉品牌捆绑后，却实打实吸引了用户的关注和眼球。

　　专家解读

　　中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌：特斯拉单方面拒绝交付涉嫌违约

　　特斯拉中国称，对任何涉及转卖的订单有权单方面解除协议，但尾款代付并不能认定是“转卖”。合同成立后，特斯拉单方解除订单是违约行为，电子商务法第四十九条规定，电子商务经营者不得以格式条款等方式约定消费者支付价款后合同不成立；格式条款等含有该内容的，其内容无效。拼多多和消费者之间的关系不是特斯拉电动车买卖关系，双方是委托支付价款行为，拼多多受消费者委托代为支付价款。

　　特斯拉采取厂家直销的销售模式的同时，也要注意公平竞争和充分保障消费者权益。中国电子商务法第二十二条也明确规定，如果是平台经营者或者电子商务经营者，采取排除限制竞争的话，由中国反垄断法和其他法律法规来规制。特斯拉究竟是否违反相关规定，应由相关部门进行调查才能判定。消费者为维护自己的合法权益，可以和特斯拉协商解决，也可向消费者保护组织、市场监督管理部门投诉，或者向法院提起诉讼。

　　上海高级金融学院（SAIF）市场营销学教授陈歆磊：拼多多法理也许没错，但将引发更多品牌警惕

　　抛开法律上的界定，拼多多和特斯拉的纠纷本质是渠道之争。对于特斯拉这类品牌车企而言，线下渠道对于品牌培养和销售至关重要。特斯拉坚持直销，就是出于对品牌和渠道的保护。拼多多通过拼团活动，“蹭”特斯拉的品牌影响力和流量，不仅冲击了特斯拉的终端价格，更冲击了特斯拉的渠道和品牌，甚至抢了特斯拉自营渠道的潜在客户。这就是为什么当特斯拉得知武汉准车主从拼多多拼团，取消其订单的原因。

　　拼多多并未与特斯拉协商或建立正式合作，而是采取打法规擦边球的方式，只拿出10万元补贴五辆特斯拉，赚足了眼球，可以说是一笔非常合算的广告费用。但是从长远看，这种方式变相扰乱了品牌既有的经销渠道和价格体系，或将引起更多品牌对此类事件的警惕。拼多多一直想敲开中高端消费者的大门，从长远看，这一做法并非与中高端品牌合作的明智之选。