罗永浩直播带货 消费完情怀之后呢?

罗永浩直播带货 消费完情怀之后呢?
2020年04月03日 09:15 投中网

  作者 李梦情

  4月1日晚间,有“行业冥灯”之称的锤子科技前CEO罗永浩完成了他的直播带货首秀。

  回顾罗永浩的创业史,2000年,罗永浩凭万字求职信成为新东方教师,曾靠幽默风趣的“老罗语录”火遍网络,和芙蓉姐姐并列“十大网红”;2006年,罗永浩离职,创办牛博网,血亏几百万;2008年与吉林老乡合伙开“老罗和他的朋友们”教育公司,随后出书、演讲,顺风顺水。

  直到2012年,他跨界做手机创立锤子科技,完成五轮融资估价26亿。2018年,罗永浩在锤子手机新品发布会上,面对来自五湖四海的粉丝,说,“如果有一天锤子卖了几百几千万台,傻逼都在用我们的手机,你要知道这是给你们做的”,为了情怀,一度哽咽。

  2019年,锤子科技因负债加入字节跳动,罗永浩因个人原因离开锤子团队。或许罗永浩自己也没想到,2020年4月1日,自己会坐在字节跳动旗下的抖音虚拟直播室为小米手机带货。

  罗永浩抖音直播首秀持续3小时,支付交易总额超1.7亿元,销售单量达84万单,礼物收入362万人民币,累计观看人数超4800万人,创下抖音直播带货的新纪录。

  老罗电商首秀,成绩不菲,但总觉得有哪里不对劲?

  电商圈不相信情怀

  有一说一,罗永浩是营销奇才。

  造势对标李佳琦“蹭流量”,抢占了抖音用户就算以后干不过李佳琦起码也是第二的认知,和当年对标苹果手机宣称“全球第二好用的智能手机”的营销方法如出一辙。

  创建“罗永浩请卖它”“老罗来了”等抖音话题,截止发文浏览量均以亿计,发动玲爷、末那大叔等千万粉丝级的抖音KOL进行话题传播,为抖音用户发送消费指令,消费心理学统计,平均七次消费指令的传播可以产生一次购买。

  抖音官方为罗永浩首秀也下了血本。尽管媒体报道的6000万元签约费并未证实,但不可置疑,抖音在疯狂给罗永浩倾斜流量,6天时间让罗永浩的抖音粉丝从0涨到500万。与此同时,抖音还为老罗专门开发了“小礼物”,比如,价值1抖币的“交个朋友”和“老罗别这样”等小礼物玩法。

  高流量的营销为罗永浩带来了高度的关注,但罗永浩的直播带货的职业素养有待提高。

  看过带货直播的朋友都知道,优秀带货主播一定是快节奏的、能够熟知并精准抓住看客痛点。比如薇娅直播,不同的产品她会强调不同的特色信息点。卖火箭,她会说:“这是武汉最大的特产,恭祝武汉可以复工顺利。”推销梅干菜烧饼,强调色香味,优惠力度。“打黄山烧饼,截10位送黄山梅干菜烧饼套装”。

  相比之下,昨天罗永浩的表现是完全不达标的。

  刚开场时慢节奏的卡农音乐、罗永浩和小助理的慵懒气息,拖沓的讲解,时不时的怀旧,一不小心的扯远,说错品牌名字,讲解过后忘记上架......如此种种让直播间的氛围一度尴尬。

  八点刚开场时,罗永浩直播间在线人数一度200万+,但直播进行到一半,观众已经降到100多万。“尴尬”、“专业一点”、“墨迹”,直播间的弹幕对老罗的表现并不太满意。

  其次,罗永浩“由人到货”的带货方式能否持续发展有待商榷。

  昨天的4800万观众绝不是来看罗永浩的带货能力,而是基于罗永浩的个人魅力或者是来凑热闹。70-80后的男粉丝或许会因为情怀为罗永浩买一次单,但买很多次呢,笔者不得而知。想要玩转电商圈,绝不是单单依靠人格魅力。有位罗粉透露“本来是想来听听老罗的单口相声,但这次有点无聊”。

  需要知道是,抖音带货一哥一姐李佳琪、薇娅带货的崛起方式都是“由货到人”,通过推出粉丝喜爱的产品实现卖货,再为自己积累更多粉丝,实现可持续发展。就像李佳琪能如此之火,绝不单单因为他的人格魅力,而是他对口红的透彻研究与良心推荐,粉丝喜欢他的货,自然心甘情愿购买。

  老罗带货可靠吗

  关于价格方面,罗永浩作为交个朋友科技首席推荐官,打出的口号是“基本不赚钱,交个朋友”。

  但,据投中新消费记者了解到,在直播过程中,已经有比价平台为多个产品打出“低过老罗”的关键词,包括信良记小龙虾、碧浪洗衣凝珠、安慕希酸奶等。

  拼多多也在百亿补贴界面推出“老罗直播爆款”,表示“补贴后”更划算,还贴出了和罗永浩直播间价格的对比,其中恰恰每日坚果、金龙鱼植物油、搜狗智能录音笔、碧浪洗衣凝珠等产品,拼多多的百亿补贴价均低于罗永浩直播间价格。

  关于质量方面,罗永浩部分带货商品曾涉虚假宣传、违反食品安全。

  据企查查信息显示,2019年12月,每日黑巧关联公司曾因发布虚假广告被处以7500罚款。2019年4月,钟薛高食品(上海)有限公司曾因违反广告法被罚款6000元。2020年1月,欧莱雅因对商品性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格等解释不明确被罚款4万元。2019年10月,信良记小龙虾因发布虚假广告被处罚900元。

  罗永浩首秀似乎让直播带货进入了更多人的视野,据某4A公司白领说,“老罗一直播,搞得好像全世界都要慌慌张张地开直播了。我的甲方,一个深耕三四线城市的家具厂商昨天打电话让我们出一套social方案,请自己50岁的老总出镜直播卖沙发。”

  在直播结束时,罗永浩表示直播初期将以每周1次的频率进行,随后会逐步增加至1周3播,最后将努力发展到日播。

  笔者建议,如果罗永浩想形成自己独有的特色电商之路,坚持锤子七年的发布会风格,那么请首先把产品讲解得更加精细,使用测评之后再来带货,并且要精准了解30岁-40岁男性的消费需求。通过软营销形成带有情感纽带的受众群体,在抖包袱的同时,把能满足粉丝胃口的高质量产品推出去变现,未尝不可。

  但,如果想做贴合用户,大众能接受的带货风格的话,罗永浩可能需要再做点功夫。

罗永浩直播带货
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