"扫码入住"事件背后:为何华住酒店这么想让你办会员?

"扫码入住"事件背后:为何华住酒店这么想让你办会员?
2019年10月23日 08:42 界面
来源:视觉中国来源:视觉中国

  原标题 “扫码入住”事件背后:为什么华住酒店这么想让你办会员?

  来源 界面新闻

  记者 郑萃颖

  近日华住因为扫码入住问题引发了舆论热议。

  新华社连续发文,称华住集团旗下部分酒店要求住客扫码入住,在未充分告知用户的情况下使其变成华住会员,获取住客的身份证、家庭住址、生日、邮箱等信息。加上2018年8月华住曾发生信息泄漏事件,让人们不免担忧自己的信息隐私安全。

  华住对此事作出回应称:住客可自行选择入住方式,可以前台人工办理入住,也可以在线办理,但不排除个别前台员工引导(入住方式),华住没有要求门店强制住客扫码入住。

  华住方面表示,针对这一现象,华住会在全国范围的所有门店进行培训,并且在优化入会系统,在系统页面上做更明确的提示框。而在信息安全管理上,目前集团已成立信息安全委员会,保障住客的信息安全,相关系统正进行优化。

  人们普遍担心的是个人信息安全,这取决于酒店方对于信息合理采集和安全管理的能力。但单从扫码拉新会员这一事件来说,直接揭示了华住的考核体系现状。

  据两位业内人士告诉界面新闻,华住集团要求旗下酒店的店员将上门散客尽量转化为华住会员。所谓上门散客,即非OTA(在线旅游企业)渠道、或协议客户等渠道预定上门的客人。

  “会员拉新的操作在酒店行业较为普遍,而华住会员拉新最凶的时候,有的店员会要求美团、携程的客人退到线上订单,在华住的会员渠道预定,切OTA的客人。”华住集团前员工、酒店业资深从业者陈深(化名)告诉界面新闻,华住对直销比例的要求每年略有变化,但一直较为严格,一般对各大区会有考核,要求华住直销渠道的订单占比在30%以上。

  华住在基因上就倾向于建立自己的直销和会员体系,平衡与线上渠道的关系,部分原因与华住创始人季琦的早年创业经历相关。

  曾与梁建章、沈南鹏、范敏一起创立了携程的季琦,了解OTA的根本盈利模式,即以服务和流量获取佣金。在此前季琦接受界面新闻的采访中,他曾谈到创办携程的经历,促使他一直注重华住直销体系、与OTA保持平衡关系。

  当其他酒店集团默默承受OTA越来越大的话语权和每年大笔抽取的佣金时,在华住历年的财报数据上,会员数量和直销比例一直是其值得骄傲的业绩亮点。

  从财报数据看,华住应该是国内酒店集团中最不依赖OTA的企业。2017年,“华住会”会员超过1.03亿,贡献总间夜量的超过76%,全年来自直销渠道的间夜量占比超过87%。2018 年,“华住会” 会员增长至 1.22 亿,会员贡献占比和直销渠道占比与2017年持平。

  2018年华住集团新增了1900万会员,2018年底华住在全国已开业酒店4230家,简单做除法,相当于一年(365天)内,每家酒店新吸引会员4491人,每天获新会员12人。非直销比例只有13%的华住,对于一百间客房的酒店来说,相当于几乎把日均的13个散客都变成了会员。

  不过陈深认为,华住会员体系中,最初级的免费会员,回头率只有百分之一点几,一味将散客转化为华住会员的意义不大,只是在数字上适合讲故事。“当这成为整个集团的考量指标,底层员工就会以各种方式去实现。”他说。

  成为会员本身并不导致消费者利益受损,新华社评论指出的问题在于会员信息的安全管理。

  酒店业IT技术相对薄弱,不仅是会员信息,入住客人的信息安全保护问题一直是痛点,大型酒店集团尤其容易成为黑客攻击的目标。去年,万豪酒店集团就被曝最多有5亿客人信息泄露,拥有超过1亿会员数据的华住也同样面临风险。

  去年8月28日,华住旗下酒店开房记录疑似在暗网上泄漏,并且明码标价出售。

  虽然之后上海警方查明,犯罪嫌疑人并非华住内部员工,而是黑客利用技术手段窃取了华住集团旗下酒店数据并在境外网站兜售,未交易成功。但作为一家全国有4000多家酒店、上亿会员的酒店集团,这件事足以引发一次巨大的舆论和信任危机。

  庞大的会员体系,成就了华住的业绩,但也招致了麻烦。而华住不惜以员工绩效考核挂钩拉新的背后,在于它对真正潜在市场风险的焦虑:整个国内酒店市场形势的转折——整个中国酒店业,尤其是经济型和中档酒店业态,已经越来越明显地从增量市场向存量市场转变。

  根据华美酒店顾问首席知识官赵焕焱的数据:2011年至2013年,国内酒店资产的同比增速还在两位数;在2011年至2015年,酒店资产的增速还高于酒店营收的增速;而在2015年之后,酒店资产增速与酒店营收增速基本持平。“说明国内酒店业开始靠存量市场发展了。”赵焕焱分析。

  从财报数据看,华住的直营店数量在2016至2018年没有明显的增加。截至2016年底,华住集团全国开业酒店3269家,其中直营店624家;截至2017年底,华住全国开业酒店3746家,其中直营店671家;截至2018年底,华住全国已开业酒店4230家,其中直营店669家。

  “从华住的战略上说,它在推动三四线及以下级别城市里,将物业到期的酒店直营转加盟,因为当地租金价格在上涨。另外华住想集中优势在一线城市拿物业,但实际上这两年华住并没有新增很多直营店,这也说明新增物业目前严重不足。”陈深说到。

  这一行业的转折已经给新型的轻加盟型企业创造了时代机遇。印度连锁酒店品牌OYO进入中国后掀起的风波,也与此有关——一个对加盟商加入成本较小的新渠道,如果有了足够的流量支撑,和经营管理上的支持,就有望在存量酒店市场吸引来大批业主,在这场转折中获得成功。

  据赵焕焱的数据统计,2019年上半年,首旅如家酒店经济型和中端酒店的RevPAR(每间可供出租客房收入)都在同比下降,锦江中端酒店上半年每间可供房收入平均下降4.77%,经济型酒店平均下降6.05%。而华住的每间可供房收入仍在增长,平均入住率也高于前两家的水平。

  如果说华住是中国酒店业第一阶段的领跑赢家,那正在发生的第二阶段将是有可能诞生新赢家的时代缝隙。

  而对于经营体系成熟、完整的华住本身来说,要从集团内部创新、变革,抓住存量市场,难度很大。

  今年4月华住上线了“一宿”直销平台,以降低加盟门槛的方式,吸纳存量市场上的单体酒店,并表示要给予加入者原有的会员体系和OTA渠道。

  “这与华住原有的加盟体系相冲突。当酒店业主以低得多的成本加盟,却能得到本质上相近的好处,必然引起原有加盟商的不满。”陈深分析说,“因此这项业务必然会遇到极大阻力。这也是季琦对外投资了具有类似模式的H连锁酒店的原因。”

  今年5月,华住集团和IDG资本投资的H连锁酒店在成都宣布正式对外营业,和OYO公开叫板,季琦还亲自前往站台。

  华住的优势在于对IT系统的长年高成本投入,14年酒店运营经验摸索出来的最为精简的人效比,品牌知名度,较为稳定的业绩保证,这些都等同于加入这一体系的高门槛和高成本。

  一位在二三线城市投资了酒店生意的业者,今年7月参与了华住旗下汉庭品牌3.0升级发布会,当时非常为汉庭3.0的时尚设计而感到激动。但他最终还是没有加盟汉庭3.0。

  他对于加盟哪个品牌做了艰难的思考和抉择,“不论是汉庭还是全季,都意味着在我们本地市场的知名度,和入住率的保障,我也信任华住的酒店经营经验,但算上管理费、IT费、店长费用、酒店升级装修,我每年的各项支出要比原来高出50%至60%。一家一百间客房的酒店投入一年需要上千万。”他告诉界面新闻。

  在经济环境并不友善、租金压力抬高的现实面前,他最终选择了另一个每家店年投入大约七八百万的新品牌,这个品牌有较优惠的加盟政策,并且他看重其品牌背后携程的流量拖底。

  这家名叫蔚徕酒店的新品牌,最近才在市场上出现。据上述酒店投资人称,目前蔚徕酒店在全国开业的只有十来家,而以签约的已有上百家。

  天眼查信息显示,蔚徕酒店是旅悦集团旗下品牌,而旅悦集团是OTA巨头携程对外投资的酒店项目,瞄准了经济型和中端的存量酒店市场。可见存量市场这块肉的周围,已经被各类玩家虎视眈眈。

  面临国内酒店增量瓶颈,华住更为可行的解决方式有两个,一是将原有酒店升级,比如汉庭品牌3.0、发力中高端品牌;二是拓展海外市场。

  “万家灯火”是季琦屡次提到的远大目标,他希望在最终凭栏远眺时,华住这座高山下要有1万甚至2万家酒店。他曾表示:“现在是一天开 2 家店,我希望一天有 3至4 个,甚至 4到5 个单体传统的酒店加入到华住的生态圈里面来,这是华住的规模。”

  今年季琦本人也更多地出现在海外。前不久的国庆日,华住旗下的全季酒店首家海外直营店在新加坡乌节路商圈正式开业,推进全球化,会是接下来华住集团突围的关键。

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