专访淘宝直播负责人:阿里不做流量生意 跟抖快是好伙伴

专访淘宝直播负责人:阿里不做流量生意 跟抖快是好伙伴
2020年06月17日 16:13 新浪科技
淘宝直播负责人俞峰(花名:玄德)淘宝直播负责人俞峰(花名:玄德)

  新浪科技讯 6月17日下午消息,淘宝直播负责人俞峰(花名:玄德)接受新浪科技独家采访时表示,“最近外界都在谈一个问题,好像直播是靠流量,但实际上,直播电商从来不是流量生意,阿里巴巴做的也从来不是流量生意”。

  此外,俞峰还对淘宝直播与抖音、快手的关系;以及业内“数据注水”等问题进行了回应。

  俞峰表示,从根本上来看,直播电商是商业,不是直播,流量和商业是两件不同的事情,流量是商业操作系统里的一个要素,但不是流量决定一切。如果只讲流量,Facebook的流量非常大,DAU和MAU都是Amazon的好几倍,那Facebook的流量应该比Amazon大很多,那实际上Amazon越做越厉害,市值是Facebook的两倍。

  对于薇娅李佳琦两位一哥一姐过于头部,其他中小主播没有机会的问题,俞峰说,外界都认为,中腰部主播最大的问题是没有流量,但实际上并不是,这部分主播遇到的最大问题是商品招商的问题,淘宝直播正在借助整个阿里的能力,把更多的货给他们。

  他同时表示,淘宝直播上的商家自播正在快速崛起,去年双11直播大爆发之后,所有品牌都参与到直播当中来,这是未来的大趋势。今年618期间,有13个超过1亿元的直播间,一大半是商家自己的直播间。

  他透露,之前给淘宝直播的目标是3年成交额达到5000亿,今年已经自我推翻,设置更高的目标,“那个目标已经太小了。这个行业的发展超出了我们的想象,它完全是跳跃式地增长——不是一个线性的,已经是跳跃式的。”(韩大鹏)

  以下为新浪科技采访内容:

  新浪科技:你对抖音快手做电商怎么看,会觉得有压力吗?

  俞峰:最近我看到很多的讨论,好像我们之间怎么了,实际上,我们跟抖音快手之间是很好的合作伙伴,包括我们的团队之间也有很多的交流,阿里很多的部门跟抖音快手也有很多合作。

  我们来看看这个直播电商这个行业处于什么阶段?我们坚持了4年,每一年都不被人看好,每一年都觉得我们到顶了,但是每年我们的数字都大大超出了我们预期的计划。今年我给自己定了一个很高的目标,明年给自己定了一个更高的目标。

  但今天我们仍然觉得今天这个行业还处于发展的阶段,从长期的生命周期去看,现在其实还是一个初创期。

  在这个“初创期”我们看到更多的人参与进来,更多的行业的参与者进来,这是我们非常乐意看到的。2019年淘宝直播累计用户4亿,即使这样在我们的生态里还至少有一半多的人没有看过淘宝直播,还有很大的空间。

  再从整个GMV占比来说,今天我们的渗透率其实是我今天要去提升的,虽然我们每年都是几倍翻几倍的增长,但是今天直播电商在整个线上零售中的渗透率还是在个位数的层面,那说明什么?说明才刚刚开始。

  所以今天有更多的人参与进来,如果我们相信直播电商这个东西是未来,店铺升级,live store这个模式是未来,那今天更多的参与者进来我认为是一个好事情。

  因为生态的参与者进来以后,每个人都能带动身边的或者说他所关联的这个生态的人进来一起玩,而且同时能给消费者的习惯产生很大的变化。所以,实际上,我们对抖音快手做电商是一点都不担忧,如果有人要为他们做电商担忧的话,一定不是我们,而是其他人。

  新浪科技:有很多声音说到淘宝直播是靠流量?

  俞峰:对,我自己也看到了很多文章。这些文章的背后,都在谈一个问题,好像直播是靠流量,但实际上,直播电商从来不是流量生意,阿里巴巴做的也从来不是流量生意。

  我们对流量的理解是什么?流量和商业从来就是两件事。流量只是一种要素,商业则是将各种要素组合创造价值,我们在做的是一个商业操作系统,流量可能是里面的一个要素,但不是说流量决定一切。

  如果只讲流量,Facebook的流量非常大,DAU和MAU都是Amazon的好几倍,那Facebook的流量应该比Amazon大很多,那为什么今天Amazon亚马逊越做越厉害,市值是Facebook的两倍。

  我们更多地去谈的东西是,流量最终成为一个消费者、成为一个顾客背后,会有什么样的商业价值。如果没有商业价值,完全是一个消遣娱乐的,这个对我们“商业场”来说,其实价值并不是太大。

  流量要不要?流量肯定是要的,但是流量必须要成为我们今天商业场景里所需要的消费者和顾客,这才是商业操作系统里重要的因素,但如果不具备这个能力的流量,对整个“商业场”来说,我并不认为它就具有很多的价值。

  新浪科技:在你看来,淘宝直播是需要消耗流量还是创造流量的?

  俞峰:可能不能这么分割去讲。其实薇娅、李佳琦,也包括很多的主播、红人,是在帮淘宝带入流量。今天,在淘宝上搜索薇娅、李佳琦的用户,每天都有几十万人,再加上别的更多主播带来的量,这个量是非常可观的,相当于外面有一个“场”在把他们的粉丝带进来的,这是一件事情。

  新浪科技:李佳琦和薇娅能够出来,也是因为他们有很大的供应链基础,这会造成头部直播的流量占据太多。怎么样把直播从一个单纯的价格维度推到更多的竞争维度?

  俞峰:我的观点,淘宝直播不是只靠低价的。当然,在一个商业“场”里,一个商品的销售价格优势确实是它很重要的一环。但并不只是低价更有效。淘宝直播间里的价格,其实只是优惠的表达形式发生了变化。

  回到主播来讲,这实际上是一个服务形态的问题,今天薇娅、李佳琦一场最多也就播60个商品,这相比于淘宝的亿万商品来说,是非常非常小的。这也就是说,今天淘宝上有大量的品牌、大量的商品需要更多的主播去服务。最近看到有些主播成长得非常快,因为他找到了应该要被服务还没有服务到的商品。

  对于流量问题,我刚刚说,李佳琦和薇娅本身有的粉丝就有几千万,他们每天晚上的观看量其实大部分都是他们自己的私域流量,我们鼓励每位主播去精心运营自己的粉丝。

  而我们的流量分配机制本质上是要把更好、更多的流量给到消费者喜爱的主播、商品上。因为我们平台上的GMV,都是消费者选择的结果,不是平台选择的结果。这是最公平的一种方式。

  在GMV公平的基础上,我们会把大部分的平台资源都给到中腰部主播、中小商家的自播、农民主播。尤其是每位新主播来开播会有特别的流量倾斜,帮助他们成长。

  新浪科技:淘宝直播70%的成交来自于店铺直播,职业主播成交是30%。这些店铺的直播怎样内容化?

  俞峰: 店铺没有做直播之前,它有点像一个无人货架,很多用户通过搜索进去,到这个货架,选择自己需要的商品。今天,通过直播这个“场”,店铺的经营模式发生变化了,消费者可以在直播间里与店铺良性的互动起来。

  同时,店铺在直播间不仅仅是卖货,它还可以把品牌想表达的主张、内容通过直播这个方式来做。比如,现在很多品牌会把自己的“品牌日”、新品发售、粉丝运营、明星代言、品牌营销活动都在淘宝直播间里进行。

  店铺里原来只是做销量,但今天在淘宝直播的“场”里,完全具备了做自己内容的能力。

  新浪科技:淘宝直播的内容化和抖音快手的内容化有什么区别?

  俞峰:我经常打个比喻,怎么形容我们的内容化?就像一个风筝一样,有一根线是始终拴住的,那就是:淘宝直播的内容肯定要跟商业、商品紧紧拴在一起那里,我们是围绕商业和商品来做,我们不会去做其它的内容。

  新浪科技:您怎么看待现在“数据注水”的情况?对于这种行为你们现在有什么样的治理和管控?

  俞峰:赵圆圆的一部分观点我是认同的。这段时间整个行业的战报特别多,而且数字越来越大。我们坚定认为不要这么去做,还是要回归业务的本质,在淘宝直播,大部分主播都是踏踏实实直播、服务好他们的客户的,他们自己也不怎么发战报。

  大家看战报,看得最多的是成交额。但是我们看的是一场直播的背后的观看人数、成交以及退款退货率等等,这些更关键。

  我不敢说,淘宝直播做得很完美,但我很有底气地讲,淘宝直播平台的数据是最接近真实的。

  我们有平台治理部门,如果通过技术会看到一些问题,都会打掉,也会做攻防。

  直播带货现在是一个大风口,所以很多人很多行业都会参与进来,本身会有大浪淘沙的过程。但是对我们来说,只有真实,让消费者喜欢,商家觉得有价值,才能做得长久,这是我们在努力的方向。

 
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