菜市场新“战事”：消费者、摊主、菜贩的变与不变

　　作者 毛晓敏

　　天通苑的美团买菜社区服务站开在老三区居民楼下的一间底层商铺，覆盖周边1.5km用户，百米内同时可以看到一个苏宁小店以及一个加盟的京东便利店。

　　菜市场成为了互联网的新战场。

　　天通苑菜场的张大姐很快就学会了“互联网玩法”，建立了自己的顾客微信群，接受在线预订，她丈夫负责配送。顾客的体验与互联网平台无异。

　　在天通苑东北方向不到2km外的燕丹菜市场，这附近的上班族不算多，下午5点左右，围在菜摊前采购的中老年人已经不少，他们是菜场的主力，对他们来说，做饭是高频的事，而买菜是寻常顺手的事。

　　而位于西南四环外不到3km的新发地，拥有占地670亩的多栋交易大楼，12万吨冷库的北京最大的蔬果生鲜中转批发市场，还和前几年一样，几乎24h都有大型物流车辆进出，卸货装货，通宵达旦的繁忙。

　　谈互联网改造“买菜”为时尚早。比起改造，更像是新旧业态在互相影响。商贩、消费者卷入其中，却有着各自的变与不变。

　　垂直生鲜电商沱沱工社原CEO杜非曾表示，未来大平台的发力一定会对所有垂直类生鲜电商带来冲击，“可能最后就是生鲜电商在前忙了四五年，最后有人过来收割了。”

　　互联网在改造生活的细枝末节，而在最日常最朴素的“买菜环节”，平台在打怎样的算盘？“又是一个To vc的项目，是烧钱大战”的观点是否能被印证？互联网介入“买菜”已有几年，为何线下菜场仍人流如织？在这过程中互联网的进入到底改造了什么，又是否真的给谁带来了便利？

　　鞭牛士带着这些问题走访了多个菜市场，采访了互联网平台方、用户、摊主，也看到了不同的买菜生态在互联网平台影响下的改变与固守。

　　社区流量争夺新“战事”

　　被称为亚洲最大社区的天通苑位于北京的北五环外，据统计，常驻人口超过40万，不少上班族集聚于此。这里每个小区都有两三家有水果、蔬菜零售商，通常会营业到晚上8、9点左右。

　　今年3月，美团买菜进入北京市场后，就首先选在天通苑、北苑开设了社区服务站，服务站即前置仓，里面是摆放紧密的货架、冰柜，罗列着新鲜的水果蔬菜，门口的显示屏上的派送订单实时变化，从早7点到晚9点，门口都会有美团买菜专职配送员等着从工作人员手里接来打包好的蔬果，派送给用户。

　　此外这里也支持用户自提，不过站点工作人员表示选择配送的用户更多。

　　一位负责天通苑服务站覆盖范围的专职美团卖菜配送小哥从早上9点开始配送，订单多的时候能达到40多单一天。在配送方面，除了这批专职驻店骑手，在高峰期，美团买菜也会共享美团的配送网络。

　　据美团2018年上半年财报显示，美团餐饮外卖收入160 亿元，同比增长90.9%，毛利19亿元，外卖在美团整体营收中占比已经达到60.8%。可以说，“吃”是美团主业关联非常紧密的领域，也是近年来美团重点发力的领域。

　　在孵化美团买菜之前，2017年，美团就在望京开设了“掌鱼生鲜”，2018年美团小象事业部又推出了“小象生鲜”。去年10月30日，美团进行架构调整，王兴在内部信中重申业务聚焦“Food+Platform”，旗下小象事业部业务核心在于“吃”。

　　美团内部人士对鞭牛士表示，生鲜领域同时也是需求还没有完全被挖掘，有潜力也有机会快速爆发的领域。作为小象事业部旗下仍在进行市场试水的美团买菜业务，是美团聚焦生鲜零售的标志之一。

　　在社区蔬果生鲜市场，互联网巨头有相似的眼光。

　　更早进军社区生鲜领域的是每日优鲜。2014年12月起正式运营的每日优鲜实行站点承包制加盟，目前基本能实现自营全品类精选生鲜会员1小时达，至今陆续融资金额超过8亿美元。其中，腾讯连投4轮。

　　2015年，阿里内部开始筹备“盒马鲜生”，一个集聚超市、餐饮店、菜市场为一体的新零售业态，支持消费者到店购买或App下单，在配送方面门店附近3公里内，30分钟送货上门。

　　2015年4月，京东到家正式上线，截止11月已经覆盖了国内11大城市，为消费者提供了2小时内快速送达的O2O服务。目前，京东到家上产品品类不再局限于生鲜，还有家乐福、永辉等大型超市的合作入驻。

　　2018年1月，京东首家线下生鲜超市7FRESH亦庄大族广场店正式开业。

　　从前，业内讨论的新零售是挑战、合作超商、便利店的新零售，如今互联网平台更进一步去改造在消费领域看似细枝末节的买菜赛道，它们倾注渠道、供应链、物流等方面资源，从各自优势角度出发，涌向战场。

　　但不约而同的，对社区流量的争夺成为这些平台战略中的必然一环。天通苑的美团买菜社区服务站开在老三区居民楼下的一间底层商铺，覆盖周边1.5km用户，百米内同时可以看到一个苏宁小店以及一个加盟的京东便利店。

　　4月初，苏宁小店宣布4月下旬将在小店App上线商品预售和苏宁菜场两个功能模块，其中苏宁菜场主打24小时内从原产地直发至门店，用户最快次日早上7点到门店自提。

　　不过，鞭牛士在采访时，苏宁小店的工作人员表示目前店内还没有蔬菜，只有一些比较容易储存的包装好的水果，顾客可以在app上下单到店取，品质更好些，均价也较市场价稍高，谈及将要上线蔬菜，店员表示“隔壁有京东什么的，都有卖菜，多少会受到影响。”

　　隔壁京东便利的加盟店，是半地下式的商超，开店时间较苏宁小店更久，不算明亮洁净，但品类更丰富些，从零食、日用到酒水、粮油，货架上也有不少家常蔬菜和水果，在下午5点左右，已经陆续有人来买菜。

　　除了上述店铺，小区里也有不少果蔬连锁店如果多美，或自营传统果蔬生鲜店等，其中不少商家也都上线京东到家、饿了么及美团外卖的生鲜频道，支持一定范围内的配送。美团内部人士称，美团买菜业务是美团更主动去寻找用户流量的一次业务迭代更新，基于用户对于三餐食材“吃”的需求做的业务补充，从“提供到店吃、点外卖吃到送菜到家自己做饭吃的服务”。

　　而对于其他平台，主动寻找用户流量的理由也同样成立。

　　一二线城市年轻人是精准目标

　　20-40岁，有消费力，对生活品质有需求，工作繁忙的上班族成为聚焦的流量目标。

　　在线下买菜是大多数人心中理所当然的日常消费情景，要将这一情景搬到线上，并吸引用户，各互联网平台也花费了不少心思。

　　作为线上平台，毋庸置疑距离年轻人“更近”，每日优鲜抓准年轻人消费采买的趋势，以买手推荐的方式不时推出网红款美食，而美团买菜则聚焦三餐食材，走起轻量化、适合小家庭三餐消费的产品路线。

　　在app首页，美团买菜设置了明显的“今天吃什么”的栏目，包含一些图文菜谱，并按照菜谱罗列食材给出采购链接，推荐购买，对即便不会做饭但兴趣尝试的年轻人也具备一定的吸引力。

　　而对消费者来说，线上平台理应提供高效率体验，因而在配送环节上个平台也有着“较量”，如每日优鲜保证1h达，美团买菜则强调半小时到。

　　此外，在最直接的引流方式中，除了地推，借助已用用户的社交网拓展，用“邀请有奖”的方式，以红包吸引用户主动扩散引流，也是包括美团买菜、每日优鲜、京东到家在内的平台所想到的方式。

　　平台上商品的“限时秒杀”优惠活动，以及有使用条件限制的礼包活动也层出不穷，在消费者面前开启了补贴大战。

　　平台引流并想要覆盖更深的社区用户的热情和急迫，从中可见一斑。

　　巨头的利润算盘

　　互联网线上流量红利逐步消失已经成为共识，主动出击，靠单价只有几元的生鲜蔬果生意将旧有流量变现，同时捕获社区深处流量，这些市值千亿美金的互联网巨头也有过利弊考量。

　　首先，互联网平台上省时、省力的高效配送是目标用户群——一线城市的年轻上班族，这些对蔬果的价格敏感度并不高的人群选择付费的新增服务需求。

　　同时，在所谓消费升级的趋势推动下，这类目标用户对品质的追求也显现出来，不难发现，不少互联网蔬果生鲜平台强调原产地直采，48h甚至24h直达，推荐进口网红美食，强调“牌子货”品质，这也增加了产品溢价。

　　鞭牛士走访发现，即便是毗邻新发地的小区住户，日常采买蔬果，也多会选择在路边的果蔬店购买。从新发地园区北门出来，向西边居民区附近走，2km内就有两家连锁蔬果店，蔬菜种类不多但足够日常，罗列显眼简洁。

　　这些店面蔬菜价格与新发地平均售价对比，价格高出3倍左右。如其中一家店面当日售价：菠菜3.99元/斤，小白菜2.68元/斤，丝瓜7.5/斤，而新发地当日平均批发售价则分别为1元/斤，1元/斤，2.75元/斤。

　　而水果的利润更高，路边一家水果店相似品种的富士在新发地挂牌平均批发价为3.75元/斤，在店里售价翻倍，为7.5元每斤。

（新发地附近某蔬果店）

　　而在互联网平台，入驻商家售卖的普通蔬果生鲜标价又较路边摊更高，平台直营蔬果生鲜增加“品质”溢价而减少集散地等收购成本，这样下来虽然蔬菜单价不高，但若有足够购买量，收益也可观，而保证购买量的正是平台争夺的流量。

　　在2016年，有数据统计全国4000家生鲜电商，只有1%盈利，4%持平，88%亏损，7%巨额亏损。但与此同时，也有数据显示中国生鲜产品零售总额约2.5万亿元，线上交易额仅占1%，未来有望达到10%。国内生鲜电商市场交易规模自2014年起逐年增长，2014年289亿元、2016年规模达到913.9亿元，预计到2019年，将达3506.08亿元。

　　因而资本、巨头瞄准了“买菜”——这在日常普遍的场景里增长机遇，各平台报出的营业额、订单等数据也让人看到市场前景向好。

　　2017年7月，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示，盒马营业时间超过半年的门店基本实现盈利。盒马首家店上海金桥店目前每天平均营业额可达100万元左右。华泰证券2016年12月的研报显示，该店2016年全年营业额约2.5亿元。

　　侯毅透露，盒马实现用户月购买次数达到4.5次，线上订单占比超50%，营业半年以上的成熟店铺更可达70%，线上商品转化率高达35%。

　　去年8月，每日优鲜就宣布其单月营收突破2.8亿元，月订单量300万，已在一线城市全面盈利。

　　挑战在哪里？

　　在向好数据背后，互联网平台的每一个动作都是谨慎的。

　　在这一领域，如7fresh、盒马鲜生等业态保留了蔬果生鲜零售的传统部分，即搭建门店引流，采用“店+仓”模式，在门店中提供生鲜现场挑选与烹饪制作服务是吸引顾客的重要场景之一，但同时店面租赁、装修、运营等成本也不低。

　　想要更高效的同时更低成本运营的美团买菜和每日优鲜则直接“变店成仓”的前置仓模式，在社区建立了集仓储、分拣、配送于一体的便民服务站，覆盖范围内的用户线上下单，平台在30min-1h内提供配送服务。这样，店面运营成本节省下来，留出了让利空间来引流。每日优鲜方面曾表示其在北京开一间前置仓的平均成本仅7万元左右。

　　然而，这样的迭代方式在用户体验上的提升表现并非完美。

　　有消费者向鞭牛士表示常在每日优鲜上购买到不够新鲜的蔬菜。一方面，蔬菜生鲜仓储对环境需求并不低，传统果蔬店铺会选择冷藏、喷雾等方式来保鲜，但较普通货架陈列，成本更高。

　　另一方面，对于一定规模的站点，如果客源多、订单多，那么生鲜产品更可能是新鲜的，如果相关负责人对于站点规模有了解和把控，那么品质也应当是稳定的。就用户现实反馈来看，加盟站点制的每日优鲜，存在站点环境与品控把握难以统一的困难。

　　无论形态是店面还是仓库，生鲜蔬果保鲜的环境、状况与互联网平台铺设的站点扩张速度往往难成正比，这也是为什么这些互联网平台在进军初期都谨慎试水，在居民区等更便利其商业生态环境的设点，且铺设数量并不多，覆盖范围有局限。

　　据云格数据发布的报告显示，在宣布“百城万仓亿用户”计划进行扩张前，到2018年上半年，每日优鲜运营城市并未增加许多，一直保持20个。

　　筹备3年后，盒马鲜生才于2018年在北京增加门店数量至30个，此前一直只有五家店。

　　与传统菜商相比，互联网平台尤其是阿里、京东、苏宁这样有电商基因的平台，在供应链、物流等方面存在优势，但在生鲜果蔬行业，联网平台依然在面对最本质的问题，如何降低损耗，与过往经验不尽相似，冷链物流、生鲜蔬果仓储的搭建和优化成本也需要计量。

　　冷链物流不仅是单纯制冷，还要适当保持恒温状态。冷库建设和运营成本高昂，万吨级冷库建设成本预算高达4210万元，年运营成本预算高达1404万元。有数据显示，我国常温物流运输利润率为10%，冷链物流运输利润率仅8%。此外，冷链物流人才也短缺。

　　2017年开始，互联网巨头们在冷链物流领域动作频频，阿里投资易果生鲜3亿美元，用于后者旗下公司安鲜达的冷链物流基础设施建设和扩张，而阿里旗下物流平台菜鸟则采取预冷链服务商合作方式进行冷链配送服务，去年双十一实现保持零下18°，配送海鲜，12-48小时内陆续送达消费者手里的成绩。

　　去年9月，每日优鲜宣布完成新一轮4.5亿美元融资，资金将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设等。

　　技术资源投入、拓展品类寻求更多的利润增长空间，尝试以不同的运营形态探索、满足、培养消费者消费需求与习惯，平台方都清楚，不被技术资源限制才能真正投身引流角力。

　　而在流量端也并非没有挑战，在买菜这个场景中，互联网平台并没有完全覆盖到主力人群，据阿里研究院的统计数据显示, 2016年国内20-30岁消费者群体生鲜电商渠道购买的销售额增长了39%, 而40岁以上消费者群体仅增长了20%。

　　美团内部人士向鞭牛士表示，美团买菜的初衷并非是对消费习惯的改变，而是对潜在消费需求的一种满足，是提供给消费者多一种选择。

　　互联网平台也在摸索，这过程中也需要灵活应对市场现实。

　　线下线上相互改造

　　在2016年，知乎上就出现了“不懂互联网的（水果）店都要死”类似标题的文章，而如今，不少传统零售商从互联网平台的进驻过程中得到了新思路。

　　天通苑东苑的某便民菜市场，入驻蔬果商贩不多，其中只有两户卖菜，张大姐是其中之一。

　　同时，张大姐还是第一批入驻京东到家的商贩，说到这里张大姐神情流露出骄傲。类似京东到家这样的o2o平台对入驻商家有自己的审核标准，需要店主上传门店照片、logo、营业执照、经营许可证等，同时要求实体店铺达到一定规模，这也是很多菜市场摊主的门槛。

　　张大姐的菜摊加盟了某连锁零售供应商品牌，该平台提供统一的线上订菜服务，线上进菜操作取代了天没亮就去批发市场的奔波。在这个菜市场卖菜两年，张大姐基本上能计算到各种蔬菜大概需要多少量，玉米、各种绿叶菜等保质期不长的蔬菜每天都会进货，土豆、地瓜等可以短期储存的可以隔几天进一次货。

（某连锁零售供应商提供的加盟商后台管理界面）

　　同时因为有了品牌包装，货源支持，相较普通菜贩有了较为稳定的服务和产品品质保障，也给予了她入驻京东到家这样的平台的支持。

　　入驻互联网平台，除了需要依照不同品类缴纳一定入驻保证金费用，平台也会对商家盈利进行抽成，网上有商家透露实际抽成会达到20%-30%。

　　因而，张大姐上线京东到家的菜则比线下自己的报价高出30%左右。不过平台上也会增加满减、折扣等优惠活动，使线上线下价格差距不会太大，保证客流。但用户仍需额外支付配送费。

　　“干嘛不来线下买？来这儿肯定比线上便宜。”虽然线上也开起了店，但在张大姐看来，到线下店买的顾客还是更多些。蔬果买卖多是强依赖于选址的，大多菜市场、蔬果零售商依居民区而建，张大姐的店正在小区最靠近街道的住宅楼下一层商铺，附近住户走路不超过5min就到。

　　上网选购蔬菜并非“伪需求”，对于不少忙于工作、需要节省时间精力又或者习惯网购的年轻人，买菜是他们生活中可以更简化的事情，网上下单，在约定时间内收蔬果，省去挑选和在路途中的时间与精力。

　　这些，张大姐也看在眼里的，她的顾客中也有不少这样的年轻人，他们一方面想要与线下更相近的价格，另一方面需要更机动灵活的配送服务，不想等平台1h配送的限制。

　　于是，张大姐换了思路，“加微信，有需要的直接来微信找我买”，附近不远的几个小区，张大姐的老公就可以帮忙跑腿送货。

　　张大姐的微信不是简单的“叫菜”工具，她有自己的“经营”，会不定时发朋友圈推广自家的菜，今天是“河北衡水深州基地直供山药，香面微甜，超好吃”，明天是洋葱、荷兰豆，冬至时发包饺子常用的韭菜、茴香，端午时发粽叶、糯米。

（张大姐微信朋友圈截图）

　　在微信上，张大姐给自己的名字前加上了“菜神”两字。

　　除了卖自家的菜，张大姐还做着代购生意，同菜市场其他商家的商品，如调味料、熟食、点心等也出现在她的京东到家店铺和微信。

　　这种现象也出现在其他菜市场。

　　对于上线互联网平台，目前的商家摊贩还有不少担忧，一方面入驻需要缴费、接受被平台抽成、平台能提供的客源有多少不透明，另一方面入驻商家需要受到平台规则的制约，如测试优惠活动等等，不配合就会面临被下线、扣钱等处罚。

　　三源里菜场一家水果店店主就表示，上线“太麻烦”，曾有市场里的商家被平台罚款，像张大姐一样，这位店主将自己的微信变成了线上“水果店”，顾客可以在微信上订购，他们另外叫同城速递配送员来配送。

　　整体而言，互联网平台进驻生鲜果蔬领域，目前只解决了零售领域供应商、商家、消费者之间的问题，省去了批发市场等传统集散环节。互联网平台的决心、年轻群体市场与琐碎的菜场生态、传统的蔬果消费习惯，正在互相影响，互相改造

　　不过，互联网巨头们的野心可能不止于此，甚至蔓延到产业链更上游，饲养、种植、采摘、代销等等环节，你看，京东不就养猪、种菜去了吗？