直播带货背后的数据造假产业:20元能买100人看一天

直播带货背后的数据造假产业:20元能买100人看一天
2020年06月05日 15:12 新浪科技综合

  原标题:揭秘直播带货背后的数据造假产业:20元能买100人看一天

  来源:21世纪经济报道

  作者:包雨朦

  3月,罗永浩宣布签约抖音,转型职业带货网红,首场直播就销售1.1亿。

  4月,淘宝网红薇娅在直播间以4000万的价格卖出火箭。

  6月,格力电器董事长董明珠直播带货,实现了65亿的销售奇迹,一天的销售额相当于今年一季度格力总营收的三分之一。

  据中国互联网络信息中心数据显示,截至2020年3月,直播用户规模达5.6亿,其中电商直播用户规模为2.62亿。在中国就业培训技术指导中心5月11日发布的新职业信息中,互联网营销师这一职业下的“直播销售员”工种格外受人关注,直播带货从未像如今这样火爆。

  各种带货“神话”,吸引一波又一波的网红、明星涌入直播间。与此同时,被吹上风口的直播带货,也正在成为虚假流量肆意生长的巨大温床。

  在社交平台上,可以找到大量提供抖音、快手等视频直播平台数据业务的商家。成熟的算法程序让机器人用户在各大平台上无孔不入,1万个播放量被以5元的低廉价格售出;而在下游,面子工程、KPI考核、金钱利益等各种买方需求堆起巨大的泡沫,共同制造了这场直播带货流量的虚假繁荣。

  “虚假的流量生意,有互联网就不会消失。”有受访者这样向记者感慨道。

  直播流量的虚假繁荣

  21世纪经济报道记者注意到,此前在淘宝搜索直播数据可以找到大量提供数据服务的商家。不过,6月以来,淘宝已经对相关商品进行了清理。在QQ上,以抖音、快手涨粉为关键词,还能找到许多用户群。

  记者联系了其中的多个商家,他们都表示可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务,并且价格低廉。以其中一家为例,在快手上,1万个播放量只要5元,花15元就可以购买50人在直播间观看一整天,量大还有优惠,20元可以买到100人。

  单个视频的刷量还是小打小闹,一些面向机构的专业系统也已经相当成熟。21世纪经济报道记者发现,有一款号称“80%的短视频营销人都在用”的云控系统,在宣传介绍中称可以“一键启动400抖音号,批量点赞评论,快速上热门圈粉引流”,“一个人管理几百台云手机”。

  “大家都在买数据,不买你就比不过别人,你就吃亏了。不说是潜规则吧,可以说是行业常态。”一家运营网红的MCN机构的营销人员告诉21世纪经济报道记者。

  据了解,带货网红与品牌公司签约一般收取两类费用,一类是坑位费,另外还有实际销售的抽成。直播带货越来越火,大主播的费用也水涨船高。据称,罗永浩的坑位费高达60万,薇娅和李佳琪的坑位费也都要二十多万起。

  不少雇不起大主播的品牌方只能在一些营销公司的推荐下转投小主播。而实际上小主播的流量十分惨淡。MCN机构只能依靠买流量来给“金主”交差。

  另外一类购买需求是为了撑场面。一位售卖流量的商家告诉记者,这种多见于线下商业活动、店铺开业之类的,“撑撑场面,买点流量让领导、老板面子上过得去”。

  “现在品牌方更看重销售转化率,光刷流量已经不是那么有用,平台的羊毛也没那么好薅。不排除有人开始刷订单,然后再退货。”一位MCN机构的工作人员透露,在直播刚兴起的时候,平台对于拉流量有奖励,买流量可以获得平台更好的推荐位,只要有一点转化就能获得不错的回报。“但大家都在做这件事的时候,就没有那么有用了。而且刷得太厉害,销售数据跟不上,反而会被品牌方发现。”

  一些平台已经开始对虚假流量围追堵截。淘宝上一家叫做信辉科技的商家告诉记者,现在只能接淘宝直播、腾讯直播、看点直播等平台的单,“快手和抖音做不了,容易被发现”。

  一位抖音认证商家表示,一则视频内容在抖音上获得较高的热度之后,就可能会被平台识别推送到更多人的时间线上,但抖音的算法也会发现那些不正常的流量增长,从而降低该视频的权重,严重的会给该用户限流,反而得不偿失。

  不光是小主播在造假,甚至头部主播也在利益的驱动下成为虚假流量的受益者。

  有行业相关人士告诉21世纪经济报道记者,有些大牌网红,话语权比较强,不按照常规的方式抽成。某头部网红曾经给一家服装品牌做直播,要求按照下单量结算,而不是实际成交。

  “只要有消费者在直播间内将该品牌的衣服加入购物车,即使最后没有完成交易,主播也能抽成。对于这样的网红公司来说,找人刷单就能带来更大的收益。”

  快手的头部直播带货网红二驴夫妇、辛巴都曾被质疑数据造假。在二驴夫妇的一场直播中,商品已经下架,但销售数据还在攀升。

  “直播带货市场泡沫非常大。”电商战略分析师李成东向21世纪经济报道记者指出,泡沫一方面表现于头部带货网红经纪公司的估值泡沫,更加表现在“全民皆带货”的疯狂。

  流量造假背后的技术攻防

  胡晓雯(化名)曾经是一家外企的算法工程师,从事的是媒体行业的数据分析,帮助品牌公司评估媒体投资的真实效果。其中如何剥离注水数据,是其工作中非常重要的一个技术难点。也正是如此,他发现市场上对于购买网络流量的巨大需求,几年前,在机缘巧合下开始接一些“私活”,为造假者编写程序和算法。

  “刷单的技术手段本质上都一样,只是场景在发生变化。随着互联网的发展,技术使用的空间在变大。”胡晓雯向21世纪经济报道记者表示。

  最早互联网上刷单需求是从电商行业开始兴起的,商家通过制造虚假订单、购买好评来提高商品在平台上展示的排序。类似的技术在社交平台上,衍生出网络水军、僵尸粉、控评等等形态。之后羊毛党兴起,薅尽各类互联网应用。这两年进入风口的直播形成了新的流量入口,同样滋生了大量购买流量的需求。

  “如果通过刷单实现的收益,比刷单本身便宜,就有人利用漏洞薅羊毛,这个事情在互联网上就会一直存在。”胡晓雯称,接触到的买家以明星经纪公司、品牌公司居多。另据记者了解,随着网红经济的兴起,MCN机构则是直播视频领域流量买方市场的重要组成。

  据了解,虚假流量的来源一部分来自于专门从事刷单的廉价劳动力,更大的量来自机器程序。目前这个产业链已经非常成熟并且分工明确,像胡晓雯参与的这类技术团队相当于程序工厂,还有专门从事拉人头的销售链条。甚至细分出了专门的配套服务,例如,从事验证码收取的公司,以满足完成大量账号登录的验证码需求,“猫池”也成为假流量生产线上的重要一环。

  “如果是电脑刷,几乎是无成本的。直接去租一台服务器,算上电费和网费,一个月的成本就两三百。只要程序做得好,一个机房一天产生的流量可能是几百万、上千万,甚至上亿。”胡晓雯告诉记者,“电脑可以比较好地完成加好友、加关注、点赞等,但评论则需要更多的人力完成。真人刷单整体成本会高一些,但与收益相比,就非常有限。在一些四五线城市,一个月两三千的报酬可以雇到从事刷单的人,还有大量的学生兼职。”

  流量造假的过程就是刷单程序和互联网平台风控之间的攻防战,在这个过程中技术是在不断优化的。胡晓雯介绍,“比如部分电商平台上的虚假成交,早期的程序就是在一台电脑上不断切换账号去买东西,这很容易被平台发现。于是渐渐地变成了真的招募大量的人,借用他们的电脑安装一个软件,不需要他们自己操作,当他们使用电脑的时候,软件就会在后台自动下单。”

  短视频流量造假甚至已经出现了专门的病毒。

  某互联网大厂的移动安全工程师张建国(化名)告诉21世纪经济报道记者,与传统水军刷量使用自己的手机不同,病毒是通过感染其他设备,完成刷量点击、观看等行为。这种病毒的隐蔽性更强,因为它们感染的多是自然用户,不容易被平台发现,不像机器水军的特征明显会被识别。

  “之前各大厂商都报告过类似的攻击,随着防御升级,近期这类病毒少了。”张建国称,短视频流量病毒常常捆绑在常用的工具软件内,手机与电脑端都有,用户安装的时候就会被感染。中毒以后,被感染的设备就会在控制下后台访问指定的链接,达到给视频增加流量的目的。

  胡晓雯认为,刷单程序的原理就是寻找到平台的漏洞,并在不踩到平台红线的基础上,形成一套行之有效的算法策略。“对平台来说,点击的数据是无法造假的,来了一个人只能有一个点击,这是平台可以控制的,只是来的这个人是谁,平台进行追踪的成本较高,常常无暇顾及,这些地方就是它的漏洞,我们再从漏洞中找空间。”

  技术的攻防,往往需要建立在知己知彼之上,摸清平台的算法是第一步。因此,反推平台的算法是造假流量程序背后的一个重要的环节,并形成了专业的分工,胡晓雯承担的就是这个环节的工作。

  “比如某视频平台对视频的评价有个衡量参数叫做热度,这个热度是怎么计算出来的,我们要通过不停的数据分析,把它底层的公式临摹出来,然后我们在这个公式里找漏洞,找到漏洞之后用机器或者人的手段来‘干掉它’。”胡晓雯说。

  相比单纯的点赞、关注、评论等已有标准解决方案和市场定价的服务,一些买方的需求越来越要求精准化,倾向于定制服务,收费也更高。胡晓雯给记者举了一个例子:“在前述视频平台上,把某一条视频的热度刷高20%,首先要清楚背后的原理和算法是什么,然后把20%的热度转换成具体的点击、评论、弹幕、转发、浏览的指标,再来找相应的人工去完成这个量化后的任务。”

  在胡晓雯看来,技术攻防战的核心是既不能被平台发现,又要让买单的人满意。“一般来说就是在风控的边缘行走。”

  胡晓雯在此前的工作经历中,曾经为很多互联网平台做过风控方面的策略咨询,但他发现并不是每一家都愿意升级自己的风控。“很多平台在乎的可能不是数据的真假,而是怎么把财报做得好看。一旦平台挤出所有的数据水分之后,产品表现可能就会很难看,这也是平台本身不愿意看到的。其实,平台更多的是在做一个平衡,到底数据好看重要还是收益重要。”

  视频刷量存在法律风险

  一直游走在灰色地带的流量造假产业是否存在法律风险?

  21世纪经济报道记者注意到,在2019年7月,上海知识产权法院审结了一起刷流量造假的案件。

  2017年,爱奇艺公司在后台数据分析中发现,部分视频内容出现过访问数量急剧升高后恢复平稳的反常情形。爱奇艺公司进行了核实后发现,数据异常来自于一家专门针对视频网站提供视频刷量服务的公司——杭州飞益信息科技有限公司。仅2017年2月1日至同年6月1日期间,飞益公司对爱奇艺网站的访问日志约9.5亿余条。爱奇艺公司认为,飞益公司的行为已经严重损害了其合法权益,破坏了视频行业的公平竞争秩序。

  这也是国内首例因视频网站"刷量"而引发的不正当竞争案件。

  上海知识产权法院的二审判决指出,本案中,虚构视频点击量的行为,实质上提升了相关经营者及公众对虚构点击量视频的质量、播放数量、关注度等的虚假认知,起到了吸引消费者的目的。因此,虚构视频点击量是相关经营者进行虚假宣传的一项内容,故应当按照虚假宣传予以处理。

  据此,上海知识产权法院认为,虚构视频点击量的行为属于反不正当竞争法第九条所规制的“虚假宣传”的不正当竞争行为。

  上海大邦律师事务所高级合伙人、律师游云庭向21世纪经济报道记者指出,从法律责任的角度,在直播带货中,购买虚假流量的一方,首先对于其品牌方、赞助商构成了欺诈;其次对于平台上其他主播等内容提供者是一种不正当竞争的行为;同时,这一行为破坏了直播平台的机制与生态,也违反了平台规定。

  “流量造假是互联网时代长期存在的痼疾,在移动互联网时代尤其明显,其中滋生的黑产对网络健康生态破坏十分明显,受损最大的是产业生态本身。其次视频平台及其背后的投资方也是受害者。”游云庭说。

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