为何年轻人“倾家荡产”买盲盒

为何年轻人“倾家荡产”买盲盒
2019年09月19日 11:54 虎嗅APP

  作者 | 李康林、杨臻

  盲盒火了!

  一个直观的数据是,闲鱼上的盲盒交易已成了千万级的市场。在闲鱼上,网红产品Molly的盲盒隐藏款达到了千元的高价,而其原价仅69元。

  Molly是国内潮玩零售头部企业泡泡玛特的招牌IP。泡泡玛特的销售额近两年一路激增,在刚刚结束的2019年BTS北京潮玩展当天,其在天猫超级品牌日活动中就斩获2104万成交额。

资料来源:泡泡玛特招股书及年报资料来源:泡泡玛特招股书及年报

  然而,潮玩是一个“无中生有”的新品类,相较于刚刚起步、IP储备较为薄弱的中国的泡泡玛特们来说,美国潮玩品牌代表Funko借助给漫威、DC做IP联名吃到品类红利;而日本玩具巨头万代则已经以IP为中轴,扩展到相关产业并完成商业模式闭环,更具有借鉴价值。

  本篇将根据潮玩产业发展不同阶段,顺次探究中国、美国和日本潮玩市场及代表品牌,对整个潮玩产业一探究竟。

  中国潮玩为何崛起

  潮玩也可以叫做收藏玩具(Collectible Toy)或设计师玩具(Designer Toy),其核心形式是设计师或艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具之中,赋予玩具更多的潮流元素、更高的艺术价值和收藏价值。

  这一特殊的定位使得潮玩的目标人群不再是低幼儿童,而是具有一定消费能力的年轻人;由于增值带来的赚钱效应也会带来部分圈外的消费者。

早年陈冠希家中满满的潮玩,资料来源:互联网早年陈冠希家中满满的潮玩,资料来源:互联网

  那么到底为什么国内潮玩能在这个时间点迅速崛起呢?我们认为其核心原因由以下几点组成:

  从需求端来看,首先是经济增长带来消费能力提升。由于潮玩是消费弹性很强、带有一定精神陪伴和炫耀属性的消费品,其增长与萎缩都与国家及个人经济实力息息相关。比如Kaws和Be@rbrick诞生的1999-2001年,刚好是美国和日本人均GDP突破35000美元大关的时候。

资料来源:Wind资料来源:Wind

  同样,在泡泡玛特快速崛起的2017-2018年,北京、上海两个城市人均GDP刚好突破20000美元,江苏省整体人均GDP也突破了15000美元。泡泡玛特也顺应市场,率先选择北京、上海、江苏发达城市布局,获得高速增长。

资料来源:泡泡玛特年报资料来源:泡泡玛特年报

  在需求端,除了经济实力影响外,人群的消费特征也起着关键作用。天猫数据曾透露,潮玩手办的消费人群年龄大多集中在15-30岁,女性占比60%以上;95后和90后份额在2019年有了显著增长(同样的消费特征也发生在球鞋市场)。

  其中95、00后大多家境较好,往往更愿意为自己的兴趣付费。而85、90后则是加入工作后有了自己可支配开支,心理补偿效应也会使得他们愿意为自己的兴趣付费。

资料来源:CBNData、阿里数据资料来源:CBNData、阿里数据

  在供给端,中国成熟的玩具产业链也为潮玩的爆发提供了强有力的支撑。据广东省玩具协会提供的数据,2017年中国玩具28.8%出口到美国,而美国玩具市场80%的产品由中国制造。

  而潮玩行业的重中之重,则是美术设计人才。与普通的动漫、电影、小说等IP 衍生出来的周边玩具不同,潮玩并不具备(或仅有简单描述)相关故事背景、人物色彩等。这也意味着,决定消费者是否在货架上选择这个潮玩的理由就是设计。

  可爱的形象和快速上新迭代的设计,都是消费者为一款潮玩疯狂的理由。泡泡玛特也是在和Kennyswork合作取得Molly形象授权和设计支持后实现了快速的增长。

  国内美术设计人才的储备和供给整体看来也是渐入佳境。越来越多的年轻人投身于美术创作,国内一级市场,美术教育行业单笔融资金额逐年提高。在可见的未来,进入潮玩行业的设计师会越来越多,产品设计也会更加天马行空和精致。

国内美术作品版权登记引来井喷  资料来源:Wind国内美术作品版权登记引来井喷  资料来源:Wind

  还有一点不得不提,那就是我国二次元产业也逐步成熟,陆续出现了《一人之下》、《狐妖小红娘》、《镇魂街》、《镖人》、《DOLO命运胶囊》等优秀的漫画IP和《灵笼》、《刺客五六七》、《凹凸世界》等优秀的动画IP。

  更令人欣喜的是,国产头部动画的播放量已经超过了日本头部动画的播放量,说明基于中国文化、价值观的动画内容正在被年轻人广泛的接受,这也为未来的IP类潮玩/模玩的市场进一步扩大打下了基础。

  低价的盲盒则是让潮玩如此火爆的引爆点。

潮玩手办用户金字塔潮玩手办用户金字塔

  目前针对大众的潮玩价格仅39-59元/个,对消费者来说完全没有负担,很容易进行尝试(入坑),这就大大增加了潜在受众。

  美国潮玩的IP玩法

  盲盒、低价潮玩的爆发不仅仅发生在中国,美国也有一家公司凭借这种玩法悄然崛起,它就是Funko。

  不同于目前国内的潮玩的是,Funko的潮玩基本都与IP相关,且跨界非常远,涵盖了游戏、动画、电影、音乐、体育等,策略是通过多维度IP联名,更大维度的获取潜在用户。

左图,Funko的IP按种类划分,目前主要集中在电影,动画和电视。右图,Funko和DC的盲盒联名,一套12款。左图,Funko的IP按种类划分,目前主要集中在电影,动画和电视。右图,Funko和DC的盲盒联名,一套12款。

  Funko的销售增速极其迅速,2018年同比增长40%达47.1亿人民币。

  但是问题也特别明显,由于美国版权方较为集中,Funko仅迪士尼IP的销售额就占到了33%,前十大IP方的销售额占比为70%+,每年给到版权方的授权金占到了销售额的16%。商品实际毛利约54%,扣除版权金后仅38%,可以说版权金严重侵蚀了公司的利润(国内授权金分成比例在5%左右)。

  同时由于行业进入门槛相对较低,公司的销售及管理费用率也逐年攀升,2017年销售、管理费用率为23%,2018年已经增长到28%。

  同时由于生产端需要预付给工厂一定的定金,如果公司既要扩大生产又要保证流动资金的充沛,则需要负债经营。Funko2018年末资产负债率达到了56%,2018年仅利息费用就占到了销售额的3%,多项因素最终导致公司利润偏低。

资料来源:公司年报资料来源:公司年报

  尽管如此,由于小型收藏型潮玩、盲盒品类在美国增长迅速,市场还是给予了Funko较高的预期,进入19年之后,其股价一路从15美金不到攀升到22.85美金,市值达到了11.2亿美金,PE更是高达70倍+。

  对于Funko们来说,不断的借助别人的IP实现增长是吃掉品类红利的绝佳方式,但是未来如果要实现更大的价值和更高的利润率,可能需要在自有IP(不论是什么形式,游戏、动漫等内容形式都能实现IP价值)的打造上花些功夫。

  日本玩具巨头万代

  对于成长于IP储备较为薄弱的中国泡泡玛特们来说,凭借自有商品实现了增长,但接下来是否要更多地借助外部IP实现人群的扩张?是否需要同时扩充展品线,增强用户生命周期和消费深度呢?

  我们可以通过日本玩具巨头万代来一探究竟,看看玩具行业会踩哪些坑,如何实现最终的价值。

  万代屋从玩具批发商起家,逐渐进入自研玩具市场,并在1955年实施了日本玩具界最早的品质保证制度,从而在杂乱的玩具市场中站稳了脚跟。

  随着1960s日本动漫内容的普及,逐渐出现了一种叫角色玩具(IP玩具)的新玩具品类(与之对应的是纯玩具,也就是无IP玩具,也是当时日本主流的玩具形态)。日本玩具市场也迎来一次IP泡沫。

  当时卖得最火的角色玩具其实是《奥特曼》系列。取得奥特曼系列商品化权的企业很多,商品也很多,但是由于产品的过度开发,在市场上造成了大量的泡沫,最终导致大量过度参与角色玩具生意的公司都濒临灭亡。

  日本玩具行业这时都意识到了角色玩具是风险高、寿命短的一种玩具,但是如果IP大热,角色玩具又像毒品一样容易上瘾,摄入过量又容易致人灭亡。(不论是历史上还是当下,电影、影视类IP玩具也的确是过了热度之后销量会极速下降,说是昙花一现也确实不为过。)

  在60年代的玩具泡沫破灭时,万代反而生存了下来。核心原因是万代保持住了理智,没有跟风。直到60年代前半段为止万代都还是以纯玩具为主,并以此稳步成长为能排进日本玩具业界前十的大公司。

  但是万代对角色玩具的探索却没有停止,万代在《铁臂阿童木》之后,通过联合赞助《雷鸟》进行商品开发,终于尝到了角色玩具的甜头。

  在IP玩具的探索上,万代销售假面骑士关联商品取得的巨大成功,是玩具产业史上,也是整个角色玩具生意史上的里程碑式大事件。

  1970年后,万代创始人山科直治通过当时东映营业部电视课的课长渡边亮德,拿到了刚开播不久的《假面骑士》商品开发权,并成立了子公司Popy来专门经营角色玩具,以隔离风险。最终其开发的《假面骑士》腰带销售了380万条。

  这次的巨大成功,造成了三点影响:

  • Popy这个新设的公司,而且是以一个子公司的地位,瞬间就挤进了玩具行业的大型公司行列;

  • 行业有史以来第一次出现生命周期超过3年的玩具;

  • 这奠定了以后东映集团一切作品优先授予Popy商品化权的基础,甚至是独占权,因此这也成了高德由盛转衰的一大因素。

  今天万代南梦宫集团的八大异常稳定赚钱的IP中有5个东映的,产生这种紧密的合作关系也是从这一步开始的。

  Popy的连续成功直接影响了行业的格局和商业模式的变化。

  过去动画片的赞助商主要是快销品公司,主要目的是品牌传播。但是后来动画片的赞助商越来越多地出现了玩具厂商,而且过去玩具厂商要拿到角色的商品化权不一定要做赞助商,后来演变成做赞助商后商品化权的价格会有优待(或在授权上有一定的排他性),并且还能有广告档来宣传与这个节目紧密关联的特定商品。

  但是好景不长,进入1980s后,随着人口结构的变化和科技的迭代,玩具行业受到了巨大冲击。

  随着电子游戏的不断冲击,大量从事男性角色玩具、模型的厂商倒闭退出市场,最后万代成为了仅存的少数从事角色类男性玩具、模型的厂商之一。在这次冲击中帮助万代守住地位的则是神级IP——高达。

  2005年万代收到知名游戏开发商南梦宫的合并邀请。对于万代来说,南梦宫所积累的软件开发、主题公园等娱乐设施经营的经验体系及技术也是有益的。

  合并之后,新诞生的企业在玩具和游戏及软件制造业都成为了巨头,并于2005年9月在东京证券交易所挂牌上市。

  如今的万代已经是一家彻底的IP运营公司,以IP为中轴,进行游戏、玩具、音乐、娱乐场所的开发,当年鼎盛的玩具业务如今占比仅仅30.7%,游戏成为了其核心的业务来源。

万代的IP战略及2018年收入结构,资料来源:万代年报万代的IP战略及2018年收入结构,资料来源:万代年报

  目前万代贡献销售额最多的IP当中,当年帮助其一炮而红的《假面骑士》依旧名列前茅,帮助其守住模玩市场的《高达》依旧在第二名,而后来加入的《龙珠》和《海贼王》则成了生力军。

  昙花一现的IP如同毒药,一旦上瘾,玩具公司很难健康存活下来,而历久弥新的IP才是一家玩具公司的核心资产,也希望国内早日出现顶级的玩具公司。

  引用及参考:

  猎云网上海《小玩具,大商机?HENIBOX的另辟蹊径能否撬动千亿潮玩市场》,文/周佳丽

  Anitama《东映御三家 大人的事情》,文/阿迪

  Fundinguniverse.com《Bandai co ltd History》

  SeekingAlpha《Collectibles Drive The Toy Market And Funko Is At The Wheel》

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