海外周选 | 彭博评薇娅:屏幕前的带货女王 屏幕后的中国土壤

海外周选 | 彭博评薇娅:屏幕前的带货女王 屏幕后的中国土壤
2020年06月08日 08:24 新浪科技

  出品:新浪科技

  编译:图尔

  34岁坐拥千万身家,粉丝超过《周日橄榄球之夜》,中国带货女王薇娅在600亿美元的在线直播购物市场叱咤风云。——《彭博周刊》

  无论什么商品,到了黄薇手中都能卖出去。

  比如,今年4月份,黄薇——也叫“薇娅”——卖掉了一枚约4000万元人民币(560万美元)的火箭,准确来说应该是火箭发射服务。薇娅主持的在线直播购物盛会,包括综艺节目、产品推荐以及群组聊天,场场爆满。上个月,她的直播观众人数创下新高,达到3700多万人次——人气超过了《权力的游戏》大结局、奥斯卡颁奖典礼还有《周日橄榄球之夜》等等。

  在每个直播之夜,薇娅可以引导数百万美元的销售额。她的观众大多数购买的是化妆品、家用电器、预加工食品或衣服。不过,薇娅也会推荐房子和汽车。在“双十一”购物狂欢节那天,她带动的销售额超过了30亿元人民币。疫情的爆发,尽管让大多数中国老百姓宅家不出,但薇娅的直播收视率也因此翻了一番。

  在一个在线购物越来越普及的时代,薇娅代表了我们共同的未来愿景。在线直播购物,是当前数个科技趋势——直播、网红经济、社交媒体、商务等——汇聚后的自然产物。它也带来了俘获消费者芳心和钱包的新推销路径。特斯拉宝洁和超模转行美妆创业的米兰达·可儿(Miranda Kerr)等等,都希望与薇娅合作,打开中国市场。根据中国电商巨头阿里巴巴最新发布的数据,薇娅——中国600亿美元在线直播购物市场中的带货女王,在2018年的收入大约为3000万元人民币。

  在线零售业的崛起,已经让实体零售业渐不可支。直播购物等种种更谈不上好兆头。新冠病毒大流行——和随之而来的经济下行——让实体零售业的销售额和客流量断崖式下跌。根据弗雷斯特研究公司的数据,线下非杂货零售行业今年的业绩预期下跌20%。杰西潘尼百货(J.C. Penney)、J. Crew和Pier One Imports等零售商均已经申请破产保护。鉴于短期内尚无有效疫苗可用,在商店试穿新衣或在美妆柜台尝试新的口红颜色还会像疫情发生前那么有吸引力吗?

  “我觉得自己就像是帮助消费者做决定的那个人,我需要考虑他们的需求,”薇娅在5月份的一个晚上说。她身穿白色T恤,黑色休闲裤,搭配一顶洋基队棒球帽和一对银色长耳环。这些东西也都在当晚直播间里出售。她说,她特意打扮得让自己看上去比较随意一些,这样可以快速拉近与观众的距离,因为大多数观众大概率都是穿着居家服在家看直播。

  “具体来说,我的目标就是为粉丝推荐全球好物,”她说,“门铃、地毯、牙刷、家具、床垫等等,各种他们可能需要的东西。”

薇娅直播间截图薇娅直播间截图
薇娅直播间截图薇娅直播间截图

  在美国和其他地方,人们对“电商直播”的形式其实并不陌生;比如电视购物先驱罗恩·“别急,还有更精彩的内容”·波佩尔(Ron Popeil)的最新节目、家庭电视购物网(Home Shopping Network)、奥普拉的图书俱乐部(Oprah’s Book Club)和金卡戴珊(Kim Kardashian)。亚马逊尝试“电商直播”这个概念也有一年多了,最近还跟《天桥骄子》(Project Runway)的明星海蒂·克鲁姆(Heidi Klum)和蒂姆·冈恩(Tim Gunn)合作,让观众在节目播出后马上就可以购买节目中的优胜设计服装。Facebook一直试图吸引用户在其平台上购物;今年5月,公司宣布与Shopify合作,整合Shopify和Instagram上的购物体验。

  “带货网红、直播、智能手机、社交平台等等——这些都是相通的,”独立分析师本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)说。他在硅谷和伦敦报道科技趋势已有20多年。他说:“我们很难对未来做预测,但我还是想说,网红在线带货只有在中国才行得通。”

  没有哪个地方可以体现出比中国更为显著的直播潜力。在中国,新的趋势表明,直播购物可以成为消费者的深层习惯,成为零售商的重要工具。西方技术还没到那个火候,线下商店、在线市场、社交媒体推荐、支付处理和第三方门户等都存在一些阻碍。但阿里巴巴的技术,可以让观众一边看直播,一边跟其他人互动,一边挑选商品下单购买——这一切都可以同时进行。重点是,娱乐和购物之间,不存在冲突。

  “薇娅的直播我一场都不落,”杭州的一名科技从业者曲琳达(Linda Qu)说。哄完4岁的儿子睡觉后,曲琳达一边在智能手机上看薇娅直播,一边做瑜伽或者坐在沙发上看电视。几乎每场直播,她都会点击购买一些东西。在错失恐惧心理(FOMO)的支配下,她一次次回到直播间,点击购买:“如果有好的东西,我错过了怎么办?我不就亏了吗!”

  对于渴望在中国不断壮大的中产阶级心中扎根的那些公司来说,“错失好物的心态”是关键。这些中产阶级消费者在经验教训的不断磨砺下,无可避免地对假冒伪劣产品心有余悸。根据麦肯锡全球研究员的一份报告,从2010年到2017年,中国推动了全球三分之一的消费增长。随着疫情过后经济逐渐复苏,中国对全球消费增长的贡献将持续攀升。在接下来的十年中,中国的消费增长预计将等同于美国与西欧的总和。

  宝洁公司大中华区的发言人陆海伦(Helen Lu)表示,以往,消费者从认识品牌、对品牌感兴趣再到购买乃至最终成为品牌的忠实粉丝,这是一个相当缓慢的过程。她说:“但是和薇娅这些顶级主播合作,可以大大加速这个过程。”

  大多数晚上,薇娅都是在公司总部的小小工作室里做直播。她的公司位于中国技术中心杭州的阿里中心1号楼。薇娅的直播仅仅是谦寻文化的一小部分,后者是一家拥有500名员工的企业。谦寻文化旗下拥有数十名主播,包含批量零售和供应链管理等业务。公司的未来规划包括为希望打通目标受众群体的品牌提供咨询和广告代理类服务以及多媒体平台服务。谦寻文化计划在本月进行融资,然后在今年年底前签下一个战略合作伙伴,并且最迟到2025年上市。

  “今年是我们行业的一个转折点,在疫情爆发前,我就一直这么说,”谦寻文化首席执行官奥利说。奥利是薇娅的继兄;而薇娅的丈夫则是公司董事长。奥利继续说:“只不过疫情促使很多线下零售商加速线上转型,再加上越来越多名人也加入到这个行业,大家现在都盯着直播。”

  奥利的办公室位于四楼,隔壁就是薇娅和她的团队筛选产品的会议室。薇娅的直播室在五楼。在二楼和三楼,是公司的最新尝试:内部商店。这个内部商店的占地总面积超过10000平方米,约1.5个足球场那么大。谦寻文化内部和外部的主播都可以在这里选择适合自己推荐的产品做直播。

谦寻文化的内部商店,摄于2020年5月25日谦寻文化的内部商店,摄于2020年5月25日
谦寻文化的内部商店,摄于2020年5月25日谦寻文化的内部商店,摄于2020年5月25日
谦寻文化的内部商店,摄于2020年5月25日谦寻文化的内部商店,摄于2020年5月25日

  食品和家庭用品占了大头,其次是衣服和配饰,分为:太阳镜、时尚箱包、珍珠配饰、运动鞋、睡衣、牛仔裤、内衣等等。这里还分别有一个展示韩国产品的区域,一个澳大利亚产品区和一个新西兰产品区,未来还会有更多。明亮柔和的灯光覆盖这里的每一个角落,主播甚至可以在过道间直播,如果他们愿意的话。

  薇娅拥有强大的明星影响力,可以让那些想要让自己的产品出现在她直播间里的公司甘愿“听她号令”。主播圈里的每个人——包括谦寻文化旗下的40多名主播(奥利说,三年内,主播人数将增加到100名)——都可以在陈列室挑选产品。这些主播们需要源源不断的产品,来做直播,同时也是为了证明他们可以带动销售。就像他们在线下商店花钱买显眼的位置一样,品牌方也愿意花钱购买谦寻货架上的显眼位置。

  薇娅的团队常说,她成功是因为她替消费者挑选全球好物。每天,薇娅的团队会展示他们挑选的好物。最近一个晚上,已经凌晨一点了,几十名员工仍聚集在会议室,热切地想知道他们的同事会带来哪些产品,以及想知道薇娅的最后决定。

  某一款电动剃须刀噪声太大,这款糖果太甜,小猪佩奇硅胶冰格可能涉嫌侵权等等。薇娅对价格也十分敏感。她拿着一枚和Zippo风格相似的打火机说:“他们卖399元,然后想让我们卖389元,这不可能。继续跟他们谈,价格压到300元以下。”

  光是物美价廉已经不足以在中国竞争激烈的市场上突围,更不用说赚大钱。新加坡INSEAD商学院的社会心理学家安迪·亚普(Andy Yap)评价薇娅的直播为销售技巧的大师级模板。她既有颜值又有才华,坦白真诚毫不做作。

  不过,她其实在销售行业摸爬滚打已有很长一段时间。薇娅老家在安徽,家人也是做零售生意的。18岁的时候,她和当时的男友——现在成了她丈夫的董海峰,在北京开了第一家商店。董海峰管理库存和后台业务,而薇娅一边当门店模特一边卖衣服。

  但她渴望更大的舞台。2005年,她参加了安徽的电视真人秀比赛《超级偶像》。有一段时间,她还组建了一支乐队。只是,几经周转后,她最终还是回到了零售行业。她和董海峰在西安又开了一家商店,等到2012年,他们又转战线上业务。当淘宝在2016年启动首个直播计划时,薇娅是第一批尝试者。

  融合了表演与销售的直播,尤其适合薇娅。今年春天,她来到刚刚从疫情中恢复的武汉,为这里的产品做直播推广,探寻当地的美食小吃,如小龙虾和鸭脖等等。她一边对美食赞不绝口,一边实时回答观众的提问,比如快递到偏远西部城市是否包邮或者这款零食有多辣等等。

薇娅在武汉推广当地特产,摄于2020年4月30日薇娅在武汉推广当地特产,摄于2020年4月30日
薇娅在武汉推广当地特产,摄于2020年4月30日薇娅在武汉推广当地特产,摄于2020年4月30日
薇娅在武汉推广当地特产,摄于2020年4月30日薇娅在武汉推广当地特产,摄于2020年4月30日

  当然,所有商品价格优惠。每次,购买链接都在薇娅做完推荐,然后倒数“5、4、3、2、1”结束后,才放出来。如果商品太火爆一下子就买空了,她有时候会代表消费者向不在镜头前的供应商“讨要”更多现货。这是一个非常坦率的问题——薇娅的团队会事实跟踪库存与销售情况,也是一种屡试不爽的战术。

  “营造稀缺的印象,是促使人们快速行动、带来冲动消费的强大心理工具,”INSEAD的亚普说,“在直播过程中,由于时间更短,可能参与抢购的观众更多,这种马上缺货的紧张感更加明显,也更容易促使人们消费。”

  与此同时,阿里巴巴的技术也让购买异常轻松。观众需要登录淘宝后才能加入直播。这就意味着,他们的收货地址和支付信息已经在后台存储。薇娅不时地也会在直播时使用淘宝上的抽奖功能,向观众赠送礼物,从而调动观众互动并吸引他们点击。当购物者选择一款产品后,直播窗口会变小,但不会消失。交易完成后,直播窗口又恢复原样。用户可以继续看薇娅介绍下一款产品。

  直播带货在中国以外会不会火,似乎部分取决于亚马逊和Facebook这些公司在他们的购物和支付功能中整合娱乐产品的能力。埃文斯指出,到目前为止,你或许可以在Instagram上了解一款产品,但你不能在Instagram上直接购买这款产品。而亚马逊则面临着一个相反的问题:亚马逊的销售很棒,但前提是用户已经知道自己想要买什么。

  在中国,用户在“超级应用”上消耗大量时间。阿里巴巴更是无处不在:它的基础设施为淘宝和天猫这些购物平台提供动力;支付有蚂蚁金服、支付宝和芝麻信贷;菜鸟物流可以解决发货和退换货问题。

  薇娅说:“你需要有这样一个环境来培养消费习惯。比如,在我们和消费者之间建立信任是最为重要的一件事。为此,消费者必须信赖淘宝。他们需要知道,在淘宝上不会买到假货。他们相信,物流系统可以确保他们订购的食品不会变质。并且,他们信任这些服务。这些是大前提。”

  在中国之外,一项更加体面的零售技术似乎近在咫尺。Facebook与Shopify的合作让Instagram终于向前迈出了一小步。获得粉丝打赏的游戏主播似乎也在朝着这个方向前进。博彩公司也在做同样的事情,大力开发与赛事直播同时进行的实时在线体育博彩平台。阿里巴巴正在网罗西方网红,TikTok母公司字节跳动于今年4月份首次推出备受瞩目的购物主题活动。

薇娅在武汉做直播,摄于2020年4月30日薇娅在武汉做直播,摄于2020年4月30日

  宝洁公司在广告上的支出堪称各大跨国公司之首。毫无疑问,宝洁对直播带货十分感兴趣。当其他地区的高管来到中国时,必不可少的一个环节就是了解直播带货。

  “这几乎已经成了惯例,我们给他们半小时或更多时间来体验直播,不仅看直播,也让他们亲自上阵做直播,”宝洁大中华区的发言人陆海伦说,“我们会给他们做一点培训,教他们怎样像薇娅一样倒计时。”宝洁在中国也有自己的直播购物渠道,虽然人气比不上薇娅,但这一情况已经预示希望推广产品的消费类公司、粉丝众多的网红以及执行交易的平台各方之间的紧张关系。

  为提升自己的可信度,主播们希望合作的品牌方能够提供大幅折扣和慷慨的赠品。但成功推销的长期效应却并不显著。英国护肤品牌萨维尔琨(Saville & Quinn)的中国首席执行官黄若(Roger Huang)表示,通过直播下单的消费者中只有不到10%会成为回头客,相比之下,直接在天猫上下单的消费者中有40%会再次购买。“就那么起哄一下子,然后就没有然后了。他们是薇娅的粉丝,他们买的是薇娅的推荐,”黄若说,“直播带货是效果显著,但我们不能沉溺其中。”

  回到薇娅身上。她的影响力来自于她在粉丝中间的人气,她和她的团队也在相应地培养观众。如果直播期间有观众在在线聊天中抱怨某个产品不好,薇娅会敏锐地注意到,然后弥补这种情况。她的粉丝称她为“哆啦薇娅”,致敬那个可以实现时间旅行和梦想的动漫角色哆啦A梦。

  在新冠病毒疫情最严重的那几周,薇娅向粉丝保证,自己一定会去武汉,站在黄鹤楼上登高远眺。4月底,武汉解封后不久,薇娅的团队如约驱车11小时来到这座古城。“让我们一起为湖北加油,”在一段站在黄鹤楼前拍摄的视频里,薇娅鼓励说,“加油!”她喊道。

  当天晚上,在线直播开始之前,这个镜头作为重复播放的视频一部分,为武汉的恢复加油助威。晚上,她穿着和白天视频里一样的黄色小西装与白色老爹鞋出现在镜头前时,已经有16万人登录到直播间翘首以盼。她向久违的朋友一样跟大家打招呼。“大家好!”和以往的每次直播一样,她热情洋溢地说道,“我在这里!我在这里!我在这里!我在这里!”

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