财报“埋雷”,优信难捱:二手车“终局”已至?

财报“埋雷”,优信难捱:二手车“终局”已至?
2019年12月06日 08:45 虎嗅APP

  原标题:二手“炮灰”

  作者 | 黄青春

  12月2日,优信二手车首席战略官(CSO)井文兵辞职。这是今年优信继CMO、COO之后第三位CXO级别高管离任。

  10月30日,36氪曾撰文“58收购优信告吹,优信高管离职、部门裁撤”的消息,引发外界关注。虽然这一消息后被优信起诉为不实消息,但优信连续遭遇资金紧张、股价暴跌、高层震荡、人员收缩、业务变卖却是不争之实。

  2019,优信难捱。

  财报“埋雷”

  11月27日,优信发布2019年Q3财报,公司总营收4.61亿元,毛利润2.54亿元,总运营费用5.09亿元,净亏损2.67亿元。与此同时,优信在财报中预计,第四季度持续经营产生的调整后亏损将在1.5亿元至1.7亿元。

  由此推算,优信2019年全年亏损将超过11亿元。(2019年前9个月优信净亏损10.13亿元)

  若将时间线往前拉长一些,形势更不乐观:2016~2018年优信营销费用分别占当年营业总收入的96.12%、112.80%、81.04%,营销费用几乎与亏损额持平,三年累积亏损56.79亿元。

  优信Q3财报显示,截止2019年9月30日公司总资产69.63亿元,其中现金及现金等价物6.27亿元,持有待出售流动资产40.71亿元(Assets held for sale, current),这对优信而言显然就是库存的二手车,而二手车的存货风险无疑会成为优信最大的“隐雷”。

  为什么这么说?

  暂且不论这部分流动资产丢失、贬值、损坏风险如何评估,首先,如何存放都是个大难题,显然不可能集中存放,但分散全国各地又难以审计;其次,二手车的天然属性决定优信无法对二手车形成类似链家对二手房源的“垄断”;最后,二手车这种重资产模式完全不具备互联网边际成本低,迅速扩张复制的特质,一开始就不该按照互联网公司估值方式看待优信。

  事实上,优信2.56美元的股价(美东时间12月2日收盘)与IPO时9美元相比缩水近72%,已经使优信丧失成本最低的二级市场融资方式,只能通过人员优化和业务变卖维持运转。

  而优信确实通过剥离业务、变卖资产暂时缓解了偿债压力,Q3财报显示,优信流动资产62.44亿元,其中流动负债33.50亿元,其流动性良好,不会出现资金链突然崩断的风险。

  但另一方面,优信账面上6.27亿元现金及现金等价物,随着Q4交易旺季广告投放及营销费用的增长,亏空几乎是不可避免的结果,而这或将进一步恶化优信所处的困境。

  起了大早,赶个晚集

  2011年,互联网平台在各行各业崛起,加上北京限购利好刺激,戴琨跳出易车创立优信拍,通过竞价拍卖、远程物流等服务为汽车品牌经销商、二手车经营机构等提供二手车拍卖服务。

  优信早期员工陈沛(化名)对虎嗅表示,“那时候跑了两年下来,复盘就发现其实2B业务一直起量慢,覆盖成本都成问题。”

戴琨戴琨

  2013年,优信拍A轮融资入袋,开始赋能4S店卖车。然而,攀升的驻4S店员工数让人力成本陡升,再加上优信在B2B模式上与车易拍竞争趋于白热化,双方提佣一度降到1%以下,利润一再被摊薄,资金流日渐吃紧。

  2015年伊始,BAT明显加大了对汽车后市场的投入:先是1月份腾讯联手京东投资易车;紧接着3月份,百度领投优信拍;4月份,阿里也大力整合了二手车交易与汽车服务业务。

  二手车行业伴随着互联网玩家陆续进场大步向着电商化迈进。但让优信拍、人人车、易车意外的是,在市场高速扩容、资本铁血猛进时,后来者瓜子开始异军突起。

  2015年9月,杨浩涌杀入二手车行业,率先截断了人人车在58同城和赶集网的流量,给了人人车创始人李健一记重击。

  “瓜子年底还陆续挖走了我们很多前线员工。”一位接近李健的人士曾告诉界面记者,当时李健根本没有意识到应该快速占领市场及用户心智,“他当时想走小米的口碑模式,这也是人人车初期比较重要的一个决策失误。”

  更具戏剧性的是,2016年第三季度,人人车资金链一度陷入绝境。“当时人民币汇率波动大,央行发文后所有人民币出境换汇基本暂停。而人人车是美元架构,那波融的人民币必须出境换成美元才能进来,这就导致了极大的困难,只能干挺着。”李健后来对左林右狸如此复盘,这给瓜子在C to C模式上迅速超越人人车制造了很大的机会。

  接着,瓜子二手车狂撒10亿广告费抢占用户心智,成功以“没有中间商赚差价”为抓手打开市场,鳞次栉比的写字楼电梯间全是孙红雷的魔性广告词。

  “市场向来是此消彼长的关系,大家增长到一定程度,往后的增长都建立在吃掉对手份额基础上,变成一个较劲的过程。”瓜子前市场员工对虎嗅说,“当然,邓德隆的广告词确实给力,分众广告位一铺,就爆了。”

截图/孙红雷代言瓜子广告截图/孙红雷代言瓜子广告

  虎嗅查阅瓜子二手车在2015年11月25日公布一组数据发现,其2015年9月单月交易额突破4亿元,月活跃用户超4000万,一举切走了二手车C2C模式线上80%的市场份额。

  事实上,多数人只看到瓜子通过洗脑广告迅速占领市场的竞争策略,却忽略了资本运作和人才储备的关键作用。

  杨浩涌2015年创立瓜子不仅把卖赶集的钱全押进来,还攥着58、红杉、经纬等资本投资的2.5亿美金上路。

  相比戴琨、李健这样的创业者,杨真正在生存问题上挣扎过,经历过58和赶集的战役,自然比那两位更娴熟资本运作。

  最明显的例子就是,杨浩涌一开始就有意捆绑了红杉、经纬、腾讯等机构,极大缩小了对手在资本市场的选择半径。

  而在人才储备上,瓜子早期的业务骨干多是赶集旧部,杨浩涌为给团队留够期权池还自掏腰包买了一笔股权,然后再从自己股份里拿出一部分用来激励团队。对此,他曾得意地对媒体表示:“我们的期权池应该是行业里规模体量最大的一家公司,超过了其它的两倍,后来第二轮又做了增发。”

  一位投行人士对虎嗅分析,上一轮资本寒冬过后(2012~2013年后)VC手头握着大量资金,急需一个优质标的。因此,当投资人们看见二手车这块巨大蛋糕被推出来,谁都想分一块。

  这也让二手车平台的广告大战陷入彼此资本的盲目对冲:二手车电商平台负责在前方攻城略地, 背后资本则用不断加码的真金白银助其换取攀爬的份额份额。

  二手车平台确实通过对车源的创新整合提升了二手交易的匹配效率,但是,不管哪种模式、哪个平台,都没有回答清楚商业最本质的——盈利问题。

  C to C 轻资产模式市场空间巨大、成长迅速但客单利差小、壁垒低;B to B/B to C重资产模式利润空间大却需要在搭建系统、赋能车商上持续投入。

  而资本之所以罔顾盈利渺茫而敢于下注,一方面固然是因为二手车交易巨大的市场前景,但另一方面,资本也被”假象“蒙蔽了双眼——二手车行业长期存在交易数据造假。

  一位在二手车市场混了7年的车贩告诉虎嗅 :“以前车市交易都是谈好转定金,私人卖二手车不开发票。后来陆续有互联网平台销售找过来挂单返点,很容易造假。”

  某二手车平台检测师则告诉虎嗅,2017年时一些检测师为提高工作量可以降低检测标准,甚至会编造不存在的“交易”,或者将一个单子拆成好几单。“刷单、拆单这事儿,销售挣提成,平台提升交易规模,双赢。主管大多睁一只眼闭一只眼。”

  对此,刘强东曾在京东内部愤怒的指出,”有估值两亿美元的二手车APP公司,其实交易量少得可怜,只有两辆!还是员工自己买的。”可见当时的二手车行业鱼龙混杂,数据造假有多猖獗。

  资深行业观察者李航(化名)也对虎嗅分析:

  “二手车电商平台说白了在分各地车商的利润,一些中小车商伪装成消费者把车况不好的车卖给平台,甚至在检测阶段用回扣方式腐蚀检验人员,这些事儿在平台急速扩张阶段普遍存在,就算公司有心管,业务层面很难管到那么底层,也很难取证。”

  组织不力

  2015~2018这四年,竞争对手的枪林弹雨已牵扯了优信大部分精力,而公司内部急速扩张带来的权力更迭与竞争,更让优信底层的年轻人精疲力尽。

  多位优信离职员工对优信几位CXO颇有微词,认为他们既缺乏独当一面的能力也缺乏用人智慧,“高管要么个人能力超强,要么公司内部拧绳让底下牛人突出来,但这些都感受不到。”

  优信前员工李一亮(化名)记得,有次自己去向优信COO彭惟廉汇报一个新项目执行方案,彭感觉效果不好pass掉了。下午戴琨看到这个事说挺好,彭马上发消息说,“戴总说的有道理,这事我们接着做。”

  李一亮之前在赶集待过,来到优信后感觉戴琨和杨浩涌差别还是挺大的。在他眼里戴琨更像一个将领型领导而非政委型领导,戴琨能带着士兵们冲在炮火前解决问题,却总对各个部门之间协同工作打马虎眼,“DK(戴琨简称)比较喜欢私下去处理一些高管之间的摩擦,他的角度一直是你俩好好沟通,缺乏程序的公正和正义。”

  而杨浩涌毕竟带领赶集和58打过大仗,操练过数千人的公司,二次创业哪些东西不能失控心里有数,“戴琨没有这个经验,再加上没有能力突出的高管帮衬,内耗肯定就多了。”

  2016年3月入职优信负责PR工作的张和凡(化名)对虎嗅表示:“公司每一轮融资完都多少会有人事变动,一旦空降领导,大多会招自己的团队,导致原岗位员工被边缘化。而公司冗余的老同事与新同事在工作推进上难免有摩擦。”

  显然,优信的组织能力并没有跟上它融资的节奏。在瓜子强有力的营销轰炸下,优信市场投放与品牌策略的短板暴露无遗。

  2016年,戴琨开始考虑找一个品牌建设的市场专业人士,因为《中国好声音》3000万投放虽然流量效益明显却没有讲明白“优信是谁”。

  2016年12月,Cindy以CMO的身份空降优信,戴琨对她抱有很高期待。随着原市场负责人辞职,Cindy的权力一路扩大,直到顺利接管整个大市场部。

  当时,戴琨对瓜子的宣传口径颇有微词,准备把获客/市场广告的预算大头花在品牌投放上。或许出于赴美上市吸引投资人的考虑,形象代言人最终定了好莱坞巨星莱昂纳多(小李子)。

图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  俗话说 ,所有空降兵都有原罪,消灭原罪的办法是创始人给空降兵足够的容忍度,以及有应对公司内部噪音的决心。 戴琨或希望Cindy通过搞定莱昂纳多代言这件事情证明自己。

  2017年9月,Cindy开始陆续对接莱昂纳多的法务、公关、市场、经纪人,然而莱昂纳多当时不接受商业合作,也不喜欢中国的品牌,何况优信还不知名。最后Cindy直接飞往美国才搞定,“最后谈了一周,套了一个环保的概念,他才接了这个活儿。”

  随着莱昂纳多代言项目落地,优信投放策略完成了从流量向品牌化的转移,此后优信相继投了《变形金刚》、赞助劳伦斯、赞助世界杯。

  然而,从优信PR同学角度看,这个品牌投放显得十分“业余”,“三四线以下有几个认识莱昂纳多?签约花那么多钱就为了春节公布时那一版‘抠图’吗?”

  当时,优信公关部是挂靠在大市场部下面的二级部门,各有一个主导的leader,公关会做品牌的事情,品牌也会关心公关的事情,Cind怎么去平衡最后都会变成一笔糊涂账,暴露出优信市场和公关工作交互脱节的尴尬现实。

  对于员工吐槽小李子代言这个事情,Cindy对虎嗅表示:“这种大牌肯定想拍出高级感,但我们1月10号美国拍摄,1月底要上央视投放,DK(戴琨简称)要求简单易懂,(最后的效果)已经是最优解了。其实,500万美金签了莱昂纳多两年合作代言,但DK用了一年想法就变了,后续才没继续推动合作。何况那些钱只是代言费,莱昂纳多后面拍广告还要付钱。”

  优信在2016~2018这三年营销方面投资累计支出56.74亿元,却一直反响平平;反倒是瓜子一直在营销策略上技高一筹,甚至黄渤代言的人人车广告都比优信广告在下沉市场声量大。

  上市后麻烦缠身:维权风波、股价暴跌

  2018年6月27日,优信在纳斯达克IPO,发行价每股9美元,总市值27.61亿美元。

优信纳斯达克上市敲钟仪式现场合影优信纳斯达克上市敲钟仪式现场合影

  虎嗅获悉,上市4个月,优信刚实施完一次股权激励,期权分配非常“人性化”:戴琨给几位核心高管每人一定份额,至于下面的人分多少,怎么分,高管意见起决定作用。

  “当时行权价10美元左右,比后来上市股价还高,你能期望所有高管血管里流着道德的血液吗,这不现实。”优信前员工向海(化名)正是因为期权分配不均才离开公司,他2015年初加入优信,离开时带着很强的幻灭感。

  虽然,优信在急速膨胀的二手车进化浪潮中率先登陆纳斯达克。但优信成为公众公司后,稍有风吹草动都会成为众矢之的。

  2018年9月13日,一场突如其来的维权让优信客诉负责人何思振(化名)焦头烂额。

  “我们肯定有问题,但这批维权用户并不想尽快解决问题。”何思振对虎嗅表示,“我打个比方好了,有人说车有问题,维修完拿过来张1.7万发票上面也没明细,北京这边车行解决那些问题最多不超过五千,但对方咬定就这么多钱。”

  2017年6月,何思振被优信总部从上海调到北京组建客户投诉部门,他在两个月内搭建完数十人客诉团队,一周内厘清了积压两个月的棘手客诉。“一个客诉进来,什么话术应对,反馈机制是什么样的,用户需求如何拆分,都需要迅速反应。”正是何思振极具热情的工作冲劲培养出了优信客诉团队极致的执行力。

  另一个优信客诉的老人也表示这些维权者不是单纯的用户:“我做服务这块5年时间,一般消费者对你的产品不够了解时,他反馈的语言或者话术会各式各样,但是从9月开始,后续几波维权消费者反馈话术一样,诉求也高度一致,要钱。”

  谈起买家拉横幅来优信总部维权时,优信前台张丽(化名)对虎嗅描述了一个情景,“当时五六个人涌到公司玻璃门前,一番交涉后,这群人被带离交涉。但下班时,他们就堵在正门前拉着横幅,公司好几个小姑娘最后不得不从侧门离开公司。”

  此后10月、11月,网上陆续爆出优信套路贷的文章,其中优信被质疑“套路贷”的焦点在于,消费者以为通过优信平台贷款买车,实际签订的却是融资租赁合同。其次是助贷服务费过高问题。

  一位二手车业内人士为虎嗅算过一笔账:

  “二手车电商平台一般收买家车款3.5%~7%的服务费,过户费、GPS安装费约1500元。平台也会鼓励、劝说甚至诱导买家办理贷款,这会产生2%贷款服务费,贷款三年还要收相当于车款3%的金融返利,再加上购买保险,至少12%以上的利润。但二手车平台上助贷买车的用户信用普遍低,这么多环节肯定有人反悔赖账,没理也会去闹。”

  维权风波一定程度上影响了优信部分地区的业务推进,亏损则是一直悬在优信头顶的达摩克利斯之剑。

  一位投资人对虎嗅表示,“即使在上市后,优信面临的融资难现象也未得到很好的缓解,竞争对手凭借优势可以组建团队、加大营销比重,优信应战的话会加剧资金紧张,不应战又会导致份额被蚕食,两难。”

  公开资料显示,优信上市募集的4亿美元中,除了面对公众发行的2.25亿美金外,同时发行了1.75亿美元可转债。按照规则,优信股价如果不能在2019年6月27日达到9.72~9.855美元的可转股价格,这笔可转债需立即兑付。除此之外,优信还有6亿短期债务待偿。

  而2018年底,优信现金及等价物仅8亿元。显然优信需要找钱偿还这笔债务。

  屋漏偏逢连夜雨,2019年4月16日,美国投资机构美奇金一篇做空报告让优信股价最高暴跌52.79%,盘中暂停交易,恢复交易后当日振幅高达60.98%,股价跌至1.95美元,总市值仅剩5.7亿美元。

  资金紧张、股价低迷的情势下,优信不得不“拆东墙补西墙”:先后剥离新车业务和金融业务。

  一位优信离职员工透露,“优信B2B业务高光时刻诞生的新车业务‘车伯乐’后更名优信新车,并推出一成购业务。不到一年,该部门就开始裁员。今年6月整个一成购新车业务被全部砍掉,30日之前完成了销售人员的遣散。”

  2019年7月12日,优信宣布剥离贷款便利相关业务至58金融旗下Golden Pacer,以换取1亿美元的现金和一定数量Golden Pacer股份。交易完成后,优信不再承担二手车贷款担保责任或信用风险。换言之,优信出售了此项金融业务。

  一位58投资人表示,“58在软银那轮融资之后从瓜子退出来,瓜子的投资收益有七亿多美元,所以58的Q2财报一下子净利润就上来了。但没想到58会转手投优信。”

  人人车一位高管则表示:“优信是看重58的流量以及二手车业务上的契合,其实很多人都看资本的运作,实际上没有看到业务上的问题。58有很多流量需要交易链条闭合,与优信合作后就有了交易能力,这对58来说是一个战略补位,这是瓜子不具备的。”

  虎嗅请教一位资深投资人发现,其实在投资人眼中,单一业务模式远不如多业务协同模式,后者可以带来各板块之间的协同作用。

  而戴琨这时候将公司“现金奶牛”助贷业务剥离, 预示着优信遇到的问题可能比外界想象的更严重。

  其实自从2018年国内车市进入寒冬期,国内汽车市场销量就开始大幅度下跌,新车经销商为了出手库存,纷纷降价出售,不断摊薄利润,这也是国内汽车28年来首次下滑。

  而今年1-10月,全国市场累计完成二手车交易1185.27万辆,累计同比增长4.6%;而2018年,这一数字是11%;2017年,这一数字是19%。

  中国汽车工业协会秘书长助理许海东在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“受到经济形势的影响,全球汽车市场的低迷还将持续两到三年。”

  凛冬已至,二手车电商平台至今没有一家实现盈利,大家都缺“粮”过冬。

  但优信公关负责人对外的说法是,资本市场对高风险有天然的厌恶,助贷业务需对所有资产承担风险兜底,并向金融机构支付保证金,对企业资本金要求很高,而且会拉低企业的估值和Level。“优信要摘掉‘二手车金融公司’的标签。”

  优信CFO曾真也对外表示,此举大幅减轻了优信资金流动压力。据优信2019年Q1财报数字披露,优信当时限制性资金高达20亿元。优信与58合作后,Golden Pacer将为优信的二手车在线交易提供助贷服务,未来优信不再承担助贷资产的任何保证金及风险责任。

  随着优信、58对金融业务交接工作的推进,新一轮人员优化开始秘密进行。

  西安优信金融的人或被调往北京或选择离开,优信高管也在公司变化的地理位置版图中权衡着自己的职业前景。继5月31日公司首席市场官王鑫通过内网邮件宣布离职后;9月16日,公司首席运营官彭惟廉辞职;12月2日晚间,公司首席战略官井文兵辞职。

  不仅优信在收缩,一位从业者告诉虎嗅,“人人车今年收缩力度更大,线下仅保留现金流比较好的店做直营,其他店全改加盟性质。”

  整个2019年,二手车电商平台们开始为高速扩容的组织管理补课,为铁血猛进的亏损买单。

  二手车“终局”已至?

  二手车电商的价值正在受到资本重新评判。

  公开资料显示,优信自2011年月9月成立至今共完成10轮融资,总融资额超过18.15亿美元(约127.4亿元人民币),在IPO之前的最后一轮融资中,优信估值32亿美元。但其目前的市值仅剩7.31亿美元(截止美东时间12月1日收盘),大部分投资人损失惨重。 

  一位资深行业观察人士分析,“到2018年为止,整个国内二手车行业还未成熟,还需要更多的炮灰公司。行业到现在为止,没有一家敢站出来说我真正盈利了,热钱一退继续活下去都成问题。”

  今年,戴琨提出全国购将成为二手车行业的“终局”后,瓜子也紧随其后进行全国购尝试。因为二手车的属性决定了必须要用全国大流通的方式,让二手车的价值更大化。

  优信的优势在于,通过多年B to C/B to B模式的投入,物流团队和交付中心成为其开展全国购基础设施支撑,物流体系在二手车行业有很高的壁垒;劣势同样明显,重资产模式带来的存货风险或将进一步拉大亏损缺口。

  9月燃财经采访优信全国购业务员工,发现其全国购业务发展并不顺利。“公司内部年中还在不断优化全国购的业务流程,目前全国购业务C端销售一大半来自加盟优信的小车商。”

  究其原因,一方面受到自2019年1月1日起国六燃油标准政策推行的影响,各地成交量多少受到影响;另一方面,异地二手车交易需要大量垫付资金,优信吃紧的资金链阻碍了业务扩张速度。

  不管全国购是否能成为终局,优信将迎来新生还是溃败,戴琨带领优信跃身挺进二手车行业这8年,都是互联网创业者推进二手车行业裂变的印记。正是优信、瓜子、大搜车、人人车的激烈竞争让混乱的二手车市场在短短的三四年间从无序向着价格透明、交易效率提升迈了一大步。

  对于这些二手车电商平台存在的意义,一位行业观察者评价道,“资本包裹的光彩慢慢耗尽之后,大家看到二手车行业亟待改变,足够了。”

  (注:文章图片来自视觉中国/东方IC,为保护信源,文中陈沛、李航、李一亮、张和凡、向海、张丽、何思振均为化名。)

  参考资料:

  [1]. 优信没有谷底,燃财经,孔明明

  [2]. 沸腾新十年 | 瓜子杨浩涌向左,优信戴琨向右,左林右狸,胡喆

  [3]. 隐形高收费、刷单造“繁荣”:二手车交易平台乱象调查,新华社,王阳

  [4]. 二手车电商:5年战火结束,挥别模式之争,亿欧汽车EO,钱漪 郝秋慧

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