瑞幸飞驰:18个月走上IPO 能否在中国超越星巴克?

瑞幸飞驰:18个月走上IPO 能否在中国超越星巴克?
2019年05月18日 10:08 新浪科技

  新浪科技 张俊

  18个月,中国互联网公司从创立到上市的速度再次被刷新。

  这家由原神州租车COO钱治亚于2017年底创立的咖啡品牌,依靠融资补贴和快速开店,迅速成为能与星巴克在中国市场抗衡的玩家,并在5月17日正式登陆美国纳斯达克

  瑞幸创始人、CEO钱治亚今年初定下了2019年的目标。她表示,瑞幸2019年将新建2500家门店,年底总数超4500家。要在门店和杯量全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

  野心勃勃的目标之下,烧钱亏损、下一个ofo等质疑也一直伴随着瑞幸的发展。瑞幸今年能否实现超越星巴克的目标?又能否得到国际投资者的认可?

  快速崛起

  尽管星巴克这家全球咖啡零售巨头已经入华20年,中国也成为与其总部美国在营收规模上并驾齐驱的市场。但在中国,星巴克并未让咖啡完全成为大众主流的消费行为,在某些城市和用户眼中,它仍然带着高端消费的色彩。

  CBNData发布的2018中国咖啡行业洞察报告显示,我国咖啡消费市场规模在700亿元左右,但只约占全球市场的0.5%。从人均饮用量上看,目前我国咖啡人均年饮用量仅为0.03公斤,远远低于欧盟的5.6公斤和美国的4.2公斤,和1.25公斤的全球平均水平也有较大差距。

  不过我国咖啡消费年增长率在15%左右,CBNData预计,2020年中国咖啡市场销量规模将达3000亿元人民币,2025年有望突破一万亿元。

  这也让钱治亚看到,中国咖啡市场将处于爆发前夜。

  她认为,中国咖啡普及率低的原因在于咖啡消费存在着两个痛点:一是价格高,这会影响咖啡消费的频次;二是不方便,这会影响咖啡消费的意愿。而解决咖啡消费的痛点需要做到质量好、价格合理和购买方便。

  2017年底,时任神州租车COO钱治亚宣布离职,正式创立瑞幸咖啡。价格上,瑞幸采取了大规模补贴获客的策略,单品价格只有星巴克的二分之一甚至三分之一;为了解决购买方便问题,则采用门店自提+外卖配送的模式,同时移动端交易免排队,根据外卖配送的位置数据选定门店的位置。

  高价和不能外卖一直是星巴克的两大痛点,而补贴和外卖配送则成了瑞幸初期的杀手锏,收获了大量用户。从2018年1月试营业到5月正式营业,瑞幸完成门店布局525家。试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。而整个2018年,瑞幸完成了2000家的门店目标。

  而成立的第18个月,这家飞速发展的咖啡新零售企业便走向了纳斯达克的敲钟之路,可谓开创了中国乃至全球互联网企业上市速度的新纪录。

  在瑞幸咖啡董事、愉悦资本创始及执行合伙人刘二海看来,瑞幸的“快”是基于中国的新基础设施,包括移动支付、物流、大数据等新技术,这也是其与星巴克的不同所在。而成立不到两年的瑞幸估值已达29亿美元,“瑞幸的估值规模也走到了IPO的合适点”,他向新浪科技说。

  瑞幸的上市表现也展示了一如既往的“快”风格。瑞幸当日开盘价25美元,较17美元的发行价上涨47.06%。按照开盘价计算,瑞幸市值超59亿美元。

  烧钱质疑

  快速扩张背后,自然离不开强大的资本能力。

  刘二海曾向新浪科技透露,瑞幸成立之初,其团队就承诺自身投入3亿美元;成立8个月,该公司便完成了A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元;A轮融资5个月后,其再次宣布完成2亿美元B轮融资,其估值也飙升至22亿美元;而上市前夕,宣布完成1.5亿美元B+轮融资,投后估值29亿美元。这意味着这家公司实现至今的规模已累计投入8.5亿美元的资金。

  雄厚的资金为瑞幸开店和补贴提供了后盾,但持续亏损一直是笼罩在这家明星企业头上的阴影。

  瑞幸招股书显示,2017年、2018年和2019年Q1,其净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元,累计亏损为22.27亿元。外界甚至一度将其称为“下一个ofo”。

  在IPO连线中,钱治亚表示,“亏损符合我们的预期,通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。我们会持续补贴,坚持三年到五年,目前不考虑盈利。”

  不过瑞幸已经在调整补贴节奏。从招股书披露的数据来看,门店租赁和营销支出等是瑞幸的主要成本。在营销支出上,其在总成本中的占比逐年下降,2017年为45.1%,2018年为30.59%,而2019年Q1则仅为16.71%。

  瑞幸今年的目标是新开2500家门店,从而实现年底总数超4500家的目标。在门店租赁成本的压力之下,瑞幸要实现成本控制,营销支出或许也将继续面临着缩减的压力。

  近两个季度,瑞幸新增用户的速度有所放缓,2018年Q4其新增用户为650万人,而2019年Q1新增用户为430万人。这意味着瑞幸上市之后无疑要面临着成本控制和通过补贴扩大规模之间平衡问题。

  不过在刘二海看来,上市并不会影响瑞幸的扩张节奏。他向新浪科技坦承,作为瑞幸投资人和董事,他并未为瑞幸设立短期的盈利目标和计划。

  “盈利是长期的目标,永远不盈利的企业不是好企业,但短期不盈利的企业不一定是不好的企业。”刘二海说。在他看来,要想塑造品牌、开上千家门店,适当的“烧钱”是必须的,“这不属于消耗而是投资,可以让用户触及和普及咖啡,这不是一个恶性竞争、单纯烧钱的生意。”

  能否超越星巴克中国?

  从瑞幸创立之初,其目标便是直指星巴克。钱治亚甚至提出了瑞幸2019年要在门店和杯量上全面超越星巴克,成为中国最大的连锁咖啡品牌。

  星巴克对这个中国对手也在从轻视到逐步重视。从起初的斥其炒作,到后来与阿里合作尝试外卖配送,甚至将会员体系免费开放,都展示出这家全球咖啡巨头的压力与焦虑。对于瑞幸的快速扩张,星巴克还宣布未来4年将在中国的230个城市扩张至6000家门店,这意味着其中国门店数将近翻一番。

  如果比较财务指标,瑞幸自然与星巴克中国不能相提并论。但在门店和杯量上,刘二海则认为并不是没有可能。

  刘二海判断,去年瑞幸已经开设2000家门店,今年的开店模式会更加成熟,因此今年门店上超越星巴克很有可能;而在杯量上,他强调,这对瑞幸的数据运作能力是个考验,包括新用户的转化速度、重复购买,“这部分的能力上,瑞幸还有需要进步的空间。”他说。

  实际上,此前刘二海就曾向新浪科技判断,未来中国咖啡行业的格局,瑞幸这类的数据咖啡会成为主流,而星巴克等线下咖啡业态会成为补充。

  而这次,他对瑞幸的期望更进一步。他称希望未来瑞幸能够类似星巴克之于美国,成为中国食品饮品的国民品牌。“一想到瑞幸,就是国民品牌。聚会吃喝,瑞幸就是最好、性价比有最高的地方,那时候瑞幸才是真的做成了。”

  距离这个目标,刘二海认为瑞幸还需在三个方面提升能力。

  第一是规模,2000家和4500家远远不够,中国市场的门店将来必然会以万家为单位;第二是数据分析能力,这对用户粘性极为重要;第三则是长期保持价格的竞争力。“我不认为打折促销这件事长期会消失,这让中国人能够享受到价格极具竞争力的好产品,这就是瑞幸存在的价值。”刘二海最后向新浪科技称。

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