财报里的中国电商:巨头着力下沉 新势力夹缝求生

财报里的中国电商:巨头着力下沉 新势力夹缝求生
2019年05月22日 00:38 21世纪经济报道

  本报记者 陶力 上海报道

  中概股一季报扫描

  数据显示,衡量海外中概股的霍特USX中国指数今年以来的涨幅接近17%,表现不俗。最近在美上市中概股公司陆续发布了2019年第一季度财报,我们选择电商企业、次新股作为样本,分析它们的业绩。同时,在科创板推出的背景下,国内企业继续赴美上市,这背后又有哪些原因?这些因素可能是国内资本市场改革需要进一步着力的地方。

  导读

  国内电商行业已经进入了稳定增长的时期。在一二线城市接近饱和的态势下,无论是阿里巴巴京东拼多多还是后来者云集如涵等,都在挖掘下沉市场的潜力。

  过去的一周,电商行业三巨头阿里巴巴、京东、拼多多相继发布了2019年一季度财报。体量巨大的阿里巴巴在多项关键指标上,依旧保持了较高的增长态势。后来者拼多多也不甘示弱,用户数和营收的增长均超出预期。

  与此同时,京东集团也录得较好的业绩。其2019年第一季度净营收为1221亿元(合180亿美元),同比增长20.9%,经营利润为20亿元人民币(约3亿美元),营业利润率为1.6%,而去年同期经营利润为8亿元人民币,营业利润率为0.8%。经营利润也创下上市以来的最高纪录。

  显然,国内电商行业已经进入了稳定增长的时期。在一二线城市接近饱和的态势下,无论是阿里巴巴、京东、拼多多还是后来者云集、如涵等,都在挖掘下沉市场的潜力。

  “在2019年财年(2018年二季度至2019年一季度),电商新增消费者数量超过一亿,77%来自于下沉市场。我们会继续在这些三四线城市和农村地区中加大投资,获得新用户。”阿里巴巴CEO张勇在财报电话会议上表示,“这些用户将会帮助阿里扩大市场。”

  城市与农村,两个看似隔开的市场,实际已经成为了消费场景的动脉与毛细血管。只有向下渗透,才能寻找到更多新的增长动力。只不过,对于新兴势力来说,物流、供应链、运营等多个维度都需要积累。在巨头的压力下,发展步履艰难。

  以如涵控股为例,这家号称“网红第一股”的公司,在上市不到两个月的时间里,市值已经跌至3.1亿美元,较其上市首日10亿美元的市值,缩水近七成。而拼多多、云集则还在亏损状态下,寻找盈利的可能。

  拼多多5月20日发布的2019年第一季度财报显示,拼多多当季实现营收45.45亿元,同比增长228%。同期平台经营亏损为21.2亿元,非通用会计准则下经营亏损为16.2亿元,较上一季的26.4亿元和21.1亿元亏损额有所收窄。

  巨头“场景”补位

  三四线城市依然是电商巨头们的新战场。阿里巴巴最新财报显示,截至2019年3月底,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度分别上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达到6.54亿,比去年同期增长1.02亿。其中,有77%的用户来自三四线城市及乡村地区。

  不过,这部分用户贡献的收入并不高,一部分数据可以佐证。阿里巴巴的核心业务电商收入在2019财年同比增长51%,而在2018财年这一数字是60%。同时,天猫实物商品交易额同比增长31%,淘宝实物商品交易额同比增长19%,相较于2018财年的45%、22%的增速均有所放缓。

  这显示出,下沉市场虽然带来了用户数的增长,但是这部分人群的消费水平较低。此前,阿里巴巴已经在手机淘宝APP推出特卖区,精准覆盖下沉市场——旨在从拼多多手中抢占更多的市场份额。易观国际3月发布的数据显示,72.4%的拼多多用户同时是淘宝用户,电商平台间所谓的“错位竞争”已经不复存在。

  “新增的一亿用户中,绝大多数都来自于下沉市场。这些消费者的消费水平,与前几年的一线城市消费者相比,相对要低一些。”阿里巴巴CFO武卫在财报电话会议上透露,“来自于下沉市场的订单总额,只占总体数额的20%,也就意味着,在下沉市场还有很大的增长空间。目前还没有真正进入到下沉市场,当阿里能进入这些市场的时候,就有机会去提高投资效率。”

  一方面,阿里巴巴正在打入从前不曾着力的农村市场。另一方面,拼多多则在潜移默化敲响“五环内”用户的大门。极光大数据最新报告显示,截至2019年第一季度,拼多多新增用户中,有44.2%来自二线及以上城市,一二线城市用户占比持续上升。

  “外界对于拼多多用户的认知,还是定位在五环外、四环外。虽然拼多多不断吸引各大知名品牌商入驻。但是受限于早期的用户心理定位,新用户短期内无法改变其购物理念以及行为。”老虎证券相关分析人士表示,“拼多多的活跃买家平均消费支出,短期内也很难有大幅上升。”

  京东方面,京东零售集团轮值CEO徐雷5月21日下午在2019京东618全球品牌大会上介绍,在与腾讯开启的新一轮合作中,京东将利用微信一级入口及微信市场的用户资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台,这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。该业务将在今年第三季度上线。

  细分市场盘活存量

  对于整个零售行业来说,下沉无疑是一个诱人的市场。快手、拼多多、趣头条、云集等模式的崛起,都与三四线城市息息相关。

  除了在覆盖人群上持续深挖,电商平台在细分领域的竞争也越来越激烈。阿里巴巴财报数据显示,2018年天猫上新开店共5.5万个,近七成是中华老字号。截至目前,已有20万品牌进驻天猫,奢侈品品牌超过100个。此外,77个国家和地区、超2万个海外品牌通过天猫国际进入中国。

  越来越多的传统品牌将线上平台作为核心渠道,新品也成为阿里巴巴和京东共同瞄准的方向。京东财报显示,2018年有15个品牌在京东成交额过100亿元,159个品牌成交额过10亿元。京东也成了新品首发高地,新品成交额超过3000亿元。

  “一般我们会选择在天猫或者京东上开店,现在很多时候也会找KOL在小红书上销售。相比于去线下开店那一套流程,线上还是要容易得多。”一名来自法国的医美品牌代理商告诉21世纪经济报道记者,“几乎所有的海外新品牌都会选择通过电商的渠道来进军中国市场。”

  越来越多的用户,在电商购物不再仅仅因为价格低廉。易观国际发布的报告显示,细分市场的壮大,很大程度是因为要在现有的庞大用户基数上,挖掘更大的增量。消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度,也呈现上升趋势,价格因素仅仅位列第三。

  消费者日趋理性,是整个行业的看法。因此,无论是拼多多,还是淘宝、京东,在下半场的争夺战中,还需要更加完善的服务、个性化的产品,才能满足用户的需求。

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