争夺下沉市场:聚划算砸百亿 京东拼购进微信一级入口

争夺下沉市场:聚划算砸百亿 京东拼购进微信一级入口
2019年08月20日 18:56 澎湃新闻

  原标题:争夺下沉市场:聚划算砸百亿补贴,京东拼购将进微信一级入口

  澎湃新闻记者 陈宇曦

  谁将占领下沉市场?电商战火已燃。

  8月19日,阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博(花名:家洛)宣布,今年聚划算的99大促升格为“99划算节”,平台将比照双11和618的优惠力度,给出超百亿补贴。

  聚划算是阿里巴巴向下沉市场进击的关键。聚划算主打促销打折模式,从2011年起宣布独立运营,后又在2016年并入天猫。在这一阶段,消费升级、提高客单价是电商平台探索的主流,京东和天猫的竞争大多围绕此展开。

  但拼多多从下沉市场撕出了一道口子,并在2018年完成上市后,让巨头开始警惕“后院失火”。

  2019年3月以来,阿里巴巴宣布全面重启聚划算,给其定下的重要任务是承接好淘系内的下沉市场新客,加速渗透三四线市场。

  不止是阿里巴巴,京东已经推出了独立的京东拼购App,拼购业务部在7月正式改变为社交电商业务部,成为京东零售集团面向低线市场的“下沉新引擎”。京东押注的利器是,享有微信一级入口的资源支持。

  而阿里巴巴、京东联合狙击的拼多多,从618左右至今股价重拾增长,近三月的涨幅接近19%。

  下沉市场成新客主要来源

  战争是资源的争夺。

  今年618大促后,各家平台都在积极分享有关下沉市场的数据,这一趋势延续到了正在进行中的财报季。

  阿里巴巴在8月15日发布的2020财年第一季度(截至2019年6月30日的前三个月)报告显示,淘宝新增用户中有超过70%来自于三四五线城市和乡村等下沉市场。在此前的2019财年(2018年4月-2019年3月),这一比例高达77%。

  “中国下沉市场以及毛细血管更多的县域、乡村消费者拥有强劲增长力,他们的购买和消费行为背后,是整个电子商务市场增长的强大推动力。”阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博说。

  从下沉市场获得增长的不止是阿里巴巴,京东在8月13日发布的2019年二季度报告也披露,京东来自于低线城市的用户增速高于一二线城市,新用户中有将近七成来自于低线城市(指三到六线城市地区)。

  品牌商感受到的用户增长结构变化也非常直观。

  在8月19日的聚划算城市下沉战略发布会上,小家电品牌九阳的电商负责人介绍,今年九阳在聚划算上取得了比较快的增长,全年增速超过100%,其中有85%的用户都是来自于下沉的四五六线市场。

  “对我们的挑战来说,就是用更多性价比的产品去覆盖四五线的用户,不管用新品牌还是用定制。”上述九阳电商负责人对澎湃新闻记者说。

  在其看来,与聚划算等平台的合作去进入下沉市场,是在尝试一种更高效的分销方式。“过去我的分销是线下团队去做,但现在聚划算的下沉也可以帮我们更高效地完成这个。我们也有一万多个网点,接近两万个,但我依然做不到乡镇级(市场),只能通过层级代理,但层级代理到那后价格就比较高了,所以我们获得不到那一块的用户,但聚划算是可以的,这是我们觉得聚划算平台体现价值的部分。”

  争夺工厂和品牌商

  一个共识是,需要针对下沉市场投入更多针对性的产品,这要求平台方和品牌商、工厂端的更深度合作。

  刘博在8月19日的发布会上宣布了聚划算在下沉市场新的战略目标:激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

  “品牌定制与工厂定制是我们最多推进的两个方向。”刘博称。

  具体而言,聚划算将推出下沉市场新供给中心。在新供给中心的指导下,品牌从生产阶段就可以得到阿里方面的大数据支持,以产出更适销对路的产品;在销售阶段,聚划算也将帮助它们更精准地触达用户。

  在与工厂联合定制(即C2M,Customer-to-Manufacturer顾客对工厂模式)方面,阿里巴巴设立专门的C2M团队帮助推动工厂定制发展。阿里巴巴天天特卖总经理唐宋现为阿里巴巴大聚划算事业部产业带运营总经理。唐宋指出,目前已经在帮助一些工厂进行数字化升级,以实现产销协同。

  拼多多也有类似做法,其在2018年底就已经推出了“新品牌计划”,针对中小型微制造企业,扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助这些代工厂孵化自身品牌。今年以来,拼多多和工厂定制的产品已逐渐落地,主打大牌代工厂品质以及更实惠的价格,比如278元的扫地机器人等,将价格做到同类的四分之一。截至2019年6月披露的数据,从2019年1月起,拼多多和品牌制造企业已经推出了1200余款定制化产品,累计销量突破5700万件。

  相较于拼多多抱团代工厂,阿里巴巴的优势体现在与品牌商多年的深度合作上,这也是天猫、聚划算的护城河。

  刘博介绍,今年天猫618期间,聚划算联合某女鞋品牌定制的一款产品,促销期销售高居女鞋单品第一,三线城市及以下的下沉市场销量占比达到50%。聚划算负责技术和数据支撑,在选款配色、包装策略、价格策略上提供了支持。

  欧莱雅代表介绍,和聚划算的合作经历了定制活动、定制价格到定制产品的演变,旗下美宝莲品牌针对三到六线市场,推出了定制化的低单价眼影等产品。

  被问及在和聚划算进行深度合作推出定制产品后,是否考虑在其他平台进行发布,上述欧莱雅代表告诉澎湃新闻记者,在定制产品这块还是会优先考虑天猫平台。

  一位小家电品类商家代表则表示,在不同平台上的产品“是错开的”,“当然拼多多这些平台我们也会有合作,但坦白说从优先级上我们还是跟天猫合作的时间更久,合作关系更密切。”该商家代表提及的“优先级”指的是货品的分布以及营销资源的投放。

  社交的价值

  聚划算、拼多多、京东拼购关于下沉市场的战役,还有一个不能忽视的因素就是社交链路的打通。

  拼多多兴于微信好友之间、微信群里的“帮忙砍一刀”、“帮我点一下好不好!”,而如今分享淘宝商品至微信,仍只能采用复制关键词或者保存图片的方式,比起直接分享和打开拼多多的链接,步骤要复杂得多。

  淘系的另一个威胁来自老对手京东:微信的一级入口(发现页),是留给京东的,向来以“克制”著称的微信,要向“社交电商”敞开怀抱。

  京东零售集团轮值CEO徐雷在8月13日财报发布后的电话会上说,具体在10月1日前后,京东会升级与腾讯合作的微信一级入口的资源,全新打造一个针对微信生态,尤其是女性和低线市场的新模式,这种方式将会采用“低扣点”的方式,吸引商家的参与和更丰富的商品,去满足低线城市消费者的需求。

  腾讯总裁刘炽平在8月14日的财报电话会上也作出了解释。刘炽平称,腾讯修改了与京东的协议,京东将在微信发布一款新的功能,“我们相信微信生态系统和一级入口在提升用户体验,提高用户留存率方面都有很大的潜力可挖。拼多多在微信没有一级入口,但是确实从公司的社交网络获得了很多好处。我们为拼多多提供了二级入口。因为两家公司提供的用户体验是不一样的,希望公司的平台都为两家公司服务,产生预期的用户体验。”

  这对阿里巴巴来说不是好消息。“聚划算也能实现一样的事情,和拼多多相比只是缺一个分发的问题,社交化的问题。”一位品牌商家代表向澎湃新闻记者直言。

  对此,聚划算在8月19日的发布会上提出了“火聚手”的策略,称“火聚手”将基于亲友关系的好货分享,用户可以和亲友一起抢好货,赚红包。这一工具将有效激活百城千县亲友关系网,有效影响超过2亿个中国家庭。聚划算方面尚未透露“火聚手”玩法的细节,仅称“我们将用一套产品化的方式让更多的用户参与进来获得更大的用户利益。”

  尽管阿里巴巴拥有支付宝、优酷等丰富的生态系统,但仍难以评估社交短板对淘系参与下沉市场战役的影响。不过,商品信息围绕社交关系链路的传播,目前已不局限微信和熟人关系链这一种模式,抖音、快手等短视频的“带货”能力正在得到验证,成为电商平台难以忽视的流量来源。

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